試論中西文化差異在廣告作品中的體現

[摘 要]隨著全球一體化浪潮的到來，各國文化間的交流與融合日益頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，只有更好地認識到中西文化的差異和受眾心理，才能取長補短，適應文化傳播的需要。

[關鍵詞]廣告;中西文化;差異

[中圖分類號]G04 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)14-0071-03

在全球一體化浪潮的席卷下，廣告文化作為最前沿的一種文化意識形態，正經受著中西文化差異所帶來的激烈碰撞與交融。本文主要就中西文化差異在廣告作品中的體現及如何讓廣告傳媒作品更好地適應社會文化背景的需要做一些研究和討論。

1 廣告與文化的關系

廣告，從字面意思上來說，即廣而告之的意思。我國《經濟大詞典》把廣告定義為廣義和狹義兩種:“廣義指喚起人們注意某項特定事物的一種手段;狹義指通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品或勞務，以促進銷售或擴大服務的手段。”文化被釋義成包羅萬象的一切社會生活形式及其過程。近代第一個給“文化”下定義的是英國文化人類學先驅愛德華#8226;泰勒(1832—1917)，他在《原始文化》一書中提道:“文化是一個復雜體，它包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及其余從社會上學得的能力與習慣。”廣告作為一門藝術，其作品要吸引受眾，富有感染力，必然要考慮文化因素在廣告中所起的作用。早在1927年，戈公振在《中國報學史》中就說過，“廣告為商業發展之史乘，即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往具有深厚的時代文化內涵，因為一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理和行為，從而影響著各國的廣告活動。

2 中西方文化對廣告的影響

2.1 中西價值理念的差異

在不同的文化背景下，不同的民族具有不同的價值追求。廣告的傳播過程不只是一個信息的流動過程，更多地表現為創作主體和受眾群體價值觀念的外化。廣告的世界就是一個有價值的文化世界，廣告在發揮它的消費示范效應的同時也成為一種價值示范。

中華文化，博大精深，源遠流長。古往今來，融會成一派浩瀚的巨流。在這股巨流之中，形成了以“和”為中心的價值理念。“和”原意為相應，引申為和諧，特別指多種事物之間的和諧統一。孔子曾把“和”作為處理人際關系的重要準則:“均無貧，和無寡，安無傾。”(《論語#8226;季氏》)孟子也強調“人和”是取得成功的首要因素:“天時不如地利，地利不如人和。”(《孟子#8226;公孫丑下》)《中庸》中更是對“和”做了精要的概括:“和也者，天下之達道也;致中和，天地位焉，萬物育焉。”可見，求“和”的思維方式在中華文化的發展過程中發揮了巨大而深遠的影響。在經歷了漫長的農耕文明后，中國社會形成了以小生產作坊為主，家庭、家族、宗族為核心的社會結構，而社會秩序長期以來被血緣關系、社會關系親疏所支配。在具體的社會交往中表現為強調群體，忽視個體，具有強烈的家族觀念和鄉黨意識。在行為習慣中，表現為和諧共生和集體活動。這種觀念體現在廣告文化中，即崇尚綜合和圓融，弱化個體意識和個性。因此，在中國廣告中，很少看到主張個人價值的作品，而喜歡借助群體來表達和諧的思想。如大眾汽車的廣告語“中國路，大眾心”，廣告采用了相濡以沫的老人、闔家歡聚的家庭等人物場景，同時用“忠”“想”“感”等心字底的漢字貫穿始終。既符合中國人重視家庭、尊老愛幼的行為規范，又體現出大眾汽車深入滲透消費者的日常生活這一理念。同樣是汽車，薩巴魯在美國的廣告卻無時無刻不強調個性的張揚與對權威的漠視:無視父親一再的告誡，年幼的孩子們興奮地駕駛著汽車飛奔在鄉間的小路上……廣告語響起:“駕駛薩巴魯簡單又安全，你還等什么?”從這則廣告中，我們可以很輕易地看到，西方廣告崇尚自由、張揚個性的特征尤為顯著。究其原因，西方主流文化起源于文藝復興，形成于啟蒙運動，“天賦人權”、“人人平等”等理論對西方社會的主流文化發展起到了重要的引導作用。隨后，由于工業資本主義的發展，出現了肯定人的價值和個人奮斗的觀念。達爾文的“物競天擇”觀念更是為這些思想提供了科學依據，整個西方社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氛圍。如耐克公司的標志性廣告語“Just Do It(想做就做)”就將西方人的價值觀念表露無遺。同樣是柯達的廣告，“柯達膠卷，屬于你的家庭歡樂”是柯達在中國市場的廣告語;而它在美國的廣告則是一個小男孩一手拿披風，另一手執劍，“他剛剛殺死他的最后一條龍”。如果說柯達為中國人留下的是和睦的家庭幸福，為美國人留下的則是冒險與英雄壯舉。

2.2 中西思維方式的差異

思維方式是人們大腦活動的內在程式，對人們的言行起決定性作用，思維方式主要由后天環境(文化及教育的)影響所致。人類思維方式基本可以分為邏輯思維(理性思維)和直覺思維(非理性思維或頓悟)兩種類型。

賈長臻在其《中國理學史》“序言”中生動地描述了中西兩種不同文化背景下的思維方式的特點:“中國人看見鳥反哺、羊跪乳，想到怎樣事親;看到迅雷烈風，想到怎樣敬天之怒;看到地震山崩，想到怎樣修省齋戒。他的‘格物致知’是屬于理學的。西洋各國人不是這樣的，他們看到果子從樹上落地，就發現地心引力;看見熱水壺蓋掀動，就發明蒸汽機;看見摩擦生電，就發明電氣機;又從槍炮戰爭而發明毒氣戰爭，從海陸戰爭而發明天空戰爭。他的‘格物致知’是屬于科學的。雙方怎能相提并論呢?”

中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現。如中國移動的廣告——親情母女篇中，女兒因為電話無人接聽聯系不到母親而抱怨總是不帶手機的母親，母親則認為手機可有可無，女兒小題大做。背景音道出女兒的心聲:“不是離不開手機，是我離不開你……”廣告詞出現:手機接通的……不只是牽掛。通篇廣告并沒有強調移動通信的效果和好處，卻使大家真切地感受到，因為有了移動通信，才讓母親可以隨時得到關心，從而拉近了母女間的距離，方便了人與人之間的溝通。從這則廣告中，我們不難看出其創意的思維方式就是直覺思維，既符合中國尊敬長輩、孝敬父母的傳統的思維方式，也符合中國受眾的文化習慣。同樣是電信廣告，美國電信的一則廣告則巧妙地采用了一個生活細節——打哈欠來大做文章:一名男子走在街上不經意地打了一個哈欠，不遠處一名女子跟著打了一個哈欠，接著一個老人也受感染似的打了一個哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外地打了一個哈欠，然后屏幕出現了這樣一行字:“Communicating is Very Simple(溝通其實很簡單)”。西方人“寫實”的邏輯思維能力在這則廣告中得到了充分的體現。廣告用打哈欠這個簡單的事例告訴大家:一個人打哈欠會感染周圍的許多人，甚至連動物也不會幸免。溝通就像打哈欠這么簡單，只要你愿意，可以隨時隨地與他人溝通。季羨林老先生曾經說過，東西文化最根本不同的表現在思維方式方面，這是其他一切不同點的基礎和來源。以上這兩則廣告恰恰很好地詮釋了中西方思維的差異。中國傳統思維重視經驗悟性直覺思維，西方傳統思維重視理性邏輯思維。造成這一現象的根本原因正是文化的差異。中國文化長期以來受到佛、儒、道三種教派的影響，這三種教派都十分講究一個“悟”字，佛教禪宗更是以“頓悟成佛”為精髓。而西方文化成熟于近現代科學技術的發展對西方文化有著深遠的影響，正如愛因斯坦說的那樣:西方科學成就應歸功于兩大因素，即亞里士多德創立的形式邏輯和近代興起的科學實驗活動。學者們把西方文化概括為:以邏輯思維為基本認識工具，以探求現象得到因果關系和規律為目的的精神和文化。

2.3 中西文化認知的差異

有一部名為《刮痧》的影片，是講由于中國兩千年中醫傳統經絡療法“刮痧”不被美國認可，造成“虐待兒童”疑案。在中國人看來，明明是爺爺出于愛孫之情為其治病，在美國卻成了虐待兒童，可見文化認知對社會生活的影響還是非常大的。

不同顏色在中西方文化中有著完全不同的意義，對不同顏色的喜好直接影響了廣告的文化內涵。在中國的文化背景里，紅色是基本崇尚色，象征著吉祥喜慶，體現了中國人在精神和物質上的追求;在西方人的觀念里，紅色代表沖動、挑釁和動亂。西方人認為白色高雅純潔，象征純真無邪;在中國文化中，白色與紅色相反，是一個基本禁忌詞。因此中國的廣告多運用紅色，如王老吉涼茶、TCL和非常可樂廣告。2008年北京奧運會期間，Addidas公司贊助中國體育運動員的服裝也是以紅色為主基調，因為對于中國人來說，紅色代表著幸運與成功。西方廣告多運用白色和藍色元素，如INTER集團和IBM集團的LOGO圖標都采用白色和藍色兩種元素來構成，證明了企業文化內涵的高雅與冷靜。文化認知的差異還體現在人際關系上。中國歷史悠久，自古受儒教影響頗深，講究長幼有序、尊卑有分、君臣有別。而西方個人主義盛行，強調自我的奮斗與成功。耐克公司曾在中國播出一則“恐懼斗室”的廣告，原意是通過NBA巨星詹姆斯這樣一位成功的少年籃球英雄在面對來自各方面的恐懼與誘惑時不斷斗爭、戰勝自我、不斷成長的經歷向年輕人傳遞這樣的信息:人只有戰勝了自我恐懼與外來誘惑，才能走向成功。廣告中身穿長袍的老者、飛天的女人、噴霧的巨龍分別代表著權威、誘惑以及漫長道路上的各種挫折。這則在美國大受歡迎的廣告在中國播出后卻引起了軒然大波，中國社會一向提倡尊老愛幼的傳統，龍更被視為中國人的象征，民族感情怎能容許被這樣褻瀆?耐克公司正是對中國傳統文化缺乏深刻的認知才導致了這一事件的發生。

3 結 語

任何國家都有自己傳承的文化，任何國家都離不開文化的支持。廣告，作為社會的一種文化形態，自誕生以來，也無時無刻不體現著文化的獨特性和民族性。正如美國廣告界的知名人士迪諾#8226;貝蒂#8226;范德努特說的:“我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體的一部分，是文化的傳播者和創造者。”但一國的文化背景畢竟是單一的，隨著全球一體化進程的日益深化，廣告要想更好地適應文化傳播的需要，必須進行不同文化間的對話與交流。中國廣告文化只有更好地認識中西文化的差異，傳承中國文化的精髓，采擷西方文化的菁華，為我所用，才能真正使中國的廣告文化走向世界。

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[作者簡介]賈蓓蓓(1982—)，女，河南洛陽人，延安大學歷史文化學院2008級碩士研究生，研究方向:近現代對外關系史。