贊助

當今國際品牌紛紛爭奪大型活動如國際藝術節、大型公益活動、文化娛樂等活動的贊助權，尤其對奧運會、F1賽事、世界杯等國際性活動的贊助權爭奪更為激烈，業已成為世界一大奇觀。贊助，作為創建和提升品牌傳播平臺的重要組成部分，已經成為企業市場營銷和塑造組織公關形象的時尚“寵兒”。大型活動需要大量的資金運作，所以來自企業的贊助是活動資金流的關鍵部分。那么，企業為什么如此的熱衷于贊助而且樂此不彼的增加投資呢?

贊助激活品牌

近年來，“拇指定律”提醒商家們每投資1美元，需要花費3美元開展營銷；而同時贊助投資的一般規律也告訴他們，贊助活動在與之相關的廣告、促銷以及其他方面所獲得的利潤可能是其費用的1到3倍。對于企業而言，如何打動消費者是其投資的動機，而活動贊助，無疑將是一個絕佳的投資機會。

活動贊助是指活動組織者與贊助者之間，以贊助者提供資金、實物或技術的支持和被贊助的活動回報以冠名、專利、廣告、促銷等一系列權利為平等交換的手段，互利雙贏的商業行為。這些活動包括體育賽事、公益慈善、娛樂藝術、巡回音樂會、節日慶典、會議展覽、年度活動等。企業投資活動贊助，或者說“出售”贊助，是激活品牌，提高企業效益，發揮資產特長的有效方法。

美國資深商品包裝、運動和娛樂營銷專家Johncimperman這樣說：“活動激活，在如今的年代里已經成為90年代末的‘聯合增效’近年來時髦的‘整合營銷’的同義詞。……如果沒有活動激活的過程，贊助商只能通過媒體的印象來估價贊助行為的價值所在。這樣不管對贊助商本人或是對贊助商的財產而言，都存在很大風險。”換而言之，贊助可以激活品牌，拉動消費，提升形象，是企業進行品牌營銷、提供差異化競爭的有力手段。

活動拉近消費者與品牌

贊助活動是品牌深化與提升的加速器。通過活動所營造的愉快的、積極的理想環境，把品牌帶給公眾或消費者，使他們自然接受產品信息，更為重要的是通過活動現場的魅力，促使其產生消費沖動。但是活動必須是符合品牌的，是頗有創意、個性化強、可以增強消費者品牌體驗。

比廣告真實。通過制定生動的活動贊助策略，能使消費者與品牌近距離接觸，創建品牌與公眾情感交流的平臺，加強產品與目標受眾的溝通。贊助實質上雖然是一種軟廣告，但遠比商業氣息濃厚的廣告具有“親和力”。由于贊助與活動的有機融合，使得公眾在關注或參與活動的過程中自然的接受品牌，有著很強的影響力。

提升企業形象。贊助活動不僅可以展示企業健康良好的形象，而且將大型活動所包含奉獻精神、文化氣息、拼搏進取等內涵與企業品牌或產品的理念和文化融為一體，使消費者更深刻地感受品牌元素，認同企業的形象并傳播，進而幫助企業樹立起良好的社會形象和品牌形象。如麥當勞對迎接國際兒童日的贊助，農夫山泉贊助的希望工程，樂百氏贊助的“要的就是那點綠”的植樹造林活動等。

提高產品銷售和品牌知名度。許多商家通過贊助公眾喜愛的活動，運用標志、促銷手冊和媒體策略等手段，向盡可能多的潛在的消費者宣傳企業或品牌，提高產品銷售量，獲得更多的商機和利潤。

活動、品牌和贊助三者目標契合

“我們要從世界杯走向世界。”2006年世界杯德國本土贊助商巴登一符滕堡州能源公司首席財務官克里斯迪安·侯澤爾曾經如是說。大型活動給了贊助商一個展示產品與形象的舞臺，但贊助商不是對每個大型活動都熱衷投資。而大型活動也在選擇贊助商，只有兩者目標契合，才能借助消費者對某個活動品牌的熱衷，達到推廣企業品牌的目的。

戰略定位契合。從柯達與富士為爭奪奧運會的贊助權鬧得不可開交，到索尼斥巨資3.05億換取世界杯“頂級贊助商”的頭銜，都說明一流的品牌總在追逐一流的活動。贊助商從消費者對大型活動的狂熱人手，采取一系列廣告、公關等營銷手段，進而影響消費者，使其潛移默化地轉向消費贊助產品或品牌。兩者定位和戰略目標的一致是成功贊助的關鍵。當贊助品牌成為活動不可分割的一個部分時，也就是說品牌與活動的聯系緊密相關時，消費者會比較容易進行品牌識別和比較，而這樣的一個品牌價值認同過程則是其他的公關活動難以快速實現的。

文化內涵契合。奧迪在全球對經典藝術盛事的贊助已經成為奧迪企業獨特文化的一個重要部分，作為世界級的高檔汽車品牌，奧迪曾多次贊助慕尼黑愛樂樂團出國巡回演出等其它國家級和國際級音樂節。在中國，奧迪連續3年冠名贊助上海國際時裝周。作為北京國際音樂節的長期合作伙伴，奧迪品牌已連續四年支持北京國際音樂節這一音樂盛事，通過精心設計的獨特體驗，將高雅音樂與高品質生活完美結合起來，很好地展示了奧迪“進取、尊貴、動感”的品牌價值。在2008年北京國際音樂節上，一汽一大眾奧迪銷售事業部公關郟部長盧敏捷女士表示：“在全球范圍內，奧迪品牌始終致力于音樂藝術的交流、普及、教育與創新。對高雅音樂藝術的追求一直深深地滲透在奧迪品牌百年的血統和基因之中。”

目標市場契合。活動針對的目標人群是特定的，所以在目標市場方面，贊助商需要選擇與其消費目標相符合的活動，進而造成“意念共鳴”，轉而體現在消費層面。作為大眾娛樂選秀節目的“超女”，其目標受眾是青少年，電視收視率和參與度都非常高；而蒙牛集團頗有遠見地抓住了這個促銷機遇，將其與目標是青少年消費群的“蒙牛酸酸乳”完美結合，成功塑造了年輕而又充滿活力的品牌形象。

社會形象契合。贊助作為營銷領域里非常重要的一種手段，早已被許多企業嫻熟地加以運用，然而只有聰明的贊助商才能取得了良好的效果。他們在選擇贊助對象時非常慎重；只和一個或幾個相關的活動品牌建立密切的聯系；并與其保持較長時間的贊助關系，簽定多年的贊助合同。當然，贊助商對活動也具有監督權，贊助的活動形象與企業形象及企業所提供的產品與服務的形象是否保持吻合。當他們發現贊助對象有損于自己的形象時，也會毫不客氣地發出警告。

(作者系上海師范大學旅游學院會展系副主任、美國喬治·華盛頓大學訪問學者)