航空服務(wù)質(zhì)量和消費情感對顧客滿意度的影響研究

[摘要]以往顧客滿意度的研究主要從認(rèn)知角度考慮影響顧客滿意度的因素，而忽略了情感因素的重要性。基于認(rèn)知和情感的視角，本文以航空服務(wù)業(yè)為研究背景，考察了航空服務(wù)質(zhì)量、正面情感、負(fù)面情感、感知價值和顧客滿意度的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。研究結(jié)果顯示，航空服務(wù)質(zhì)量和感知價值對顧客滿意度有正向影響，而負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)向影響，同時正面情感通過感知價值間接影響顧客滿意度。以上結(jié)果表明．航空服務(wù)質(zhì)量和消費情感對顧客滿意度都具有重要影響。

[關(guān)鍵詞]航空服務(wù)質(zhì)量；消費情感；感知價值；顧客滿意度

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)10—0049—08

1 引言

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的普及，航空業(yè)在飛機硬件、服務(wù)質(zhì)量之間的差距逐漸縮小，航空產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，航空公司間的競爭越來越激烈。雖然總體上顧客對航空服務(wù)業(yè)的需求是逐年上升的，但在1960～1990年間每臺飛機的收益率以平均每年3.4％的比例下降，而且近年來出現(xiàn)逐步加強的趨勢。為解決航空業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，每個航空公司不僅努力進(jìn)行成本控制，而且千方百計地提高服務(wù)質(zhì)量，通過讓顧客滿意來爭奪市場。這是因為顧客滿意度直接關(guān)系著有利于企業(yè)發(fā)展的顧客重復(fù)購買行為和忠誠度，而且還影響企業(yè)的利潤和市場占有率。

對于顧客滿意度，目前學(xué)術(shù)界最常引用的理論模型是美國學(xué)者奧利佛(Oliver)于1980年提出的“期望一實績”模型。根據(jù)這個模型，顧客滿意度取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費中感受產(chǎn)品或服務(wù)的實際績效水平的比較判斷，如果實際績效達(dá)到或超過顧客的期望，顧客就會感到滿意，否則就會感到不滿意?！捌谕粚嵖儭蹦Ｐ蛯嶋H上把顧客滿意度描述為一種理性的認(rèn)知評價過程，強調(diào)了認(rèn)知過程對顧客滿意度的影響。但是，最近的研究表明，顧客在消費過程中感受到的消費情感也是影響顧客滿意度的另一個重要因素，甚至是一個不可缺少的先行變量。

綜上所述，顧客滿意度不僅取決于顧客的認(rèn)知過程，而且還受到消費過程中所發(fā)生的消費情感的影響。但是，大部分的研究只是從顧客的認(rèn)知角度分析顧客滿意度，忽略了情感因素對顧客滿意度的影響，而這樣的傾向在國內(nèi)研究中尤為突出。雖然說國內(nèi)僅有的幾篇文獻(xiàn)涉及了該領(lǐng)域的研究，但這些研究主要集中在餐飲業(yè)和銀行業(yè)，還沒有針對航空服務(wù)業(yè)的實證分析。因此，本研究以航空服務(wù)業(yè)為背景，充分考慮影響顧客滿意度的認(rèn)知因素和情感因素，通過結(jié)構(gòu)方程模型明確航空服務(wù)質(zhì)量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。本研究的結(jié)果不僅對提高航空服務(wù)質(zhì)量有重要的現(xiàn)實意義，而且對完善和補充顧客滿意理論有著重要的理論意義。

2 理論背景

2.1 服務(wù)質(zhì)量和航空服務(wù)質(zhì)量

目前被學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量概念由格羅路斯(Gronroos)提出，他將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客感知服務(wù)質(zhì)量，是顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量和所體驗到的服務(wù)質(zhì)量之間的差異。潘拉索拉曼、隋賽莫爾和貝里(Parasuraman，Zeithamal＆Berry)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，提出了重要的測量服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL量表。他們分別使用22個項目測量顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與感知，通過顧客感知和期望之間的差距來評價服務(wù)質(zhì)量，并在實證研究確立了服務(wù)質(zhì)量的5個緯度：有形性、可靠性、保證性、反應(yīng)性和移情性。他們強調(diào)SERVQUAL量表具有較高的信度和效度，但是應(yīng)用于不同行業(yè)時，對題項和5個維度可作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足不同類型企業(yè)的特殊需要。此后，克羅寧和泰勒(Cronin＆Taylor)對潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了質(zhì)疑，主張直接用服務(wù)表現(xiàn)的顧客感知來測量服務(wù)質(zhì)量，并提出了相應(yīng)的SERVPERF量表。SERVPERF量表在題項上跟SERVQUAL量表基本相同，但是只測量顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量，而不用測量所期望的服務(wù)質(zhì)量上是否有區(qū)別。同時，他們還通過實證分析檢驗了該量表優(yōu)于SERVQUAL量表。

航空服務(wù)質(zhì)量因具有異質(zhì)性、無形性和不可分割性等特點，難以準(zhǔn)確描述和測量，至今為止還沒有一個統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)。坎寧安、楊和李(Cunningham，Young＆Lee)以SERVPERF量表基礎(chǔ)上增加行李處理、超額售票(bumping procedures)、運營和安全(operations and safety)、飛行中的舒適性(in-flight comfort)、聯(lián)系(connections)等5個行業(yè)關(guān)聯(lián)特性變量來測量航空服務(wù)質(zhì)量，驗證了量表的信度與效度，并得出了很多有價值的研究成果。陳勁甫(ching-Fu Chen)根據(jù)SERVQUAL量表用員工／設(shè)施、產(chǎn)品、交易、可靠性等4個維度來衡量航空服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)期待對感知服務(wù)質(zhì)量具有重要的正向影響。此外，張(Chang)在服務(wù)質(zhì)量的5個維度上再加機內(nèi)餐來衡量航空服務(wù)質(zhì)量，并比較了SERVQUAL量表和SERVPERF量表對顧客滿意度‘的影響程度，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)，SERVPERF量表相比SERVQUAL量表在簡明性和解釋性方面更具有優(yōu)勢。據(jù)以上分析，本研究將采用SERVPERF量表來衡量顧客在航空服務(wù)中的感知服務(wù)質(zhì)量。

2.2 消費情感

近年來，許多學(xué)者都認(rèn)識到了情感對消費者心理和行為的重要影響。德賽和馬哈詹(Desai，Mahajan)認(rèn)為，顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中經(jīng)歷的情感與認(rèn)知結(jié)構(gòu)結(jié)合在一起對產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生重要的影響，而有時比認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)揮更重要的作用。對于消費情感哈夫萊納和霍布魯克(Havlena，Holbrook)定義為“產(chǎn)品使用或者服務(wù)消費期間所引發(fā)的情感反應(yīng)的集合”，而梅農(nóng)和杜布(Menon，Dube)認(rèn)為“消費情感是顧客對產(chǎn)品和屬性與最終獲得的消費價值的情感性反應(yīng)”。

大部分學(xué)者認(rèn)為，情感可以分為正面情感和負(fù)面情感。在進(jìn)行研究時，也都從這兩個方面來考慮消費情感。但是，在正面情感和負(fù)面情感的相互獨立性問題上，存在兩種不同的觀點。拉塞爾(Russell)認(rèn)為，正面情感和負(fù)面情感是單一空間中的兩個不同的極端(unidimensional bipolar)。他把情感分為愉快一不快(pleasure—displeasure)，喚醒一厭煩(arousal—boredom)兩個不同的維度，并主張這兩個維度才是相互獨立的，因此正面情感和負(fù)面情感是單一維度上相互負(fù)相關(guān)的概念。與這一觀點相反，沃森和泰雷翰(Watson＆Tellegen)主張正面情感和負(fù)面情感是相互獨立，存在零相關(guān)。他們認(rèn)為愉快和不快只表示某種情感的狀態(tài)，并不是情感的一個維度。有關(guān)消費情感的以往研究也表明，顧客在一次消費中，確實可以同時體驗到正面情感和負(fù)面情感。據(jù)以上分析，本研究將采用正面情感和負(fù)面情感的獨立性觀點，在模型中同時考慮消費情感的兩個方面。

在消費情感和顧客滿意度的關(guān)系中，現(xiàn)有的文獻(xiàn)大部分表明正面情感對顧客滿意度產(chǎn)生正向影響，而負(fù)面情感對顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響。但是，以醫(yī)院住院病人為研究對象的杜布和梅農(nóng)的研究表明，病人因病情產(chǎn)生的負(fù)面情感對他們的滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。可見，盡管國內(nèi)外學(xué)者對消費情感和顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行了一系列的研究，但是還沒有得出比較一致的結(jié)論，因此有必要對它們之間的關(guān)系做進(jìn)一步分析。

2.3 感知價值

感知價值是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。目前，學(xué)術(shù)界對感知價值的理解仍然存在著較大的爭論，但是大體上可以分為兩類：一是從價值比較角度來分析感知價值，二是從總體價值角度來分析感知價值。隋賽莫爾(Zeithaml)認(rèn)為感知價值是“消費者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對某一產(chǎn)品效用的總體評價”，而門羅(Monroe)把感知價值解釋為感知利益與感知付出的比例。換言之，感知價值就是感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifice)之間的權(quán)衡(trade-off)。其中，感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素，而感知利失包括顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、維修或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險等。如此一來，顧客要想提升感知價值經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實現(xiàn)。與第一類的定義不同，伍德拉夫(Woodruff)認(rèn)為感知價值是“顧客對特定使用情況下有助于實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效，以及使用的結(jié)果所感知的整體評價和偏好”，強調(diào)了價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價。

對于感知價值的測量存在著兩種不同的看法：第一，感知價值是一個單一維度的變量，可通過多個指標(biāo)來測量；第二，感知價值包括多個維度，如情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值等四維。由于本文的研究重心是認(rèn)知和情感因素對顧客滿意度的影響程度，為了保持模型的簡約，將采用權(quán)衡觀點的單一緯度的感知價值變量。此外，最近的研究表明，感知價值不僅是顧客滿意度和行動意圖的重要的先行變量，而且還跟服務(wù)質(zhì)量有著密切的聯(lián)系。

2.4 顧客滿意度

目前，學(xué)術(shù)界對顧客滿意度的定義多種多樣。安東(Anton)提出顧客滿意度是當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或超過顧客的需要、需求和期望時的一種思想狀態(tài)，這種思想狀態(tài)使顧客再次購買并保持對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠感。奧利佛認(rèn)為，顧客滿意度是顧客期望與實績的一種對比，強調(diào)了認(rèn)知過程的重要性。吳和樸(Oh＆Park)則提出顧客滿意度是人類一種非常復(fù)雜的行為，它涉及人類的認(rèn)識過程和情緒過程，也涉及其他心理和生理過程。此后，一些學(xué)者分析了以往的文獻(xiàn)之后，指出顧客滿意度有認(rèn)知狀態(tài)(cognitivestates)、認(rèn)知評價(cognitive evaluation)、情感反應(yīng)(emotional response)、認(rèn)知和情感相結(jié)合的滿意度判斷(satisfaction judgment)等4個方面的定義。

對于顧客滿意度的形成，現(xiàn)有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望一實績”傳統(tǒng)模型，但是這個模型只強調(diào)了認(rèn)知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克(Westbrook)的實證研究表明，情感因素和認(rèn)知因素對顧客滿意度的影響程度基本相同。此后，奧利佛也認(rèn)識到了情感因素的重要性，在“期望一實績”模型中增加了情感反應(yīng)變量，并進(jìn)行了一系列的實證分析。這些結(jié)果都表明，消費情感對顧客滿意度有顯著的影響。

3 研究假設(shè)與模型

3.1 研究假設(shè)

顧客滿意度的先行和結(jié)果變量的研究表明，感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知價值和滿意度，而顧客滿意度最終決定行動意圖。丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆Surprenant)認(rèn)為，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)實績的感知，會對他們的滿意度評價產(chǎn)生重大影響。奧利佛和德薩博(Oliver＆DeSarbo)在實證研究中發(fā)現(xiàn)，影響顧客滿意度的前測變量中感知績效是僅次于比較差距(disconfirmation)的第二個重要因素。類似地，施普倫、麥肯齊和奧爾沙夫斯基(Spreng，MacKenzie＆Olshavsky)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客滿意度，而且還通過認(rèn)知判斷結(jié)果變量，即通過感知價值來間接地影響顧客滿意度。在航空服務(wù)領(lǐng)域的研究中，樸、羅伯森和吳(Park，Robertson＆Wu)發(fā)現(xiàn)期望服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有負(fù)的影響，而感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有正的顯著影響t34[。此外，陳勁甫對以臺灣旅客為研究對象的實證分析發(fā)現(xiàn)，感知航空服務(wù)質(zhì)量通過感知價值間接地影響顧客滿意度。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：感知航空服務(wù)質(zhì)量對感知價值有正向影響；

H2：感知航空服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有正向影響；

H3：感知價值對顧客滿意度有正向影響。

認(rèn)知和情感的關(guān)系上，學(xué)術(shù)界存在著兩種不同的觀點：其一，認(rèn)知是情感的先行變量；其二，情感和認(rèn)知是相互獨立的，是自發(fā)發(fā)生的。消費者行為學(xué)的研究傳統(tǒng)上往往采用第一種觀點，即對應(yīng)于外部事物和刺激的認(rèn)知，產(chǎn)生與此相關(guān)的情感。消費者在消費產(chǎn)品和服務(wù)的過程當(dāng)中，要經(jīng)過認(rèn)知一情感一行動的決策過程，而此時所感知的服務(wù)質(zhì)量有可能對情感產(chǎn)生影響。與這樣的觀點一致，奧利佛對汽車消費者的研究發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)質(zhì)量對正面情感有正向影響，而對負(fù)面情感有負(fù)向影響[301。此外，菲利普斯和鮑姆加特納(PhilIips＆Baumgartner)也通過實驗發(fā)現(xiàn)了同樣的結(jié)果。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H4a：感知航空服務(wù)質(zhì)量對正面情感有正向影響；

H4b：感知航空服務(wù)質(zhì)量對負(fù)面情感有負(fù)向影響。

顧客滿意度的研究大部分遵循“期望一實績”模型，而最近的研究表明，消費情感是影響顧客滿意度的另一個重要的因素。韋斯特布魯克和奧利佛認(rèn)為消費情感和顧客滿意度有著密切的聯(lián)系，而奧利佛發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知和情感共同影響滿意度的形成過程。馬諾和奧利佛(Mano＆Oliver)通過實證分析發(fā)現(xiàn)，正面情感對顧客滿意度有正向影響，負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)向影響。此外，海托華、布雷迪和貝克(Hightower，Brady＆Baker)對游憩服務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費情感對感知價值有重要影響。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H5a：正面情感對感知價值有正向影響；

H5b：負(fù)面情感對感知價值有負(fù)向影響；

H6a：正面情感對顧客滿意度有正向影響；

H6b：負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)向影響。

3.2 研究模型

根據(jù)如上綜述，筆者構(gòu)造了檢驗上述假設(shè)的因果關(guān)系模型(圖1)。在這個研究框架中，筆者主張顧客滿意度取決于認(rèn)知和情感兩個方面的因素。其中，感知航空服務(wù)質(zhì)量是顧客認(rèn)知因素，正面情感和負(fù)面情感是顧客情感因素。此外，模型中還引入了感知價值變量，衡量了顧客對航空服務(wù)效用的總體評價。

4 研究方法

4.1 研究樣本

本研究選取最近利用過航空服務(wù)的旅客為對象，對其進(jìn)行問卷調(diào)查。在查閱有關(guān)學(xué)術(shù)和實務(wù)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計出調(diào)查問卷的初稿，然后以有航空服務(wù)經(jīng)驗的某企業(yè)的員工為對象進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并參考他們的意見，刪除或修改了一些題項，確定了問卷的最終版本。

數(shù)據(jù)收集主要在延吉朝陽川國際機場進(jìn)行，時間為2008年5～6月，歷時兩個月。此外，還通過傳真、電子郵件、電話等多種形式對身邊的親朋好友也進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)出了問卷423份，回收有效問卷363份，有效率85.8％。

在本次調(diào)查所涉及的旅客中男性213名(占58.7％)，女性150名(占41.3％)，男性的比例稍大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9％)，大學(xué)188名(占51.8％)，研究生81名(占22.3％)；在職業(yè)分布上，企業(yè)員工154名(占42.4％)，學(xué)生111名(占30.6％)，專門技術(shù)人員55名(占15.2％)；在旅行目的上，觀光旅游153名(占42.1％)，商務(wù)旅行60名(占16.5％)，探親訪友59名(占16.3％)。

4.2 變量的測量

本研究模型中的變量都采用了多指標(biāo)衡量法及李克特5點量表來測量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都是參照前人研究采用過的、信度和效度有保證的測量指標(biāo)。航空服務(wù)質(zhì)量借鑒了坎寧安、楊和李以及陳勁甫的研究，用23個題項來測量(例如：業(yè)務(wù)知識擁有程度、顧客需求理解程度、解決問題努力程度、飛機起降準(zhǔn)確程度等)；消費情感借鑒奧利佛(Oliver)的研究，正面情感用6個題項，負(fù)面情感同樣用6個題項來測量(例如：航空服務(wù)中感受到的舒適、快樂、失望等)；感知價值借鑒陳勁甫的研究，用2個題項來測量(例如：相對于機票價格航空公司提供的服務(wù)充分程度等)；顧客滿意度借鑒安德森和福內(nèi)爾(Anderson，F(xiàn)ornell)的研究，用3個題項來測量(例如：對提供服務(wù)的航空公司留下好印象程度，對航空公司的整體滿足程度等)。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 量表的信度和效度

為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，在進(jìn)行研究假設(shè)檢驗之前，筆者先進(jìn)行了信度和效度的檢驗評估。量表的信度采用Cronbach’s“系數(shù)進(jìn)行檢驗，其結(jié)果見表1。表中除了航空質(zhì)量的二階因子機內(nèi)餐之外(Cronbach’s a=0.67)，所有變量的Cronbach’s a系數(shù)均超過了0.7，表明本量表具有較高的信度。

此外，通過Lisrel 8.70對本研究的測量模型進(jìn)行驗證性因子分析。鑒于本研究的測量項目比較多，通過小規(guī)模的驗證性因子分析來評價量表。因此把變量分為兩組：(1)外生變量；(2)內(nèi)生變量。驗證性因子分析結(jié)果表明，模型的整體擬合度較好(模型1：x2=498.77，df=224，x2／df=2.23，CFI=0.970，NFI=0.947，RMSEA=0.052；模型2：x2=327.46，df=113，x2／df=2.89，CFI=0.966，NFI=0.952，RMSEA=0.079)，所有指標(biāo)的因子載荷都在0.5以上，相應(yīng)的t值均達(dá)到了較高的顯著性水平(p<0.01)，所有的AVE值都大于0.50，這些結(jié)果顯示了較好的聚合效度。筆者用兩個步驟評價了量表的區(qū)分效度：第一，在95％的置信區(qū)間內(nèi)，任何兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)不包括1；第二，每兩個變量相關(guān)系數(shù)的平方都小于各自的AVE值。以上兩個步驟證明了量表的區(qū)分效度。滿意的變量信度和效度說明，可以利用這些變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。

5.2 假設(shè)檢驗

在本研究的結(jié)構(gòu)模型中，航空服務(wù)質(zhì)量是多維變量。因此，筆者遵循常見的做法，用每個維度下所含題項得分的簡單算術(shù)平均值來代表該維度的得分，再用維度得分作為潛變量的指標(biāo)。表4總結(jié)了假設(shè)檢驗的結(jié)果，盡管該模型有一個顯著的卡方值(x2=631.69，df=221)，但是其他指標(biāo)都是良好的(x2／df=2.86，CFI=0.966，NFI=0.949，RMSEA=0.073)，這說明該研究模型具有較好的擬合度。從表4中可以看出，感知航空服務(wù)質(zhì)量對感知價值和顧客滿意度有顯著影響，且有正的路徑系數(shù)，因此假設(shè)Ⅲ和H2獲得了支持(p<0.01)。感知價值對顧客滿意度有正的路徑系數(shù)，且在統(tǒng)計上顯著(p<0.01)，因此假設(shè)H3獲得了支持。感知航空服務(wù)質(zhì)量對正面情感和負(fù)面情感有顯著影響，且與預(yù)期的符號相同，因此假設(shè)H4a和H4b獲得了支持。正面情感和負(fù)面情感對顧客滿意度有顯著影響(正面情感p<0.05，負(fù)面情感p<0.01)，同時與預(yù)期的符號相同，因此假設(shè)H5a和H5b獲得了支持。正面情感對顧客滿意度有正的路徑系數(shù)，但是統(tǒng)計上不顯著，因此假設(shè)H6a未能獲得支持。負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)的路徑系數(shù)，且在統(tǒng)計上顯著，因此假設(shè)H6b獲得了支持(p<0.01)。

6 結(jié)論與討論

認(rèn)知和情感都是消費者重要的心理現(xiàn)象，如前所述，盡管對誰因誰果的問題依然存在爭論，但是目前學(xué)術(shù)界趨于一致的觀點是，二者之間存在緊密相關(guān)的關(guān)系。基于認(rèn)知和情感的觀點，本研究以航空服務(wù)業(yè)為背景，分析了航空服務(wù)質(zhì)量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。本研究的結(jié)果驗證了兩種觀點在解釋顧客滿意度現(xiàn)象時的互補性。

假設(shè)檢驗的結(jié)果表明，同丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆ Surprenant)的結(jié)論相一致，航空服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有直接的影響，而不是在傳統(tǒng)的差異理論中所描述的那樣，通過比較差距對顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)了航空服務(wù)質(zhì)量通過感知價值間接地影響顧客滿意度，這個結(jié)果表明，感知價值在感知績效和顧客滿意度的關(guān)系中起重要的連接作用，從而驗證了伍德拉夫(Woodruff)、陳勁甫等人的主張。這一研究結(jié)果暗示業(yè)內(nèi)人士，在保證航空業(yè)各項服務(wù)的同時，準(zhǔn)確理解和把握顧客的感知價值，通過與顧客的交流和對話，建立企業(yè)和顧客之間的相互理解和信任等一系列措施，加強顧客期望管理、服務(wù)過程管理和服務(wù)情景管理，從而提高顧客的感知價值。

假設(shè)檢驗的結(jié)果表明，航空服務(wù)質(zhì)量對正面情感有正向影響，而對負(fù)面情感有負(fù)向影響。這個發(fā)現(xiàn)跟韋斯特布魯克和奧利佛以及弗里達(dá)(Frijda)的觀點一致，說明認(rèn)知是情感的先行變量，即對應(yīng)于外部事物和刺激的認(rèn)知，產(chǎn)生與此相關(guān)的情感，從而經(jīng)過認(rèn)知一情感一行動的決策過程。本研究還發(fā)現(xiàn)，正面情感對感知價值有正向影響，而負(fù)面情感對感知價值有負(fù)向影響。這個結(jié)果表明，在顧客對整體服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，即感知價值的評價過程中，情感和認(rèn)知因素共同發(fā)揮重要的作用。此外，這個結(jié)果還表明，情感狀態(tài)是相當(dāng)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，在一次服務(wù)經(jīng)歷中，正面和負(fù)面的情感可以同時存在，并對服務(wù)的整體評價起著完全不同的作用。

本研究的結(jié)果還顯示，負(fù)面情感對顧客滿意度有負(fù)向影響，相反，正面情感對顧客滿意度沒有顯著影響。負(fù)面情感對顧客滿意度的影響跟馬諾和奧利佛的觀點一致，而正面情感對顧客滿意度的影響未能驗證馬諾和奧利佛的主張。但是，本研究的實證分析結(jié)果表明，在航空服務(wù)業(yè)中，顧客的負(fù)面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用。其原因可能與行業(yè)特性有關(guān)：例如，航空服務(wù)業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，經(jīng)常發(fā)生飛機延誤起飛和到達(dá)，長時間的安全檢查導(dǎo)致顧客等待時間延長等許多意外的事情發(fā)生，這些因素都有可能引起顧客的負(fù)面情感，對滿意度產(chǎn)生強烈的負(fù)面效果。這些結(jié)果再次提醒航空服務(wù)業(yè)的管理人員，一旦發(fā)生意外情況，必須事先做好與顧客的溝通和交流，進(jìn)行疏導(dǎo)，盡量避免讓顧客產(chǎn)生不愉快的心情，以至于影響此后的行動態(tài)度，使企業(yè)失去忠誠顧客。此外，正面情感雖然沒有對顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價值的重要性。

近年來，服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度對服務(wù)性企業(yè)的重要性已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界和管理界的廣泛認(rèn)同。本研究采用實證分析的方法，在同一模型中同時探討了航空服務(wù)質(zhì)量、消費情感、感知價值和顧客滿意度之間的關(guān)系，其研究結(jié)果表明，航空服務(wù)質(zhì)量和消費情感在對顧客滿意度的影響中發(fā)揮著相互互補性作用。

最后，本研究存在以下局限性：第一，對于影響顧客滿意度的認(rèn)知屬性變量，本研究只考慮了感知績效，但是期望和差異變量也有可能影響顧客滿意度，以后的研究應(yīng)考慮這些變量做進(jìn)一步研究；第二，本研究背景是航空服務(wù)業(yè)，而特殊的研究背景有可能對結(jié)果產(chǎn)生不同的影響，因此很難主張所出現(xiàn)的結(jié)果同樣適用于其他行業(yè)。為了開發(fā)普遍性的理論，以后的研究應(yīng)把理論模型應(yīng)用到其他服務(wù)業(yè)，做進(jìn)一步分析。