從中國廣告發(fā)展歷程看中國式市場營銷變革

[摘 要]自新中國改革開放以來，人們的思想隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、上層建筑的不斷變化而變化著，廣告與營銷作為以影響人們消費心理而達到促銷目的的學科也一直在發(fā)生著變化，本文總結(jié)了自我國廣告萌芽起至當今網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展過程中廣告與營銷的關(guān)系變化，并提出了自己的看法。

[關(guān)鍵詞]廣告發(fā)展歷程;市場營銷;系統(tǒng)觀

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)14-0009-02

有學者曾經(jīng)說過:“中國廣告起步相比國外起碼晚70年。但迅猛發(fā)展的中國經(jīng)濟從一開始就把中國廣告推到風口浪尖，沒有也不可能給時間讓中國廣告平緩穩(wěn)步發(fā)展。”于是，人們看到中國廣告還沒斷奶就要學步，正在學步就要飛跑。中國廣告這幾十年時間所走的路程堪比發(fā)達國家100年的歷程。一路的跌跌撞撞，有成功的經(jīng)驗也有失敗的慘痛教訓，中國廣告人正在摸索符合中國國情的廣告營銷模式——以大系統(tǒng)觀來看待廣告與營銷。下文主要從我國廣告發(fā)展的歷程來簡要分析我國的市場營銷變革。

1 1978—1990年，與營銷分離的中國廣告的萌芽期與探索期

當整個中國經(jīng)濟從計劃向市場全面轉(zhuǎn)型之際，在一個低起點的基礎(chǔ)上，中國廣告以一種高速度融入中國改革開放的洪流之中。1979年1月28日，在鄧小平訪美的那天(15時05分)，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了長為1分30 秒的大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒 ”。這一天，距十一屆三中全會召開還有差不多1個月。這則廣告的播出比美國晚了整整38年。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的。1920年，美國率先研試電視機，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺，1940年美國造出了世界上第一臺電視，次年美國的電視廣告就開始了。

中國第一條電視廣告的影像資料已無法找到，廣告大致內(nèi)容為兒女買酒孝敬老人。

在計劃經(jīng)濟的特定歷史時期，幾乎是沒有營銷的概念的，廣告也是被看做資本主義的產(chǎn)物，在我國是被禁止的，這是條不成文的規(guī)定，當時的上海電視臺負責人也是冒著“犯錯誤”的風險，促成了我國第一條電視廣告的播出，反響出乎意料的好。在隨后的時間里，外國的廣告商們似乎從中國廣告業(yè)的復蘇中嗅到了商機，1979年3月15日下午6點，“瑞士雷達表”這條外企商業(yè)廣告在“出賣主權(quán)”的非議聲中，通過上海廣告公司的代理在上海電視臺播出了。據(jù)上海某廣告公司的一位經(jīng)理回憶:“由于時間和操作上的諸多原因，這條廣告甚至是用英文解說，配以中文字幕，但它卻成為中國最早的外企商業(yè)廣告之一。”

瑞士雷達表中國區(qū)副總裁鄭世爵回憶道:“當時中國還沒有完全開放，但我們意識到了中國市場的廣闊。我們應用了爭做市場第一人的‘第一品牌’理論，在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度?！蓖惶?，《文匯報》也發(fā)出了瑞士雷達表的廣告。廣告播出的第二天，到上海黃浦區(qū)商場詢問瑞士雷達表的竟超過了700人。

當時我國正處在改革開放初期，電視節(jié)目非常單一，人們甚至把廣告作為新聞來看，人們對這種新鮮玩意還是充滿了好奇心和新鮮感的，利用這種最初的好奇心和新鮮感，早期的商家著實收益頗豐，如后來的1979年播出的春雷牌收音機、1980年的雀巢咖啡及白貓洗衣粉，都成了當時的熱銷商品，也為后來的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。但這一時期的廣告只是作為單一元素存在的，并沒有營銷這一概念，對產(chǎn)品的促銷、推廣只是停留在“信息告白+產(chǎn)品圖像”這一最為簡單的廣告模式，總體上十分粗糙。由于當時的廣告十分貧乏，每個作品依舊給我們留下了深刻的印象。 在隨后的10年間，中國廣告進入了探索期，在這期間也涌現(xiàn)出了大量優(yōu)秀的本土化產(chǎn)品，如1983年的燕舞收錄機，其廣告詞為“燕舞，燕舞，一起歌來一片情”;1984年的威力洗衣機，威力洗衣機廣告詞:“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西!”“威力洗衣機，獻給母親的愛!”1985年的大寶化妝品，大寶化妝品廣告詞:“大寶明天見!”“大寶啊，天天見!”1987年的“東方齊洛瓦冰箱”、1986年的“萬家樂，樂萬家”、1989年的“擋不住的感覺，可口可樂”、1989年的“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”、1989年的“白麗”美容香皂“今年20，明年18”以及1990年的“高高興興上班去，平平安安回家來”等經(jīng)典本土電視廣告以及與之相伴的耳熟能詳?shù)膹V告詞。

可以看出，中國的廣告已經(jīng)逐漸脫離了前一時期的僅“信息告白+產(chǎn)品圖像”的簡單模式，開始對產(chǎn)品有了市場定位和細分人群的定位，開始注重廣告詞的設(shè)計，以此來加深公眾對產(chǎn)品的記憶和品牌知名度的建立，這大概就是我國早期結(jié)合市場營銷學的廣告形式的雛形。隨著廣告量的增多，脫離營銷的廣告已不能達到成功促銷的目的。從這個意義上來說，廣告在中國的性質(zhì)已經(jīng)不完全屬于傳播學范疇了，真正開始成為商業(yè)行為營銷的一個得力助手。

2 1990—2000年，整合營銷傳播模式下的中國廣告繁榮期

隨著1991年南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖!”開啟了我國廣告業(yè)的新篇章，在電視廣告中再也看不見“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”等字眼，各類不乏創(chuàng)意的廣告作品層出不窮，背后更是營銷理論的逐漸強大，兩者的結(jié)合也更為緊密，中國廣告業(yè)進入了繁榮期。

20世紀90年代初由美國著名學者舒茲教授及其伙伴提出了“整合營銷傳播”，這一全新的營銷模式，其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動，如廣告宣傳、促銷活動、公共關(guān)系、直效行銷、包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計等按照一定的關(guān)系組合起來，協(xié)同作業(yè)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊傳遞給消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

在這一時期，無視營銷的系統(tǒng)性、單靠廣告宣傳就想贏天下的局面已經(jīng)一去不復返了，把企業(yè)原本應該投入營銷系統(tǒng)的資金全部押到廣告上，這種做法必然造成營銷系統(tǒng)的嚴重失衡，并給企業(yè)帶來巨大的災難。

秦池酒廠為此付出了血的代價，也是我們應當引以為戒、警鐘長鳴的教訓。

秦池酒廠自1996年以6666萬元巨資奪得中央電視臺黃金時段廣告標王后，一時間聲名鵲起，銷量猛增。廣告的轟動效應使“秦池”的領(lǐng)導人頭腦發(fā)熱，以至于到了1997年，他們既未對全國白酒市場作深入細致的調(diào)查研究，也沒有認真考慮企業(yè)營銷系統(tǒng)的整體運作，便貿(mào)然作出了以3.2億元的天價去爭奪標王的決定。1997年蟬聯(lián)標王的“秦池”確實在新聞媒介上被熱炒了好一陣子。那時秦池的領(lǐng)導人王卓勝自信地宣稱:“每天給中央臺開進的是桑塔納，但開出的是奔馳?！比欢?.2億元的巨額支付卻使秦池酒廠的生產(chǎn)經(jīng)營陷入了困境。面對嚴重的危機，王卓勝終于承認，以3.2億元爭奪標王是錯誤的決策，他們以前過于依賴廣告。

通過廣告取得轟動效應，一夜之間發(fā)跡，而后又迅速從高峰跌入深谷的企業(yè)絕不止秦池一家?？赘缇?、秦池古酒的爭奪標王之戰(zhàn)曾達到白熱化的程度，我國保健品行業(yè)的廣告炒作也曾盛極一時。“巨人集團”、“沈陽飛龍”、“三株藥業(yè)”都靠廣告創(chuàng)造過銷售的奇跡，“腦黃金”經(jīng)歷過15天訂貨3個億的輝煌，“延生護寶液”取得過贏利4個億的業(yè)績，“三株口服液”創(chuàng)造過年銷80億的紀錄，然而這些巨大的泡沫也都在瞬間破滅。

這些活生生的例子再次印證了脫離系統(tǒng)營銷的單一廣告宣傳是行不通的。廣告是有用的，但不是唯一而萬能的，廣告只是營銷系統(tǒng)中的一個要素，這個要素運動變化的自由度必然受到該系統(tǒng)中各要素之間相互作用的約束。營銷系統(tǒng)中的各個要素必須協(xié)同運作才能形成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，才能產(chǎn)生單個要素所不可能具有的因協(xié)調(diào)而倍增的營銷效果，這就是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的力量。

3 2000年至今，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式下的新型營銷策略的探討

網(wǎng)絡(luò)廣告從1999年進入中國以后，受眾從難以理解到成為主流，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計的發(fā)展并不像互聯(lián)網(wǎng)歷史那樣硝煙彌漫充滿未知數(shù)，它一直是顯得波瀾不驚卻暗流涌動。這種營銷方法與傳統(tǒng)的營銷手段相比，具有方便快速、涉及市場面廣的特點，給人以耳目一新的感覺。

網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展，使得20世紀90年代產(chǎn)生的“整合營銷傳播”這一理論得到充實，并在某些方面上賦予了新的意義。整合營銷傳播的思想之所以能在網(wǎng)絡(luò)平臺上得到完全的貫徹和執(zhí)行，是因為網(wǎng)絡(luò)除了明顯的廣告形式之外，還可以進行公關(guān)、事件營銷以及網(wǎng)上交易等其他的營銷形式，這就將廣告、銷售促進、公關(guān)宣傳、直接營銷等要素同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上展開，使得網(wǎng)絡(luò)的整合性及互動性成為網(wǎng)絡(luò)廣告進行創(chuàng)意時考慮的最主要的兩個特點，借助巧妙的創(chuàng)意就能夠幫助企業(yè)取得較好的傳播效果。

展望未來，定會有基于整合營銷傳播模式的新型營銷模式問世，這種新型營銷模式必然會更加符合市場經(jīng)濟的規(guī)律，更能吸引消費者，從而操縱消費者的喜好與購買意向。對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計人員除了技術(shù)要求以外，會進一步提升至營銷層面，設(shè)計師們不僅要考慮到技術(shù)、VI、定位、產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意，還要考慮到媒介環(huán)境以及媒體產(chǎn)品屬性。此外，考慮到網(wǎng)民對廣告的免疫力，廣告的完整性即創(chuàng)意與廣告的結(jié)合、媒介與廣告的結(jié)合等非常重要，把優(yōu)秀的創(chuàng)意與網(wǎng)站天然融合在一起，不但會提升整個Case的營銷成功率，更會被市場歡迎。設(shè)計師應該把廣告當做產(chǎn)品來設(shè)計，以品牌價值傳遞和用戶導向作為創(chuàng)意依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意同樣會突破營銷手段的限制，成為未來營銷策略當中最便宜但最有效的方式之一。

參考文獻:

夏曉鳴.用系統(tǒng)觀探討廣告與營銷[J].系統(tǒng)辯證學學報，2000(8).