國際“快時(shí)尚”服裝零售品牌北京市場(chǎng)布局分析

[摘 要]近年來，國際“快時(shí)尚”服裝零售品牌迅速發(fā)展，成為服裝界的一支新興力量。致力于“時(shí)尚之都”建設(shè)的國際化城市北京，已經(jīng)成為國際“快時(shí)尚”服裝零售商投資發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)。本文選取四個(gè)有代表性的國際“快時(shí)尚”領(lǐng)導(dǎo)品牌，分析其在北京市場(chǎng)選址布局的特征，從中梳理出這些品牌的北京市場(chǎng)布局策略。

[關(guān)鍵詞]快時(shí)尚;服裝;北京

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2010)14-0007-02

“快時(shí)尚”(McFashion，F(xiàn)ast Fashion)服裝零售模式起源于歐美，指在服裝經(jīng)營中引入食品快餐的模式和理念，以較低的價(jià)格和快速的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付向消費(fèi)者提供最潮流時(shí)尚的產(chǎn)品。“快時(shí)尚”服裝零售模式源于SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel)，即“自有品牌服裝專業(yè)零售商”模式的推行，該模式由美國服裝巨頭GAP于1986年首先提出，是一種從商品策劃、制造到零售整合起來的垂直整合型銷售形式。這種服裝零售模式在國際服裝業(yè)界得到廣泛推廣，瑞典的HM、西班牙的ZARA以及日本的UNIQLO都成為借助這一模式實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展的“快時(shí)尚”領(lǐng)導(dǎo)品牌。

近幾年，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出令全球矚目的增長，中國的城市化水平不斷提高，對(duì)外開放步伐逐步加快，國際“快時(shí)尚”服裝零售品牌也紛紛登陸中國，把中國作為其海外擴(kuò)張的重要市場(chǎng)。致力于“時(shí)尚之都”建設(shè)的國際化城市北京，已經(jīng)成為國際“快時(shí)尚”服裝零售商投資發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)。本文選取四個(gè)有代表性的國際“快時(shí)尚”領(lǐng)導(dǎo)品牌(見表1)，分析其在北京市場(chǎng)選址布局的特征，從中梳理出這些品牌的北京市場(chǎng)布局策略。

由表1所示，這四大品牌發(fā)展歷史長短不一，但都把“時(shí)尚”作為其服裝經(jīng)營的核心理念。與引領(lǐng)世界服裝時(shí)尚潮流的奢侈品牌不同，“快時(shí)尚”服裝品牌在追求時(shí)尚的同時(shí)，兼顧“平價(jià)”和“快銷”策略，以低廉的價(jià)格和最快的速度向消費(fèi)者提供流行且質(zhì)優(yōu)的服飾，被稱為時(shí)尚界的“平民革命”。這樣的定位，使得國際“快時(shí)尚”服裝零售商在市場(chǎng)擴(kuò)張和店鋪選址策略上既有別于一般的國際奢侈服裝品牌，又有別于一般的國內(nèi)服裝品牌，呈現(xiàn)出以下一些特征:

1 時(shí)尚新地標(biāo)為選址首選

分析四大品牌選址地點(diǎn)(見表2)可以看到，相較于北京的傳統(tǒng)時(shí)尚購物地，這些品牌更傾向于選擇近年新開發(fā)并成為區(qū)域年輕人購物集中地的時(shí)尚購物綜合體。如位于北京使館區(qū)核心腹地的三里屯VILLAGE，以前是三里屯酒吧街的西區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)中外年輕時(shí)尚人士會(huì)聚的集文化、藝術(shù)、休閑和購物于一體的大型開放式購物區(qū)。又如位于北京CBD中心的世貿(mào)天階購物中心，是一個(gè)將時(shí)尚與藝術(shù)、娛樂結(jié)合在一起的大型體驗(yàn)式商業(yè)中心。此外，歐美匯商廈、國瑞購物中心、東直門來福士廣場(chǎng)、華宇購物中心等，都是近年新興的區(qū)域代表性商業(yè)中心。這些商業(yè)中心具有客流量大，以年輕人為主要消費(fèi)群體，集娛樂、購物、休閑為一體等特點(diǎn)，恰好迎合了“快時(shí)尚”服裝零售商“迅速售賣時(shí)尚”的經(jīng)營理念。

2 考慮區(qū)域布局的覆蓋性

隨著這些品牌在北京市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，各品牌布局的區(qū)域覆蓋性愈加明顯。目前只擁有5家店鋪的HM，布局于北京的不同區(qū)域:位于崇文區(qū)的前門大街店和國瑞購物中心店，分別輻射京城西南和東南區(qū)域;位于東直門商圈的來福士廣場(chǎng)店和西單商圈的大悅城店，分別輻射京城東部和西部;位于海淀區(qū)的歐美匯購物中心點(diǎn)輻射京城北部。

從商圈的角度來看，北京發(fā)展最早最成熟的商圈(西單商圈和王府井商圈)、傳統(tǒng)商圈(崇文門商圈、當(dāng)代商圈、燕莎商圈)以及后發(fā)展起來的商圈(中關(guān)村商圈、CBD商圈、東直門商圈、望京商圈、改造后的前門商圈)都能看到這四大“快時(shí)尚”服裝品牌的身影。在北京的重要商圈中，目前尚未覆蓋的商圈僅有公主墳商圈、亞奧商圈和阜成門商圈。

3 選址集中

從這四大“快時(shí)尚”服裝品牌的店鋪選址來看，呈現(xiàn)出一定的集中趨勢(shì)(見表3)。例如，在西單大悅城、王府井新東安、前門大街和中關(guān)村歐美匯商廈分別有三個(gè)品牌入駐;在國瑞購物中心、華宇時(shí)尚購物中心、來福士廣場(chǎng)分別有兩個(gè)品牌入駐。這一選址集中的特點(diǎn)體現(xiàn)出這些品牌相似的選址策略，而某一國際品牌的入駐必然會(huì)帶動(dòng)某一商業(yè)中心吸引更多的國際品牌，形成品牌經(jīng)營的合力。

4 結(jié) 論

國際“快時(shí)尚”服裝零售品牌在北京市場(chǎng)的迅速布局，改變了北京服裝零售市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局，形成和帶動(dòng)了新興的潮流服飾集中區(qū)域。隨著這些區(qū)域的形成和逐步成熟，北京服裝市場(chǎng)格局必將產(chǎn)生進(jìn)一步的調(diào)整和變化。國內(nèi)時(shí)尚服裝品牌應(yīng)密切關(guān)注這一變化趨勢(shì)，在市場(chǎng)格局的調(diào)整中抓住機(jī)遇，擴(kuò)大發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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[2]劉鶴翔.McFashion:服裝品牌快時(shí)尚[N].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，2007-04-02(E01).

[3]徐真真.從ZARA看中國的品牌服裝經(jīng)營[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009(3):3-5.

[基金項(xiàng)目]北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(09BeJG271)。

[作者簡介]楊楠楠(1976—)，女，黑龍江哈爾濱人，北京服裝學(xué)院講師，研究方向:國際紡織品服裝貿(mào)易。