中國旅游發展筆談

關于文化遺產與旅游產品的三點討論／文化遺產轉化為旅游產品：理念·原則·目標／文化遺產旅游研究的現狀、癥結與范式創新／文化遺產旅游目的地：形象建構／文化遺產景區破解難題之道在何方?／古村鎮旅游的問題與難題

劉德謙 朱 竑 戴光全 曹國新 何景明 王興斌 宋 瑞

關于文化遺產與旅游產品的三點討論

劉德謙

人們在稱呼“文化遺產”的時候，他可能指的是世界遺產名錄中的“文化遺產”，也可能指的是《中華人民共和國文物法》中的受保護的“文物”，還可以指末進入名錄或未受文物法保護的其他文化遺存，近些年來，它的范圍又擴大到了“非物質文化遺產”(而其下，又可以分為經申報成功進入世界《人類非物質文化遺產代表作名錄》的，經國務院批準納入第一批、第二批《國家級非物質文化遺產名錄》的和尚未納入任何一種名錄的3個類型)。

1975年12月17日生效(1986年3月12目起對中國生效)的聯合國教科文組織《保護世界文化和自然遺產公約》(Convention Cortcerning theProtection D，the World Cultural and Natural Heritage)第一條對“文化遺產”所定義的“文物”、“建筑群”和“遺址”，其實就是我國《文物保護法》第一條至第四條所界定的“文物”。二者的差異只是我國在“文物”的認定中對“歷史上各時代重要實物……等可移動文物”有了更多的關注。而且，當前我國國家文物局對自己工作的“euhural heritage”的英譯也進一步證明，我國對文化遺產和文物的一致性已經有了完整的共識。

聯合國教科文組織1989年的《保護民間創作建議書》及其總千事定期向會員國發布《人類口述和非物質遺產代表作》名錄，2001年的《世界文化多樣性宣言》和2002年第三次文化部長圓桌會議通過的《伊斯坦布爾宣言》，都強調非物質文化遺產的重要性。基于其“非物質”的特性(當然也擴展及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所)，以及它與物質文化遺產和自然遺產之間的內在相互依存關系，再加之其與物質性遺產又有著可辨的界限，故被人們認為是對于物質文化遺產公約很好的補充。

不過在取得共識之外的另一面，也有值得提出來討論的許多課題，諸如：

一、文化遺產的旅游利用是否需要深入研究

不同類別的“文化遺產”，基于其存在的現狀的不同，其所適應的世界性公約和我國法律法規的不同，所以在旅游利用時(這里似乎以不用“開發”一詞為宜)，其所能利用的內容是不盡相同的，其所適用的條件也不盡相同。因此，雖然適用于它們的保護原則一致，但是卻又難于一概而論。

現在更為困難的是，沒有進入遺產或文物保護名錄的，我們應該不應該把它們作為“文化遺產”或“文物”?如果允許有適度擴展，這個擴展有沒有可以量度的范圍?對它們又應該如何去保護與利用呢?

而其中尤其突出的，是非物質遺產的旅游利用，其所面臨的民族遺存原真性尊嚴和本質應該如何保護?對經營者(還有少數專家)的“泛民俗學”主張應該寬容到什么限度?如果為了滿足好奇心，或者獲取經濟利益而聽之任之，那么我們對文化遺產是在保護還是在破壞?

這一系列的問題確實需要我們的深入研究。

二、相關人士可否考慮一下不同的意見

在文化遺產的旅游利用上，原已有了理解的差異，現在，又由于不多的相關單位、部門和學者的考慮欠周，或者又沒有注意聽取不同意見，以致產生了不應出現的后果，乃至釀成了一些全無必要的紛爭。

比如不尊重文化遺產的歷史和現狀，遺產地周邊的過度“開發”，古鎮和歷史街區的過度商業化……雖然民眾批評、媒體曝光，但是地方政府和主管部門卻倚仗手中之權，對眼前態勢視而不見，對民眾意見置若罔聞，致使一些問題長期不得解決，甚至愈演愈烈。

而另一些問題的關注者，卻又不顧事實，放言什么旅游“對歷史文化遺跡造成了巨大破壞”，諸如“敦煌莫高窟超負荷旅游承載出現危機”，“72萬平方米的故宮，同時擁進了8萬多人，每平方米平均8人”等說法，就未免有些危言聳聽，以致讓一些不知實情的民眾氣憤萬分(其實，這并不是來自有關單位的聲音；而實際情況是，在文物保護與游人安排的關系上，敦煌一直處理得都較好，發生病害損壞的根本原因是自然降水和灌溉水形成的地下水和永氣，所以雖然第85號窟的大門已經緊閉10年卻反倒是“百病纏身”；而故宮一天接待的8萬游人，也不是同一個時刻擁入的)。

關于這個問題，其實國際古跡遺址理事會(ICOMOS)早已提供了一個共識的基礎：“國內和國際旅游，是文化交流的最佳載體，它向游客提供了一種了解歷史和其他社會現實生活的個人體驗機會。越來越多的人承認，這種活動是自然和文化保護的一種積極力量。旅游可以使遺址顯現出經濟價值，為保護提供資金，教育當地民眾，并進而影響相關政策。旅游已經成為國民經濟和地區經濟的重要組成部分，如果管理得當，旅游可以成為一個重要的發展要素”。

這樣的理念，除了在《中華人民共和國文物保護法》第四條的“保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理”的方針中有明確的體現外，在中國文物研究界享有盛名的羅哲文先生也有著相近的看法，他認為“文物具有不可移動性，只有通過‘旅游’才可以達到讓‘物’說話的目的，反過來用‘旅游’來體現其文物的價值”；“做到既保護了旅游資源——自然遺產、文化遺產，又能發展旅游，我想是可以做到的，不要把它認為是矛盾，而且也不要把它認為是沒有辦法進行的，……但首先是要保護”。

這或許應當成為我們達成共識的基礎。只關注單一側面利弊的單位和個人，可否認真考慮一下不同意見。

三、是否可以不把經濟目標作為第一要務

如果能夠在以上兩點取得更多的共識，那么再來談“文化遺產與旅游產品”，也就不那么沉重了。

即旅游者享用的僅僅是旅游產品中的“文化遺產”元素。旅游利用就是尊重文化遺產的歷史和現狀，尊重它的原真，弘揚它的價值，并為它的有效保護提供所需要的環境和條件。如果我們的政策、學者的思路，以及地方政府不強加給這一利用更大的經濟目標，那么基于其存在現狀與環境，基于其適應的公約和法律法規，根據民眾的文化需要和其提高生活質量愿望，在仔細研究和共同探討后所打造的旅游產品，必然會在提高旅游者素養和遺產的保護上做出更多的貢獻。

文化遺產轉化為旅游產品：理念·原則·目標

朱 竑 戴光全

作為“老祖宗”創造并流傳給后人的財富，文化遺產已經成為國內外旅游業發展的重要資源。隨著我國旅游業發展的不斷深化，文化遺產與旅游產品的關系日益密切。在文化遺產開發成為旅游產品的過程中，也存在著產品低層次、開發商業化、過于追求經濟效益、過分強調市場化等問題。筆者認為，沒有明確和厘清文化遺產轉化為旅游產品的理念、原則與目標，是出現這些問題的根本原因。

一、文化遺產轉化為旅游產品的“四化”理念

在市場經濟條件下，產品是產業發展的根基。文化遺產轉化為旅游產品也就是文化遺產的產品化，是指通過有序開發文化遺產資源，形成種類完善、結構合理的旅游產品系統。

“理念是行動的指南”，為了實現文化遺產的產品化，筆者認為應當樹立文化遺產資源化一遺產資源產品化一遺產產品形象化一遺產形象市場化這一逐步遞進的“四化”理念。在這里，文化遺產資源化是指在對文化遺產進行科學分類和篩選的基礎上，使之成為具有旅游開發價值的資源；遺產資源產品化是指對文化遺產旅游資源進行開發，使之成為游客可以觀賞、參與、體驗等形式的旅游產品；遺產產品形象化是指賦予文化遺產旅游產品豐滿而鮮明的旅游形象，從而提升其旅游吸引力；遺產形象市場化是指以游客需求為導向，對文化遺產旅游產品及其形象進行包裝和整合，強化其市場賣點和盈利能力。很明顯，整合各類文化遺產資源、轉化成為旅游產品、形成遺產旅游品牌形象、最終走向市場，這一遞進的理念從系統觀、大旅游觀出發，涉及開發文化遺產旅游產品全過程的各個主要環節，是適應我國目前文化遺產旅游發展程度較低的實際，指導其實現跨越式發展的思想理念。‘

二、文化遺產轉化為旅游產品的“三高”原則

如果說理念解決的是思想和觀念問題，那么原則解決的則是規則和標準的問題。在上述“四化”理念的指導下，文化遺產旅游產品開發應當堅持高規劃起點、高科技含量、高產品品位的“三高”原則。

高規劃起點是在文化遺產旅游開發過程中，應當首先進行高起點的規劃，這是堅持高標準建設和高效能管理的基礎，是解放思路、動大手筆的指導，是打破各種條塊分割、提高文化遺產旅游產品開發水平、加快文化遺產旅游資源開發進程的前提條件。高科技含量是以創新、創意和創造為原則，在文化遺產旅游資源開發的規劃、建設、經營、管理等各個環節，采用國內外的高新科技，提高文化遺產旅游產業的科技含量，降低資源開發的硬成本。高產品品位是在“休閑引領時尚、旅游改變生活”的歷史階段中提高文化遺產旅游吸引力的根本出路，也就是文化遺產旅游開發不但要看數量更要看質量，不但要有格局還要有檔次和品質，重中之重的問題是提高文化遺產旅游資源開發的文化含量以及表達方式，大力開發建設具有文化品位的新型休閑娛樂項目和場所。

三、文化遺產轉化為旅游產品的“三化”目標

關于文化遺產旅游開發的目標，業界和學界有各種各樣的說法。筆者認為，文化遺產轉化為旅游產品最基本的目標是主題化、深度化、目的地化的“三化”目標。

旅游產品的主題化發展是當今旅游產品開發的潮流趨勢之一。雖然業界和學界對主題旅游沒有一個統一的定義，但是普遍認為主題旅游產品是傳統大眾旅游的升級換代。自駕車、徒步、攝影、漂流、美食、滑雪等主題旅游以細分市場為基礎，根據游客的不同身份、切身需求、獨特體驗和消費心理，為其量身訂做旅游產品。我國現階段文化遺產旅游產品的開發對于主題特色的表現相當薄弱，因此應該以主題化作為文化遺產旅游產品開發的基本目標之一。與旅游產品的主題化趨勢一樣，業界和學界大多贊同旅游產品的深度化是指游覽者在做了大量的調查、學習乃至研究之后，從文化、歷史、地理的角度，去觀賞一個城市或地區的自然人文景觀，體味當地人的生活狀態，感受目的地地域文化的特色和魅力。深度旅游的重點不是“走馬觀花”，也不是“到此一游”，而是一種以當地人的心態來感受風景、體驗文化、了解生活的一種方式，借此感受對當地文化的認知、對當地人文生活習慣的了解。因此，深度化也是適合文化遺產旅游產品開發的基本目標之一。與主題化和深度化相比較而言，目的地化目標則是指在文化遺產旅游產品開發過程中，應當以城市或區域文化為背景，開發不同類型的文化遺產旅游產品，并形成科學合理的文化遺產旅游產品體系，以建設有特色的文化遺產旅游目的地為重要目標。

在文化遺產轉化為旅游產品的“三化”目標中，主題化與深度化是目的地化的途徑與手段，而目的地化是主題化與深度化的最終目標，因而目的地化是文化遺產旅游產品開發的根本目標。

值得指出的是，以上所提文化遺產轉化為旅游產品的理念、原則與目標是從文化遺產旅游產品開發的一般理論和宏觀層面來說的。按照聯合國教科文組織1972年《保護世界文化和自然遺產公約》、2003午《保護非物質文化遺產公約》的定義，文化遺產的類型豐富、形式多樣，既包括文物、建筑群、遺址等物質文化遺產，也包括口頭傳統和表現形式(包括作為非物質文化遺產媒介的語言)、表演藝術、社會實踐、儀式、節慶活動、有關自然界和宇宙的知識和實踐等非物質文化遺產。因此，以上文理念、原則、目標和方法只能解決文化遺產轉化為旅游產品過程中的一般性的問題，對于某一具體文化遺產的旅游開發和利用，還應當進行針對性的分析和研究。

特別說明：本文部分觀點源于中山大學彭華教授主持的《河南省旅游發展總體規劃(2005—2025)》(2005)，感謝彭華教授對本文部分觀點的貢獻。

文化遺產旅游研究的現狀、癥結與范式創新

曹國新

一、4種文化遺產元敘述及其對旅游研究的滲透

通過梳理文獻，筆者共發現了4種關于文化遺產的元敘述：

其一是17世紀以來法國的文明進化思想。它認為，本質上人類擁有共同的文化路徑與文化歸宿，只是由于歷史境遇不同，不同民族不但在文化擁有量上存在區別，在發展上也呈現不同的軌跡。各民族的文化遺產是文明進化鏈條上的標志性作品。辨識文化遺產可以理解文明進化的路徑，保護文化遺產可以存留文明進化的基因。該思想構建的是一種以西方為主體的，對世界各民族進行高下評判的話語體系，可稱為“文化孑遺論”。

其二是與法國文明進化思想針鋒相對的德國浪漫主義思想。它認為，各個民族有自己的歷史和命運，而文化表達著民族的精神。文化遺產的任務是挖掘和保護那些存留于本真的農民中的民族文化，使它既不受外國文化的滲透，又不受精英階層中世界主義者的腐蝕。這一思想產生于德國。的建國運動，是德意志民族自覺的一種表達方式，表現了弱勢國家捍衛民族身份、標舉內部團結的努力，也隱含著文化民粹的風險，可稱為“民族精魂論”。

其三是英國人文主義思想。它認為，在文明史中，少數天才創造的精彩之作具有超越時空的永恒意義，文化是天才作品的匯集，是人類的最高成就，而其本身并沒有所謂進步或退步可言。文化遺產的任務就是辨識、保存、理解和欣賞那些天才之作，以抵御文化垃圾的侵蝕，防止真正的文化被摧毀。其實質是一種隱藏在泛世界主義旗號下的精英主義，可稱為“大師杰作論”。

其四是美國文化決定論思想。它認為，各民族的文化是固定的、先決的，是認同感的基礎，是行為的控制系統，文化不但決定人的認知和選擇，還決定人的感官與情感。文化遺產的任務是對不同民族的文化差異進行濃墨重彩的描寫，用以顯現、理解和包容人類行為的不同。由此既形成了美國的文化多元主義，亦形成了亨廷頓的“文化沖突論”，可稱為“文化差異論”。

總之，文化遺產研究在本體論、認識論、價值論的所有層面都充斥著差異極大的理論觀點，它們已滲透文化遺產旅游研究，并成為其形而上學基礎。具體而言，基于“文化孑遺論”的文化遺產旅游理論抱持一種曖昧的態度，一方面認為旅游經濟是文化遺產地趕超現代化的機遇，一方面期望其保持“原生態”，為旅游者提供真實體驗。基于“民族精魂論”的文化遺產旅游理論堅守“文化生態的荒原”，抗拒跨文化消費的腐蝕，抗拒不了時，便推出“舞臺理論”和“替代性旅游”理論，前者認為有必要在與旅游者接觸的區域搭建模擬性或表演性的“文化前臺”，以保護處于“文化后臺”的本真文化；后者認為應降低旅游活動的烈度，延遲旅游經濟的滲透，同時通過文化生態教育提升旅游者的人文倫理水平。基于“大師杰作論”和“文化差異論”的文化遺產旅游理論鄙視大眾旅游的膚淺，倡導“深度旅游”，區別在于，前者要求旅游者皈依杰作，后者希望旅游者認識、理解和包容文化差異。

二、對文化遺產旅游研究中形式主義癥結的發掘

上述4種文化遺產旅游理論的形而上學分裂造成了嚴重的范式困境：(1)理論內卷化，即理論之間不能借鑒整合，只在內部不斷精細化；(2)開發外形化，指實際操作者口頭上鼓吹某種理論，旅游開發時卻另行一套；(3)管理經驗化，在缺失統馭性理論的前提下，管理時只能采用“干中學”的試錯策略。

困境緣于以下兩組對立：(1)全球化和地方性的對立。研究之前已主觀預設文化遺產代表地方性、社會權力、德行倫理和真實生活，旅游象征全球化、經濟權力、規范倫理和游戲消費。這一組對立本身是非歷史的，構成了現有范式困境的意志根源。(2)規范性模型與實證性模型的對立。現有規范性模型強調福利最大化的文化遺產應為邊界封閉、高度自組織的“原生態”，而實證性模型中，旅游部門的系統干預在文化遺產的元素整合、特征型塑和政治經濟治理中往往承擔主要角色。規范性模型對實證性模型無所助益，等于是把理論和經驗、結構和功能截然分開，是非經驗的，構成了現有范式困境的結構根源。因此，現有范式困境的癥結就在于意志與結構的雙重形式主義。

文化遺產旅游研究中的形式主義，指新古典經濟理論在認識論層面上的移用。其方法是將文化遺產想象成一種既定的環境資源，將旅游業假定為追求利潤最大化的理性經濟人，進而建構一個類似新古典環境經濟學的理想模型，其問題在于忽視了對歷史環境、社會背景和微觀個案的具體分析，故而脫離了歷史與經驗。

三、走向實踐的文化遺產旅游研究

文化遺產及其旅游影響是“歷史的層累”和“層累的歷史”，是至今活著，并將繼續成長的社會現實，而非懸空虛置的概念或博物館中的標本，關于它們的學術必須專注人類傳統及其發展的社會實踐。文化遺產旅游研究必須拋棄簡單的形式主義的類型分析和結構分析，轉為從實踐出發，進而提高到理論概念，然后再回到實踐去檢驗。

一旦轉為從實踐出發，我們提出的問題就會很不一樣。我們不會再執著于以一種理論壓倒另一種理論。我們會把注意力集中于個案中的悖論現象，承認無論從前述4種文化遺產旅游理論中的任何一種來看，文化遺產旅游的個案實踐都有悖論的一面，我們需要了解和解釋的是悖論背后的現實。同時，我們會注意到前述4種理論所表述的特征怎樣在個案中并存，以及它們之間的互動和隔離，而不會再把片面的真實當作唯一和全面的真實。進而才可能在個案經驗、協調框架和整合理論的基礎上建立符合實際、可以檢驗的文化遺產旅游新理論。

文化遺產旅游目的地：形象建構

何景明

一、文化遺產：閑置與潛在需求并存

幽深的歷史，廣袤的大地，智慧的民眾，這些都為我國成為文化遺產大國提供了條件，文化遺產旅游產品表面上也呈現供過于求的局面。

但現實情況是，經過歷史上，尤其是現當代歷史上的無數次“革命”，我國文化遺產特別是活態文化遺產保存不容樂觀。力圖恢復歷史原貌的新建景點，與其已然變化的環境之間往往極不和諧，假古董、偽民俗等偽遺產的盛行，十分倒人胃口。并且，隨著遺產景點“麥當勞化與迪斯尼化(to be McDisneyised)”——千篇一律的現象愈來愈嚴重，最終導致遺產景點僅僅選擇展示很少部分的歷史層面。大多遺產景點和遺址可能會陷入巴特勒(Buffer)描述的發展周期：原始使用、游客使用、解說、恢復原貌、精心建設，最后蛻變為面目全非的高度虛構及商品化的旅游景點。今天遺產景點的管理者面臨的嚴峻挑戰之一是創建真實的環境，然而難題在于，完全真實是不太現實的甚至根本不可能的。對管理者來說，在合乎邏輯的范圍內盡量為游客提供令人滿意的體驗變得愈來愈難。

隨著現代化和全球化的深入，伴隨著生活節奏加快以及自然環境的惡化、自然性的傷失，生活在水泥叢林中的現代人，長期忍受眾聲喧嘩以及時間表和最后期限的壓力，追憶失去的無聲時代，尋找片刻的詩意時光變得越來越必要。正如邁肯尼爾(MaeCannell)所指出的那樣，“現代人的疏離促使他們去別處尋求真實的生活”，將旅游當作“現代版的朝圣”，以獲得某種精神上的救贖。因此，深度休閑(serious leisure)需求出現，滿足處于“沉淪”狀態的現代都市人需求的精神類旅游產品理應前景看好。

如何改變目前遺產閑置的現狀，將潛在遺產需求轉化為現實需求，擴大遺產旅游產品的市場份額，勢必成為文化遺產轉化為旅游產品的焦點問題。

二、文化遺產目的地形象：“實構”與“虛構”

恰切的形象定位是目的地旅游產品競爭優勢的重要來源。而什么樣的形象定位才是恰切的?

第一條思路是，從遺產目的地的資源條件(供給)為出發點建立旅游地形象和旅游產品譜系。事實上，這是目前大多數文化遺產地形象建構的思路。這種模式適合旅游產品品級一流且具有獨占性的遺產。例如，針對貴州多民族及苗族、侗族文化特色鮮明的特征，民族文化遺產目的地的總體形象可以定位為“苗疆腹地，侗歌之鄉”。

第二條思路是，以市場需求為出發點，在與遺產資源本我特質相吻合的前提下，重新建構遺產地形象和相關旅游產品。而“建構”遺產形象就不得不涉及文化的“真實性”問題。史學界普遍認同，歷史的失憶是常事，因之想象力成為變未知為己知的重要因素，因此，如果能夠認同歷史哲學家克羅齊關于“一切歷史都是當代史”的看法，對歷史材料的選擇與復活，相當部分是建立在歷史書寫者的當下興趣基礎之上。某種程度上也可以說，文化遺產的“真實性”也需要建立在建構者(包括游客)的“想象”之上，其間事實上存在著建構者對這種“真實性”的重新讀解或者說想象的過程，而這種讀解與想象，顯然并非是唯一的。正所謂“一千個觀眾就有一千個哈姆雷特”。

如果說歷史的想象是一種有憑借的再創造(representation)，建立在“實構”基礎之上，而旅游營銷則是可以“虛構”(fiction)創作的，即從“實構”的歷史想象入手，以“虛構”的創作終結，因為人們對風景的想象也建構了并將繼續建構著風景。

2007年筆者在英國期間，中國電影《滿城盡帶黃金甲》的海報在倫敦隨處可見。之前，電影《英雄》在英國上演也獲得較好的票房記錄。筆者的英國房東和幾位來自歐洲其他國家的學友都對筆者提及對電影《英雄》的良好印象。對大多數沒有到過中國的歐洲人，“古老東方，神秘中國”的想象已經形成，盡管對一個中國人而言，電影《英雄》和《滿城盡帶黃金甲》與中國歷史事實相距甚遠，但它們卻契合了歐洲人對中國的想象，獲得認可并不奇怪——對中國人而言純屬藝術“虛構”的東西，在歐洲人眼里也許就成了具備“真實性”的“實構”了。

面對當今的復雜生活以及令人擔憂的未來，人們普遍認為過去的簡單生活更為幸福。針對這種普遍的懷舊情結，同樣以貴州民族文化遺產目的地為例，筆者提出其總體形象為“重返純真年代，回望人類童年”。將貴州在人們心目中崎嶇、封閉與貧窮的印象，轉化為淳樸與神秘之地，以彰顯其民族文化與草野之美。這種“虛”的手法，可以賦予貴州民族文化遺產形象以某種烏托邦的神性氣質，也許更能打動處于“沉淪”狀態的現代都市人。

筆者認為，以我國文化遺產數量眾多以及活態文化遺產保存不容樂觀的現狀，僅從供給條件出發迎合大眾已很難取得突破性進展。而根據當下人們的精神需求，以開闊的視野前瞻性地賦予遺產產品價值理念層面上更高遠的意義，即某種文化、精神的終極價值，以獲得寬廣深邃的延伸空間，使其從類別產品的桎梏中解脫出來，應該成為文化遺產營銷的戰略選擇。沿著“產品虛化”的思路，重新建構文化遺產形象以及產品譜系，不失為一種創新之路。

有人說，夢想是人類的宿命。也許，在建構文化遺產產品的過程中，復活往昔的歷史想象，對歷史記憶中隱去的“過去”重新解讀，從而反思我們當下的生活，為棲居增添些許詩意，這才正該是遺產之為遺產的重要價值吧!

文化遺產景區破解難題之道在何方?

王興斌

迄今為止，我國重要的文化遺產，無論是世界級的，還是國家級、省區級的，幾乎都已開發成為著名的熱點旅游景區，成了國家與地方形象的載體和品牌文化旅游產品，支撐著旅游業的半壁江山(另外一半是自然生態景區)，成為地方財政的重要來源。旅游形勢確實大好，人們，特別是文化遺產景區所在地的官員們對此興高采烈的同時，是否想過其中潛伏著的難題、困境與危機正在向我們逼近?

難題之一，國內外游客持續大幅增長與景區容量有限、資源保護的矛盾日趨突出。隨著國際地位的提升、城鎮化的加速、小康向富裕推進，國內外參觀游覽文化遺產景區客源增長是無限的，而文化遺產的數量與可接待游客量總是有限的，雖說今天的文化成果將成為未來的文化遺產，但要等到百年之后。對物質的和非物質的文化遺產，名為“開發”、“恢復”、“重建”，實為破壞、糟蹋的例子為數不少。大眾旅游時代的文化遺產保護問題面臨新的局面。

難題之二，國家要求文化遺產景區服務大眾的社會功能與景區門票價格趨高的矛盾將更加突出。政府把改善民生、提升國民的文化消費定為國策，作為公共資源的文化遺產景區理應也必須向公眾免費或低價開放，但地方政府把經濟GDP增長列為首位(不管是出于政績需要還是升遷需要)，力求包括文化遺產景區在內的旅游業“超常規”、“跨越式”發展，景區的門票勢必越來越高，國家政策與地方對策的博弈將更加凸顯。另外，如果降低門票，文化遺產景區擁擠的現象會更嚴重，文化遺產的可持續利用將陷入兩難境地。

難題之三，低碳經濟時代的來臨要求生產方式、生活方式、旅游方式的轉型與文化遺產景區傳統建設與運行方式的矛盾將越來越突出。國際上逼迫我國“減碳”的攻勢將會越來越猛，國家對低耗、減排的指令將與時俱嚴。目前，文化遺產景區在打造“精品”的口號下追求華貴設施、高檔經營、奢華演出與眩目夜景，佛像越造越高，“宮亭樓臺”越建越大，景區開發與運行耗資、耗材、耗能、耗力攀比上升，與低碳經濟的要求背道而馳的做法隨處可見。

難題之四，信息時代的現代化、自動化、自助化旅游趨勢與文化遺產景區的傳統手工方式運作的反差越來越大。隨著“三網合一”、3G手機推廣，推進旅游信息數字化、創建數字景區、革新景區傳統管理、營銷與服務方式升級提檔更加迫切。

顯然，民生政治、大眾休閑、信息社會、低碳經濟時代的來臨，在為旅游業提供巨大發展機遇的同時，也對傳統的旅游開發模式與旅游消費方式提出了嚴峻的挑戰。

破解這些難題的出路在于轉型。從政府決策、景區運行到游客行為全方位的轉型，轉變旅游觀念、管理方式、生產方式和消費方式。但做到這一點，又談何容易!

比如說，在地方GDP成為各級政府考核政績、考察干部的大環境下，各級政府不再把文化遺產景區當作“搖錢樹”、“聚財盆”，不再對文化遺產景區下達接待游客數量的指標、營業收入的指標、上繳財政的指標，在現在的官場生態環境下能做得到嗎?在評定“優秀旅游城市”、“旅游強縣”、“A級旅游景區”時，對文化遺產景區的質量等級評定不再把年接待游客量、年旅游收入等列為硬指標；在排比省、市、縣旅游業績位次時，不再以年接待游客量、年旅游收入、旅游收入占GDP的比重作為硬指標，在旅游指標體系上從速度型、規模型、粗放式的那一套轉變為質量型、效益型、集約式的軌道上來，在現在的行政體制環境下能做得到嗎?全國的大環境如此，一個地方、一個景區行得通嗎?

再比如說，文化遺產景區從目前以門票收入為主的經營方式、評價標準和利益格局，轉變到行游住食購娛的綜合消費上，進一步轉變到經濟效益、社會效益、文化效益、生態效益等綜合效益的標準上，這種轉型能輕易實現嗎?在實行免費或低價門票后，對某些容量有限、資源脆弱的文化遺產景區嚴格實行限量進入制度、網上或電話實名預約制度，并有效防止倒賣門票。實行這種國際上行之有效的保護文化遺產、保證旅游品質的辦法，在景區制度與技術上、游客心理與習慣上我們要做哪些扎扎實實的工作?

目前，相當多的游客習慣于“扎堆”旅游、滿足于走馬觀花“拍照一游”、貪圖輕松省力、喜好大手大腳、講究排場氣派，不習慣徒步自助、騎自行車、自備洗漱用品等等。從賓館酒店推行自備“三小件”之難中不難看出，游客的消費觀點、消費心理和消費方式的轉型和提升是全民文明素質普遍升華的結果，決非一朝一夕之功。

話雖如此，也不必消極等待，更不必悲觀失望。近30年的高投入、高消耗、高速度但低效益的國民經濟發展模式已難以為繼，旅游產業的轉型也時不我待。旅游的轉型依托于社會大環境的改變，同時旅游方式的轉型也推進社會發展方式的變更。畢竟旅游方式的轉型從根本上有利于旅游消費者與資源管理者，需要觸及的是人們的傳統觀念、傳統習慣，抵制改型的既得利益群體的阻力要比其他領域小得多。文化遺產景區是一個管理者與消費者素質都相對較高的領地，也是一個利益關系相對較為簡單，因而改制轉型較為易于突破的領地。

旅游方式的轉型不妨從文化遺產旅游破題。從“我”做起，從現在做起，假以時日，持之以恒，水滴石穿、必有成效。

古村鎮旅游的問題與難題

宋 瑞

作為不可復制、不可再生的文化資源，古村鎮集中體現了傳統社會的生產方式、生活方式、文化習俗和社會結構，具有極高的保護價值和旅游價值。自20世紀80年代末開始，古村鎮旅游在我國悄然興起并蔚然成風，至今已經成為旅游業的一大熱點，發展旅游也成為實現古村鎮經濟發展和遺產保護最常用的途徑。

一、古村鎮旅游開發普遍存在“四化”問題

伴隨著古村鎮旅游的開發熱，各地在發展中相繼出現了一些問題。由于歷史背景、社會條件、管理模武等的不同，其程度與側重有所不同，但以下幾個問題相對比較普遍和突出：

其一，產品同質化。目前諸多的古村鎮，特別是同屬一個區域的古村鎮之間在資源特點、游覽項目、服務內容等方面大同小異，資源雷同與開發單一所導致的產品同質化現象非常突出。例如，在江南古鎮中，周莊、同里、烏鎮等特點類似，游客也多是參觀古民居、坐游船、看古戲等；而去宏村的很多游客覺得沒有必要再去西遞，反之亦然。

其二，過度商業化。對于古村鎮旅游開發，人們經常抱怨的一個問題是過庋商業化。目前越來越多的古老村鎮已經演化成一個大型的旅游商品超市，人人皆商、處處開店的狀況使得最初的歷史風貌日益消失。盡管古村鎮開發中的商業化問題屢遭詬病，但似乎沒有哪個地方可以避免，而且越是旅游發達的地方，這個問題越嚴重。

其三，文化空心化。對于游客來說，到古村鎮旅游，除了欣賞古老的建筑和村落格局外，也希望能體驗與之相關的生活方式，然而受各種因素影響，目前許多已經開發旅游的古村鎮，旅游者所能見到的實際上是一個漸漸失去靈魂的、靜態的、空殼化的建筑群落。文化空心化具體表現為人的置換與文化的置換：一方面，本地人，特別是本地年輕人大多搬出古村鎮，留下的除了老人外，就是外地經營者，人口置換比較普遍；有些地方為了降低管理難度，干脆將居民全部或者部分搬遷到新村居住，白天再讓部分人回到古村鎮工作，徹底將古村鎮變成一個提供“真實建筑，虛假生活”的主題公園，失去其文化真實性；另一方面，古村鎮內的許多建筑被改造為商鋪，原有的、傳統的歷史風貌和文化底蘊越來越淡，取而代之的是日益濃厚的商業氣氛。

其四，矛盾復雜化。實踐中，旅游發展所帶來的經濟收益，往往很難在不同利益相關者之間，按照讓每一方都滿意的方式進行分配，從而引發不同群體之間的矛盾。近幾年，開發旅游的古村鎮中，當地居民對政府和外來企業的不滿、居民不同群體之間的矛盾、本地人與外地人的沖突、不同政府部門之間的紛爭層出不窮，利益沖突重生，社會分化明顯。隨著開發旅游的古村鎮數量越來越多，矛盾就越來越普遍；隨著古村鎮旅游越來越發達，矛盾就越來越復雜。

二、在社區與景區之間：有待破解的核心難題

古村鎮旅游開發中所出現的諸多問題，其核心實際上在于，到底把古村鎮主要定位于社區，還是景區?

作為景區而言，它是公眾的游覽空間，是以滿足游客的游覽需求為中心的，商業經營是其重點，運營必須以企業化的制度管理為基礎，有一系列的外部規范性要求。作為社區而言，它是私人的生活空間，是以滿足居民的生活需求為中心的，生活功能是其重點，而發展則主要靠人情等非制度性因素作維系，有自在自然的自組織運行規律。而目前許多開發旅游的古村鎮，之所以出現了上述“四化”問題，其根本原因就在于試圖把古村鎮從一個社區完全、徹底地變成一個景區，把原來的居住空間徹底轉換成游覽空間。這種功能的重建與再造，不僅僅是建筑外在形態的轉變，更是對其原有社會形態、組織結構、運行規則的徹底革命，涉及諸多社會經濟問題，也必然會引發一些社會經濟矛盾。

那么如何把握好景區和社區的度?怎樣才能既滿足開發者、經營者、旅游者的需要，實現作為景區的功能，同時不使其喪失掉作為活的社會空間、生活空間的內在本質和外在形式?如何協調各方面的利益，實現景區與社區之間功能和利益的平衡?這些都是復雜的理論和現實問題，也是一個世界性的難題，非三言兩語所能回答。無論如何，古村鎮是關于一個民族的歷史記憶，也是傳統文化的最好容器，需要現代人拿出足夠的尊重和智慧來加以小心呵護。