論經營管理中的非價格競爭策略

[摘 要]價格不是決定交易成敗的唯一因素。在現代市場經濟條件下，非價格因素(科技含量、服務質量等)的競爭已成為市場競爭的主流。因此，企業應在經營管理中發揮自身的優勢，創新觀念，從滿足消費者個性需求出發，正確認識市場競爭，以采取積極且有意義的非價格競爭策略來參與市場競爭，使企業在競爭中永葆青春，立于不敗之地。

[關鍵詞]經營管理;非價格;競爭策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)14-0039-02

在現代市場經濟條件下，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。

所謂價格競爭，是指企業在經營管理中，運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低對競爭者定價或變價做出靈活反應來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價格競爭一直占據市場競爭的主流，凡是一談到競爭，就想到削價。確實，在同質性高的標準化產品中，較低的價格可以讓企業在競爭者不跟隨的情形下增加市場占有率，降低價格可以實現企業的經營目標。因此，在經濟管理中，在同質性高的標準化產品的前提下采取削價也不失為有效的競爭策略。然而，我們看到在差異化產品的情形中，市場占有率即使在高價位情形下仍可以有改善，產品可以用不同的實質或感覺方式達到差異化目的，例如，提供適當的保證與售后服務，工具機械商可以維持較高的價格，同時增加市場占有率。這說明價格不是決定交易成敗的唯一因素。而且，單純依賴價格競爭，弊端極多:一是競爭對手的效仿報復;二是削價后一旦恢復正常價格銷售額將減少;三是定價太低迫使產品或服務質量降低，從而失去買主，損害企業形象;四是價格競爭將導致脆弱小企業蒙受損失，甚至倒閉。

產品差異化的銷售情形和價格競爭的弊端使我們看到:企業最佳機會在于使產品差異化，并將此信息傳遞給顧客，從而增加營收的機會。因此，在現代化市場經濟條件下，非價格競爭(科技含量、服務滿足顧客需求)已逐漸成為市場營銷的主流。所謂非價格競爭，是指企業經營管理中運用價格以外的營銷手段，使本企業產品與競爭產品相區別，并使之具備差異優勢，以推動產品銷售的競爭方式。從現代市場營銷的環境看，經濟、技術各方面的發展，都為非價格競爭創造了良好的條件。經濟的發展，生活水平的提高，使得消費層次不斷提高，購買者的注意力已不僅僅停留在產品的價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足個性需求越好賣，包括商品的質量、功能、商標、包裝、服務等。所以，企業在經營管理中，應審時度勢，采取更有效的非價格競爭策略推動產品銷售的競爭。一般說來，企業在現代營銷管理中應從以下四個方面實施非價格競爭策略。

1 實施差異化競爭策略

所謂差異化競爭是企業在市場競爭中通過開發別具一格的產品線或營銷項目，以爭取在產品或服務等方面比競爭者有獨到之處，從而增加市場占有率。差異化不僅包括產品差異，還包括人員、形象及服務等方面的差異。差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產品在選擇、花色、性能等方面具有不同特征的產品，爭取消費者選購的差異擴大本企業產品銷售。

差異化競爭是建立在科學的市場細分基礎上的，而市場細分是建立在顧客需求的差異上。推行差異化戰略要求企業具備更嫻熟的營銷技巧，有足夠的實力影響和調節市場需求。同時，企業應從本行業的特點出發，選取為顧客特別重視的幾個特點，加以發揮，使本企業處于別出心裁、出奇制勝的地位，從而創立差異化，形成企業別具一格的創新形象，以獲取高額利潤，創造企業效益。在任何一個行業，想要做得比競爭對手好是很難的，但要做得和競爭對手不一樣，相對就比較容易。

差異化競爭既然是建立在科學的市場細分基礎上的，那么企業在經營管理中實施差異化競爭策略時務必注意克服這樣三個問題:一是把質量與別具一格混為一談，認為質量好就是別具一格;二是差異化的實施對成本驅動的影響;三是過分追求差異而忽視整個價值鏈。

2 實施合作與同盟策略

市場經濟是競爭的經濟，也是合作與同盟的經濟。所謂合作與同盟是指兩個或兩個以上的企業為了實現特定的戰略目標而采取的股權或非股權形式的共擔風險、共享利益的長期聯系合作協議。合作與同盟反映了一種適應市場環境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態度來對待競爭者，通過建立雙方的信任關系實現優勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎上開展競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進社會經濟和科學技術進步。例如，名噪全球的泰國正大集團，1979年進入我國市場后，以其雄厚的實力迅速打入我國26個省市，其勢銳不可當，然而在四川卻遭遇希望集團的強有力的阻擋。1990年冬，雙方將其主要產品競相壓價，希望集團甚至將價格降到只有1%利潤的最低限。三個月后，希望集團以其產品的質優價廉，公司的地利人和，飼料日銷量達4500噸，翻了三番，而正大集團飼料銷量卻直線下降，月銷量只有1500噸。在此情勢下，正大集團被迫讓步，派代表找希望集團談判。經過協商，兩家集團公司決定共同開發市場，避免互相殺價。

3 實施商業科普策略

商業科普是以高知識含量為特征的服務過程，通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產生認同，從而實現以知識創造市場。因此，企業要將科普活動貫徹于經營活動的全過程。在這個過程中，企業可以采用各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結構性的層次關系。企業應從商業科普環境、商業科普服務、商業經營科普、商業管理科普、社會公益科普等方面去動員提高消費者的科技素質。商業科普策略的應用，將使企業實現以知識創造市場，為企業帶來巨大的經濟效益。

4 實施滿足消費者情感策略

隨著科技進步和人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的產品不斷增加，產品的差異化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素，消費者的情感性消費不斷增強，現代化營銷應使消費者從“量的需求”階段和“質的需求”階段向“質量加情感”需求階段轉變，從設計、包裝、商標、廣告、公關、服務、環境等方面進行“情感設計”，把傳統經營活動引入一個全新的“情感營銷”領域。對于企業家和經營者來說，應有針對性地推出產品或改變銷售方式，提供超值服務，使產品散發出來的氣息、情感和品位與眾不同，從而達到促銷產品的目的。例如，日本的松下電器在我國和東南亞市場的競爭中，把自己的技術、質量優勢與顧客情感需求變化結合起來，在核心基本不變的情況下，不斷推出新款式、新功能的家電產品，以滿足消費者隨著購買力提高而形成的求新、求異的變化需要，從而使松下電器在中國和東南亞市場一直保持著較高的市場占有率。