地域文化差異對旅游者的旅游地意象感知影響

[摘要]在旅游地意象研究中，學者們一直很重視地域文化差異對旅游地意象感知的影響。文章基于旅游地意象構成模型，采用主成分分析、方差分析等定量方法，以內蒙古草原旅游地為例，對比分析了內蒙古自治區區內和區外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認知、情感以及整體意象感知的變化和差異。研究得出以下結論：(1)兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的，草原旅游地意象在市場中發揮著積極的作用。(2)區內文化組旅游者的整體意象感知高于區外，但區外文化組卻擁有比區內文化組更高的情感意象。在7個認知意象維度中，多數認知意象雛度的感知都是區內文化組高于區外文化組。(3)地域文化差異對旅游者的草原旅游地意象感知沒有顯著影響。本文的研究對于同一文化體系內部的文化差異對旅游地意象的影響研究具有一定的參考價值。

[關鍵詞]地域文化差異；旅游者；旅游地意象；草原旅游地

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2010)06—0066-07

1 引 言

旅游地意象是個人對目的地持有的信仰、觀念和印象的總和，其研究興起于20世紀70年代初，是旅游學和旅游地理學研究的重點領域之一。在國外的旅游地意象研究中，學者們一直較為重視地域文化差異對旅游地意象感知的影響。很多學者試圖分析由文化因素導致的意象差異，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以國別、地理來源或語言為分類標準劃分的不同地域文化組之間的感知差異研究。由于在個體對獨特的文化價值反應中，國家通常被認為代表著不同的文化因素、屬性差異，來自不同國家的旅游者持有不同類型的文化價值觀，并對同一個目的地產生不同的感知，因此在國外的相關文獻中，研究國別形成的文化差異對旅游地意象感知影響的成果頗多，集中在個體的國家來源對目的地認知意象的影響研究上。少數研究關注了距離變量對旅游地意象的影響，主要是對不同旅游客源地樣本進行比較，以此評估地理位置和意象之間的關系。研究發現：距離對意象形成的影響程度隨距離衰減，附近居住的居民和遠距離的居民對旅游地的感知意象是不同的。此外，學者們也考慮到文化的界線與國家的地理界線是不同的，不能以國別或國籍來代替文化的差異，轉而以語言作為文化差異的判別指標，分析地域文化差異對旅游地意象的影響。或者按照文化的地域差異，分析隸屬不同世界文化分區感知主體的旅游地意象感知差異。從文獻檢索分析來看，國內有關地域文化差異對感知主體旅游地意象影響的研究遠落后于國外，現有的研究涉及了距離對旅游地意象的影響；也有學者針對入境旅游者，分析了不同民族文化組持有的旅游地意象的結構性差異。

中國幅員遼闊，各地區之間既存在著統一性，也存在著巨大的文化差異。在中國這個同一文化體系內部，數量眾多的國內旅游者背負著不同地域文化的烙印，但不同地域文化差異對國內旅游者的旅游地意象感知的影響尚不明晰。本文擬通過實證研究來對比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差異及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，為旅游地意象營銷提供參考。

2 研究方法與數據來源

2.1 研究案例地

內蒙古自治區具有鮮明的地域特色和民族文化特征，在中國文化區劃方案中往往都被列為一個獨立的文化亞區，自治區內外的旅游者擁有著不同的地域文化背景，本文試圖分析對比內蒙古自治區區內外旅游者對草原旅游地的意象感知及其差異，借以揭示同一中華文化體系下地域文化差異對旅游地意象感知的影響。

調研案例地選擇為希拉穆仁草原旅游區和格根塔拉草原旅游中心。這兩處草原旅游區距離內蒙古自治區首府呼和浩特市分別為90公里和130公里，是呼和浩特市周邊知名度高、接待量大、交通便利、距離旅游中心城市近、旅游活動項目豐富、旅游基礎設施完善的兩處旅游區，這兩處草原旅游區草原景觀特色明顯、特征突出，其中格根塔拉草原旅游區是國家4A級旅游區。

2.2 模型選擇和研究方法

本文以旅游地意象形成模型為地域文化差異對旅游地意象影響分析的模型。旅游地意象形成模型又被稱為旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的認知過程，旅游地意象由感知／認知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整體意象(global image)構成，旅游地意象對比分析時可以從認知意象、情感意象和整體意象三方面進行。

本研究利用SPSS統計分析軟件中的信度分析、基本統計分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法處理數據，對問卷進行信度和效度分析，提取認知意象的感知維度，分析不同地域文化差異對旅游者旅游地意象感知的影響。

2.3 數據的來源與處理

本研究采用市場調查數據。調研組利用方便抽樣方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游區和格根塔拉草原旅游中心進行游客抽樣調查，現場發放問卷500份并回收，回收有效問卷426份，有效率為85.2％。問卷設計時參考了奧里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相關文獻回顧、旅游地背景分析的基礎上，設計了36個認知意象感知項目，使用了5點李克特量表量測，刻度從1—5分別表示非常不同意至非常同意。情感意象的測量包括2個項目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人興奮，由7級語義差異量表量測。整體意象的測量項目有1項，由5點李克特量表進行量測，1～5分別代表非常不好至非常好。

樣本中男女性別比例接近，男女比例分別為51.9％和48.1％。以25～44歲的中青年人為主(占50.3％)。多數旅游者是在城市長大的(占53％)。以大專和本科學歷(69.3％)、月均收入1000～3000元的工薪階層(占55.7％)為主，主要為學生(占28％)、專業／文教技術人員(占27.8％)和企事業管理人員(占11.8％)。65.9％的多數旅游者是初次來草原旅游，對草原熟悉程度不高(47.7％)。問卷還顯示出草原旅游者中本地旅游者最多，內蒙古自治區區內旅游者占22.9％，其次是長三角地區的旅游者，為10.8％，然后是山西籍旅游者，為5.9％，以及京津冀地區的旅游者，為2.3％。旅游者的這種地理分布既與國內旅游發展的大背景相符合，也與內蒙古旅游發展的實際情況相吻合。旅游者的抽樣與內蒙古草原旅游市場統計數據顯示的市場特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市場的代表性和典型性。樣本情況詳見表1。

問卷的信度和效度分析顯示問卷達到了要求。利用SPSS中Scale模塊中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影響認知意象項目量表的效度(單項與總和之間的相關系數低于0.3的項目)和不易于解釋主因子(因子載荷小于0.4的項目不易于解釋和識別)的2個感知項以后。得到由34個認知意象項目組成的量表。量表總的克朗巴哈a系數為0.9397，大于0.5，意味著評估項目有較高的相關性，內在信度較高。單項與總和之間的相關系數在0.3809-0.6363之間，而每一個感知項目在其所在維度上的單項與總和之間的相關系數在0.3910～0.6363之間(見表2)，在0.01顯著水平下相關，達到了內容效度的要求。因子分析的結果表明，KMO指數為0.930，大于0.9，當其大于0.7時因子分析的效果較好，越接近1，變量的偏相關性越強，分析效果越好；巴特勒球形檢驗用于考察變量間的相關性，巴特勒球形檢驗值為6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的結構效度很好，而且適合于做因子分析。同時本研究的樣本數量也滿足了進行因子分析的適用性條件，即進行因子分析的一個問卷項目至少應對應5個樣本，本研究中最低樣本數應為170個，而實際擁有426個，滿足了因子分析的條件。

經過信度和效度的兩輪分析，旅游者的旅游地意象感知問卷達到了問卷的信度和效度分析要求。

3 實證研究結果

3.1 不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征

對旅游者的34個旅游地認知意象感知項目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋轉法，提取旅游地意象屬性維度。以特征根大于1、因子載荷大于0.40作為確定因子的條件時，共提取7個主因子(見表2)，7個因子的累積方差貢獻率為60.398％，解釋了原有變量的大部分信息。

因子1包含10個項目，反映了旅游者對草原旅游地極富吸引力的草原民俗旅游資源的感知；因子2包含了5個項目，反映了旅游者對草原旅游地良好的草原旅游地社會人文環境的感知；因子3包含4個項目，反映了旅游者對草原旅游地優良的草原旅游地資源和環境的感知；因子4包含3個項目，反映了旅游者對草原旅游地良好的購物環境與服務價格的感知；因子5包含了4個項目，反映了旅游者對草原旅游地草原旅游資源的價值和知名度的感知；因子6包含了5個項目，反映了旅游者對草原旅游地完善而有地方特色的旅游服務的感知；因子7包含了3個項目，反映了旅游者對草原旅游地通暢有效的旅游信息與整潔衛生的感知。

對自治區區內外兩個地域文化組的草原旅游地意象感知均值進行分析發現，根據托森(Tosun)的觀點，5點李克特量表的均值在1—2.4之間表示反對；2.5～3.4之間表示中立；3.5～5之間表示贊同，區內和區外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。從認知意象維度的整體角度來看，7個主因子的感知均值在3.28—3.65之間，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游資源的價值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的購物環境和服務價格因子”(M=3.28)，認知意象因子的評估都是積極正面的。從感知項目屬性角度來看，旅游者的草原旅游地認知意象的34個認知意象項目的感知均值都在3.13～3.88之間，絕大多數項目的感知均值都大于3.5(見表2)，顯示出旅游者的旅游地認知意象是積極正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的兩個感知項目的感知均值都較高，愉悅感為4.95，興奮感為5.02，高于3.5的中間值，旅游者對于草原旅游地的整體印象的感知均值是3.49，說明旅游者感知的情感意象和整體意象也是積極正面的。

3.2 不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比較分析

由表3可以看出，區內外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差異。區內旅游者除了對于認知意象因子2“良好的草原旅游社會人文環境”和因子3“優良的草原旅游資源和環境”的感知評估低于區外旅游者以外，其余的認知意象因子的評估都是區內旅游者高于區外旅游者。區內旅游者的草原旅游地情感意象評估低于區外旅游者，但區內旅游者比區外旅游者擁有更積極的整體意象。

而從區內外兩個地域文化組各自對草原旅游地認知意象因子的評估上，可以看出兩者之間也是存在著一定差異的。區內的旅游者對因子5“草原旅游資源的價值和知名度”感知評估最高，而區外的旅游者對因子2“良好的草原旅游社會人文環境”評價最高；但是區內外的旅游者對因子4“良好的購物環境和服務價格”的感知評估都是最低的，所以草原旅游地要關注民族特色和地方特色旅游商品的開發、購物環境的建設以及旅游價格的合理性。

3.3 區域文化差異對旅游者的旅游地意象感知影響程度的顯著性分析

單因素方差分析是用來研究一個控制變量的不同水平是否對觀測變量產生了顯著影響。本文以地域文化差異為控制變量，以旅游地意象感知為觀測變量，來分析不同地域文化差異影響草原旅游地意象感知的顯著程度。根據單因素方差分析的結果(表4)，區內外旅游者對草原旅游地的認知意象因子、情感意象和整體意象都不存在顯著差異，相應的概率B值在0.056—0.771之間。都大于顯著性水平(a=0.05)，說明國內旅游者的不同地域文化背景并沒有顯著影響到旅游者的草原旅游地意象感知。

4結論與討論

本文利用主因子分析、單因素方差分析等研究方法來分析對比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差異，研究得出以下結論：

(1)從具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征來看，內蒙古自治區區內和區外兩個地域文化組旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。這個結果表明：在旅游市場上，內蒙古草原旅游地擁有著正面、統一穩定的意象，對旅游地的宣傳促銷、吸引旅游者的到來正發揮著積極的作用。

(2)從對不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比較來看，區內文化組旅游者的整體意象感知高于區外，但區外文化組卻擁有比區內文化組更高的情感意象。在7個認知意象維度中，區內文化組的旅游者僅對于認知意象維度——良好的草原旅游社會人文環境和優良的草原旅游資源和環境的感知低于區外文化組的感知，其他認知意象維度的感知都是區內文化組高于區外文化組。究其原因可能是：

第一，區內的旅游者處于內蒙古草原文化氛圍之內，接受草原文化的熏陶時間長，因此草原旅游地給予他們的興奮感和愉悅感相比于區外旅游者就弱了一些，而區外旅游者在看到與居住地的文化和景觀迥異的草原景觀時，會很興奮和愉悅，因此區外旅游者的草原旅游地情感意象高于區內旅游者的感知。第二，區內外兩個地域文化組不同的地方依戀感(place attachment)和戀地情結(topophilia)影響了他們的旅游地意象感知高低。地方依戀由地方認同(place identity)與地方依賴(place dependence)兩個維度構成，地方依賴是人與地方之間的一種功能性依戀，而地方認同是一種情感性依戀。區內的旅游者生活在這片土地上，對草原旅游地的自然景觀、社會經濟文化等感知意象屬性有更為深刻的了解，并帶有濃郁的地方依戀感。對于區內旅游者而言，內蒙古草原不但是旅游地，而且還具有“家園”的情感特性，這種感情正是美國著名人本主義地理學家段義孚(Tuan Yi-fu)所提出的“戀地情結”。戀地情結指的是人類與物質環境的情感紐帶，這些情感紐帶從強度、微妙性和表達方式上看彼此都有很大的區別。對環境的反應也許主要是審美的——這種反應會在從風景中感到的短暫愉悅到突然顯現出的美所給予的同樣短暫卻更加強烈的愉悅之間變化；這反應也許是觸覺上的——感覺到空氣、流水、土地時的樂趣。更持久卻不容易表達的感情是一個人對某地的感情，因為這里是家鄉，是記憶中的場所，是謀生方式地所在。對于區內外旅游者來講，由地域文化差異所誘發的地方依戀感和“戀地情結”的強弱會影響到其對草原旅游地意象的感知。

(3)從不同地域文化對旅游者的旅游地意象感知的影響程度來看，地域文化的不同沒有顯著地影響旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是：

第一，在旅游地意象感知中，文化的同質性和多元性顯現力度和強度的影響。文化本身既具有同質性，也具有多元性。中國屬于中華文明體系，具有不同地域文化的旅游者同屬于一個文明體系，來自不同地域的旅游者既具有地域文化差異性背景，又具有很強的文化同質性背景。在內蒙古自治區，漢族和其他民族人口比重多，少數民族人口的比例少，其中漢族人口為76.0％，蒙古族為20.1％。因此盡管內蒙古自治區是少數民族自治區，但區內各民族文化交匯交融，尤其受漢民族文化影響很深，文化距離小，文化的同質性顯現力度強。尤其是在內蒙古的呼和浩特等中西部區，眾多歷史上走西口來到內蒙古的山西籍居民在此定居，而旅游者中山西居民到內蒙古探親訪友旅游的人數也較多，區內外地域文化組之間具有很深的歷史淵源，他們擁有的諸如價值觀、信念等文化內核本質上是相同的，文化的同質性強，從而使不同地域文化組的草原旅游地意象感知差異不顯著。第二，在文化全球化背景下，“異質文化”日漸沖擊或滲透著城市本底文化，從而使城市文化表現出更多時代內涵、時尚意韻和新景觀。目前，中國國內旅游者主要是城市旅游者，內蒙古草原旅游者的市場結構也不例外，以城鎮居民為主。城市旅游者接受城市文明和現代文明的力度和深度大，沖擊了其保持的地域文化和民族文化，使得自治區內外城鎮居民的價值觀、世界觀、心理特征、生活觀念等具有了很大的相似性，淡化了地域文化差異的界限，沖淡了地域文化的顯著程度，因此區內外旅游者對草原旅游地的意象感知呈現出了更強的文化同質性，從而導致地域文化差異未對草原旅游地意象感知產生顯著影響。

(4)可以應用地域文化差異作為旅游地意象感知差異的重要判別指標之一，但是它發揮的作用大小以及其對旅游地意象影響的顯著程度，還要具體情況具體分析。本文研究了地域文化差異對內蒙古草原旅游地意象的影響，實證研究證明了研究方法的可行性。但內蒙古草原旅游地是一個典型又特殊的旅游地，內蒙古自治區區內外的文化存在著理論上的顯著差異，但同時由于歷史、地理等多方因素的影響，它又有著自己特殊性，因此上述結論是否能延展為“在中國同一文明體系下，不同地域文化差異對旅游地意象感知差異的影響是不顯著的”這一普適性結論，還需要今后通過對更多不同類型文化組和不同的案例地進行多方深入研究，以做進一步檢驗和驗證。