消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全信任影響因素分析

摘 要:食品安全事件后，消費(fèi)者對(duì)食品安全性的信任程度是影響食品消費(fèi)量回升的重要因素。采用最優(yōu)尺度模型，以武漢市433份消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查資料為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性信任的影響因素，分析結(jié)果表明:消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)、奶站的信任及液態(tài)奶對(duì)家庭的重要程度、年齡、家庭月總收入等對(duì)消費(fèi)者信任有正的顯著影響，而易感人群、品牌、文化程度和家庭月食品支出等則對(duì)消費(fèi)者信任有負(fù)的顯著影響;信息知曉程度和消費(fèi)者對(duì)奶農(nóng)的信任對(duì)消費(fèi)者信任沒(méi)有顯著影響。政府要提高消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性的信任還必須從增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)和奶站的信任度著手。

關(guān)鍵詞:三鹿奶粉事件;食品質(zhì)量安全;消費(fèi)者信任;最優(yōu)尺度模型

中圖分類(lèi)號(hào):X836 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-9107(2010)01-0072-06

一、引言

隨著我國(guó)居民生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，奶制品在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹?lái)越重要的角色，甚至成為部分家庭的生活必需品。此次“三鹿奶粉”事件的發(fā)生令消費(fèi)者嚴(yán)重懷疑國(guó)產(chǎn)奶制品的質(zhì)量安全性，沉重打擊了消費(fèi)者對(duì)知名品牌的信任，使得我國(guó)奶制品企業(yè)多年積攢的消費(fèi)者信任幾乎一夜被摧毀，政府在食品安全監(jiān)管方面的權(quán)威也受到極大挑戰(zhàn)。事后，政府和企業(yè)采取了許多舉措，以恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品的信任，盡快最大限度地消除“三鹿奶粉”事件在消費(fèi)者心中造成的品牌、質(zhì)量信任危機(jī)。

在消費(fèi)者對(duì)食品安全性信任方面，Jnneke de Jonge將消費(fèi)者對(duì)相關(guān)主體的信任、消費(fèi)者對(duì)食品安全事件的了解、個(gè)人特征和社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征作為消費(fèi)者信任影響因素開(kāi)展綜合研究;研究表明:消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)信任給消費(fèi)者信任造成的影響大于消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)戶信任造成的影響;消費(fèi)者知悉食品安全丑聞對(duì)相應(yīng)食品的信任有較大負(fù)面影響，但對(duì)所有食品的一般信任影響甚小;教育程度高或者年青的消費(fèi)者對(duì)食品安全更容易持樂(lè)觀的態(tài)度。[1]J.de Jonge使用可分解的回歸模型系統(tǒng)分析了特定因素、特定維度及特定因素的特定維度對(duì)消費(fèi)者一般食品安全信任的影響;結(jié)果顯示:企業(yè)行為對(duì)消費(fèi)者食品安全信任的影響遠(yuǎn)大于政府、經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)戶;供應(yīng)鏈主體擔(dān)起的保障食品安全責(zé)任越大，消費(fèi)者對(duì)其的信任就越能影響消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的信任。[2]Mei-Fang Chen從現(xiàn)代反思理論和文化理論的角度，采用心理測(cè)驗(yàn)的方法，使用結(jié)構(gòu)方程模型，分析了臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任狀況;研究結(jié)果顯示:消費(fèi)者對(duì)食品系統(tǒng)和食品供應(yīng)鏈中的相關(guān)主體會(huì)擔(dān)負(fù)起保障食品安全責(zé)任的信任程度越高，對(duì)食品安全性的信任程度也就越高;政府在食品供應(yīng)鏈各主體中擁有最高的消費(fèi)者信任，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶的信任程度一般，對(duì)制造商和餐飲企業(yè)的信任程度最低。[3]

食品安全事件發(fā)生后，相應(yīng)食品的總需求迅速大幅度下滑;隨著新的食品安全措施的逐步實(shí)施以及企業(yè)、政府與消費(fèi)者的不斷溝通，消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任和消費(fèi)量緩慢回升，但卻再也無(wú)法恢復(fù)到以往的水平。[4]而且，食品安全事件發(fā)生后，若消費(fèi)者相信獨(dú)立的媒體發(fā)布的信息，將會(huì)放大食品安全危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而通過(guò)影響消費(fèi)者的態(tài)度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向;若消費(fèi)者相信食品安全管理當(dāng)局提供的信息，則有助于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向;消費(fèi)者的社會(huì)特征與其對(duì)食品安全信息信任之間沒(méi)有明顯的關(guān)系;因此，食品安全事件發(fā)生后政府應(yīng)建立并維持消費(fèi)者對(duì)與食品和健康相關(guān)的官方機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)的有限信任。[5-8]

國(guó)內(nèi)食品安全領(lǐng)域現(xiàn)有研究多是將信任作為自變量研究信任對(duì)某因變量的影響，國(guó)外研究由于受到文化等因素的影響不能直接在國(guó)內(nèi)應(yīng)用。有鑒于此，本文將從消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全性的信任入手，利用調(diào)查數(shù)據(jù)，采用最優(yōu)尺度回歸模型研究“三鹿奶粉”事件后消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全性信任的影響因素，重點(diǎn)分析消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)、奶站和奶農(nóng)等液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體的信任對(duì)消費(fèi)者信任的影響。

二、分析框架

前人研究表明，消費(fèi)者對(duì)食品安全性的信任程度全部或部分決定于消費(fèi)者對(duì)各相關(guān)組織主體保障消費(fèi)者利益的信任程度，及對(duì)相關(guān)主體向消費(fèi)者提供真實(shí)食品風(fēng)險(xiǎn)信息的信任程度。[1]消費(fèi)者信任不僅受到文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等因素的影響，也受到知識(shí)、態(tài)度、信念等心理和個(gè)體因素的影響。由于消費(fèi)者偏好的差異性以及產(chǎn)品本身的多樣性和復(fù)雜性，影響消費(fèi)者信任的因素是多層面的。本研究將消費(fèi)者信任的影響因素概括為以下幾個(gè)方面:

1.消費(fèi)者個(gè)體特征。個(gè)體特征包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、收入水平、性格等。不同性別消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度不同，對(duì)未來(lái)形勢(shì)的判斷會(huì)有所不同。年齡越大的消費(fèi)者看待各種事物的觀點(diǎn)角度相對(duì)更為合理，各種年齡的消費(fèi)者對(duì)各種信息的信任程度和利用程度也不盡相同。受教育程度不同的消費(fèi)者對(duì)各種信息的認(rèn)知和理解程度不同。家庭收入高的消費(fèi)者支付能力強(qiáng)，社會(huì)地位相對(duì)較高，自信心較強(qiáng)，對(duì)未來(lái)更容易持樂(lè)觀態(tài)度，更容易相信別人。家庭月食品支出高的消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的要求也較高，如果高價(jià)食品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者心理落差會(huì)很大，對(duì)未來(lái)更容易持悲觀態(tài)度。性格不同的消費(fèi)者看問(wèn)題的角度和態(tài)度都會(huì)有所不同，樂(lè)觀的消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的形勢(shì)傾向于看到樂(lè)觀的一面。

2.消費(fèi)者家庭特征。消費(fèi)者家庭特征包括是否有易感人群消費(fèi)液態(tài)奶、液態(tài)奶品牌和液態(tài)奶對(duì)家庭的重要程度三個(gè)方面。有嬰幼兒、未成年人或孕婦等易感人群的家庭對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的回避程度更高，更何況這次“三鹿奶粉”事件的主要受害群體是嬰幼兒。品牌和液態(tài)奶的重要程度對(duì)消費(fèi)者信任的影響則不易確定，飲用知名品牌液態(tài)奶的消費(fèi)者有可能認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量安全相對(duì)有保障，經(jīng)歷此次事件后企業(yè)對(duì)質(zhì)量的重視程度會(huì)有較大提升，對(duì)未來(lái)容易持樂(lè)觀態(tài)度;但也可能認(rèn)為名牌產(chǎn)品尚且出問(wèn)題，更何況一般品牌，從而持悲觀態(tài)度。同樣，喜歡消費(fèi)液態(tài)奶的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為國(guó)家會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管，從而對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度;但也有可能認(rèn)為如此重要的食品應(yīng)該是重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象，在諸多防范措施之下“三鹿奶粉”事件仍然發(fā)生，各種奶制品均不同程度卷入此次事件，說(shuō)明液態(tài)奶的安全性令人擔(dān)憂。

3.消費(fèi)者對(duì)相關(guān)主體的信任。消費(fèi)者作為一個(gè)理性人，判斷自身對(duì)事物信任程度的根本依據(jù)是事物的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀以及即將實(shí)施的政策措施。食品安全領(lǐng)域的歷史和現(xiàn)狀是各相關(guān)主體共同作用的結(jié)果，即將實(shí)施的政策措施也是由各市場(chǎng)主體予以執(zhí)行，消費(fèi)者根據(jù)各主體以往表現(xiàn)判斷自身對(duì)各主體的信任程度，并在此基礎(chǔ)上判斷自身對(duì)未來(lái)食品質(zhì)量安全的信任程度。本文中液態(tài)奶行業(yè)相關(guān)主體包括:政府、液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)、奶站和奶農(nóng)。

4.信息知曉程度。食品安全事件發(fā)生后，最重要的就是加強(qiáng)信息溝通，讓消費(fèi)者了解真實(shí)情況和各組織主體已經(jīng)采取或即將采取的措施。通常情況下，食品安全事件發(fā)生后，消費(fèi)者知道的正面信息越多，對(duì)事件的了解程度越高，信任的恢復(fù)速度越快;消費(fèi)者知曉的負(fù)面信息越多，對(duì)食品質(zhì)量安全性的信任度下降越多。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)資料來(lái)于問(wèn)卷調(diào)查。由華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院7名研究生組成的調(diào)查小組，于2008年11月圍繞武漢市消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全性信任開(kāi)展的調(diào)研活動(dòng)。為了保證調(diào)查質(zhì)量，調(diào)查地點(diǎn)選在休閑場(chǎng)所，調(diào)查對(duì)象為休閑的消費(fèi)者。調(diào)查問(wèn)卷由被調(diào)查者獨(dú)立完成，調(diào)查人員不提供任何有關(guān)問(wèn)卷理解之外的信息，更不表明自己對(duì)問(wèn)卷中問(wèn)題的態(tài)度。每份問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間大約15分鐘左右。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷590份，回收問(wèn)卷586份，其中無(wú)信息缺失、回答無(wú)明顯前后矛盾的問(wèn)卷433份，數(shù)據(jù)處理使用SPSS13.0完成。從被調(diào)查對(duì)象的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，男性占46.7%，女性占53.3%;30歲以下的占52.9%，31到45歲的占31.2%，45歲以上的占15.9%;高中以下文化的占30.7%，大學(xué)文化的占56.1%，碩士及以上文化的占13.2%;家庭月收入2 000元以下的占17.7%，2 000-3 000元的占25.9%，3 000-5 000元的占31.6%，5 000元以上的占34.7%;95.2%的家庭飲用知名品牌液態(tài)奶;33%的家庭偶爾喝液態(tài)奶，47.6%的家庭經(jīng)常喝液態(tài)奶，19.4%的家庭每天喝液態(tài)奶;40%的家庭中沒(méi)有易感人群喝液態(tài)奶。

(二)消費(fèi)者對(duì)食品安全性和各主體信任狀況

1.消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全性和相關(guān)主體的信任狀況不容樂(lè)觀(見(jiàn)表1)。政府獲取的消費(fèi)者信任度最高，有57.7%的消費(fèi)者表示信任政府，但仍有42.3%的消費(fèi)者持不信任態(tài)度或在信任與不信任之間徘徊，消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性和其他組織主體的信任狀況大致是不信任、一般信任和信任 各占三分之一。

表1 消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性和各主體總體信任狀況

項(xiàng)目完全不信任(%)不太信任(%)一般信任(%)比較信任(%)非常信任(%)

食品安全性7.628.430.330.03.7

政府4.614.822.941.815.9

企業(yè)6.520.139.028.65.8

奶站10.226.136.722.64.4

奶農(nóng)8.523.337.422.28.5

2.消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全的信任維持在一個(gè)差強(qiáng)人意的水平。消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性的信任分布相對(duì)均勻，不信任、一般信任、信任三者比例大致相同。這一情況表明:“三鹿奶粉”事件發(fā)生后政府采取的諸多措施取得了一定的效果，但仍然有相當(dāng)一部分消費(fèi)者沒(méi)有走出事件的陰影，仍有36%的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性持不信任態(tài)度。

3.消費(fèi)者對(duì)政府的信任度保持在一個(gè)較高的水平。在“三鹿奶粉”事件后，對(duì)政府持信任態(tài)度的消費(fèi)者比例仍然高達(dá)57.7%，不信任比例只有19.4%，這很可能是因?yàn)檎幱谝粋€(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的地位，事件發(fā)生后媒體發(fā)布的多是與政府處理措施有關(guān)的信息，消費(fèi)者能夠及時(shí)了解政府的動(dòng)態(tài)。消費(fèi)者對(duì)奶站和奶農(nóng)更多的是處于不信任狀態(tài)，對(duì)二者持信任態(tài)度的消費(fèi)者比例分別為27%、30.7%，目前關(guān)于二者的信息少之又少，消費(fèi)者無(wú)從了解二者的實(shí)際行為。

四、模型選擇與變量說(shuō)明

(一)模型選擇

根據(jù)本研究的數(shù)據(jù)特征，本文選用最優(yōu)尺度回歸模型進(jìn)行分析。原因如下:線性回歸模型中要求變量為數(shù)值型或至少被轉(zhuǎn)換成數(shù)值型，這實(shí)際上也就限定了變量的測(cè)量方式是等距的。但是本研究數(shù)據(jù)均為有序多分類(lèi)或無(wú)序多分類(lèi)變量，若將如“消費(fèi)者信任”的五個(gè)等級(jí)編碼為1、2、3、4、5直接作為變量納入分析，則實(shí)際上是假設(shè)這5檔間的差距完全相等，這顯然是一個(gè)過(guò)于理想和簡(jiǎn)單的假設(shè)，有可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的分析結(jié)論。[9]因此，本研究數(shù)據(jù)不適合采用一般線性回歸模型。最優(yōu)尺度回歸分析采用一般線性回歸模型的形式，但又不同于一般的回歸分析，它允許因變量和(或)自變量為各種類(lèi)型的分類(lèi)變量。這種方法通過(guò)采用一定的非線性變化對(duì)原始分類(lèi)變量進(jìn)行轉(zhuǎn)換，然后反復(fù)迭代直到找到一個(gè)最佳回歸方程式，因而在處理分類(lèi)變量數(shù)據(jù)時(shí)有著獨(dú)特的優(yōu)越性。[7]最優(yōu)尺度回歸模型的一般形式如下:

y=Σni=1αixi+e

(二)變量說(shuō)明

1.消費(fèi)者信任。消費(fèi)者信任由“目前你覺(jué)得自己對(duì)國(guó)產(chǎn)液態(tài)奶質(zhì)量安全性的信任程度如何”來(lái)測(cè)量，分完全不信任、不太信任、一般信任、比較信任、非常信任五個(gè)等級(jí)，隨著信任程度的提高，變量分別被設(shè)定為1、2、3、4、5。

2.消費(fèi)者個(gè)體特征。消費(fèi)者有關(guān)信任的性格由問(wèn)題“你認(rèn)為你的性格是樂(lè)觀還是悲觀”加以衡量，分非常悲觀到非常樂(lè)觀五個(gè)等級(jí);隨著等級(jí)的提高，變量分別被設(shè)定為1、2、3、4、5。進(jìn)入模型分析的還包括性別、年齡、受教育程度、收入水平和食品支出水平。

3.消費(fèi)者家庭液態(tài)奶消費(fèi)特征。變量易感人群包括“是”和“否”兩個(gè)方面，分別被設(shè)定為1、0;消費(fèi)者家庭飲用的液態(tài)奶品牌由“一般品牌”和“知名品牌”兩個(gè)方面衡量，變量分別被設(shè)定為1、2;液態(tài)奶對(duì)消費(fèi)者家庭的重要程度由“不怎么重要，偶爾喝”、“比較重要，經(jīng)常喝”和“非常重要，每天都喝”三個(gè)方面衡量，變量分別被設(shè)定為1、2、3。

4.消費(fèi)者對(duì)相關(guān)主體的信任。消費(fèi)者對(duì)相關(guān)主體的信任程度分完全不信任到非常信任五個(gè)等級(jí)，隨著信任程度的提高，變量分別被設(shè)定為1、2、3、4、5。主要包括有:消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)、奶站和奶農(nóng)的信任程度。

5.消費(fèi)者的信息知曉程度。消費(fèi)者的信息知曉程度由消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)信息知曉的條數(shù)來(lái)衡量。問(wèn)卷中分別提供“三鹿奶粉”情況信息4條、政府處理措施信息9條、企業(yè)動(dòng)態(tài)信息5條。消費(fèi)者了解的負(fù)面信息越多，其對(duì)液態(tài)奶的安全性信任程度降低的就越多，恢復(fù)到原來(lái)水平的難度就越大;對(duì)政府、企業(yè)處理措施知曉越多、了解的越深，即知曉的正面信息越多，對(duì)政府、企業(yè)及液態(tài)奶質(zhì)量安全性信任的恢復(fù)就越快，表現(xiàn)出的信任度也就越高。進(jìn)入模型時(shí)，變量直接用知曉信息條數(shù)表示。變量分別命名為消費(fèi)者對(duì)事件進(jìn)展、政府動(dòng)態(tài)和企業(yè)動(dòng)態(tài)的了解程度。

五、結(jié)果分析

根據(jù)表2回歸結(jié)果，各因素對(duì)消費(fèi)者信任影響可歸納如下:

表2 消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性信任的影響因素分析

變量原始模型最終模型

系數(shù)顯著性系數(shù)顯著性

性別-0.0420.305

年齡-0.0460.2510.0530.169

文化程度-0.0670.062-0.0560.144

家庭月總收入0.0700.1130.0710.106

家庭月食品支出-0.1000.008-0.0990.008

消費(fèi)者樂(lè)觀程度0.1420.0000.1380.000

易感人群-0.1010.015-0.1010.012

飲用品牌-0.1130.000-0.1110.000

對(duì)家庭重要程度0.0740.0790.0740.072

對(duì)政府信任程度0.2220.0000.2160.000

對(duì)企業(yè)信任程度0.1790.0000.1820.000

對(duì)奶站信任程度0.2080.0000.2250.000

對(duì)奶農(nóng)信任程度0.0330.519

對(duì)事件進(jìn)展了解程度0.0540.234

對(duì)政府動(dòng)態(tài)了解程度-0.0270.576

對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)了解程度-0.0080.870

F8.0100.0008.9310.000

校正 R20.3290.331

1.信息知曉程度對(duì)消費(fèi)者信任沒(méi)有顯著影響。造成這一結(jié)果的原因如下:(1)消費(fèi)者雖然知曉信息但并不一定相信，消費(fèi)者對(duì)信息的解讀存在較大差異，通常消費(fèi)者更容易相信負(fù)面消息;并且信息知曉對(duì)消費(fèi)者信任的影響有被政府、企業(yè)等組織主體俘獲的可能，消費(fèi)者容易將其作為判斷對(duì)政府、企業(yè)信任的依據(jù)。(2)各項(xiàng)措施取得效果需要一定的時(shí)間，這使得消費(fèi)者即使知曉政府、企業(yè)采取了很多措施，但其信任度并不會(huì)立即得到恢復(fù);而且消費(fèi)者可能認(rèn)為這只是短期處理措施，并不一定會(huì)保持下去，一旦這些措施被取消，液態(tài)奶質(zhì)量安全一樣會(huì)令人擔(dān)憂;在調(diào)查中部分消費(fèi)者就表示擔(dān)心政府采取的相關(guān)質(zhì)量保證措施只是一時(shí)之舉，希望部分措施能夠一直保持下去。

2.易感人群對(duì)消費(fèi)者信任有顯著影響，結(jié)果顯示家庭有易感人群的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的質(zhì)量安全性的信任度偏低。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為和易感人群緊密相關(guān)的食品應(yīng)該是重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象，而且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)也會(huì)非常小心，在諸多防范措施之下“三鹿奶粉”事件仍然發(fā)生，說(shuō)明液態(tài)奶的安全性非常令人擔(dān)憂。

3.品牌對(duì)消費(fèi)者信任有顯著影響，結(jié)果顯示飲用知名品牌液態(tài)奶的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶質(zhì)量安全的信任度較低。因?yàn)榇舜问录小懊膳！薄ⅰ耙晾薄ⅰ肮饷鳌钡戎髽I(yè)均卷入其中，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者長(zhǎng)期刪選的知名企業(yè)都是如此，更何況其他企業(yè);所以，消費(fèi)者信任度受到沉重打擊，對(duì)液態(tài)奶的安全性也就很難有較高的信任。

4.重要程度對(duì)消費(fèi)者信任有正的顯著影響，即飲用液態(tài)奶越頻繁的家庭對(duì)質(zhì)量安全性的信任度越高。可能的解釋是消費(fèi)者大量消費(fèi)液態(tài)奶是建立在對(duì)其充滿信任基礎(chǔ)之上，調(diào)查結(jié)果顯示重要程度與第一類(lèi)和第二類(lèi)信息知曉條數(shù)及消費(fèi)量變化的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)顯著 ，液態(tài)奶對(duì)被調(diào)查家庭的重要程度越高，其消費(fèi)減少量越少。

5.政府、企業(yè)、奶站的信任度均對(duì)消費(fèi)者信任有正的顯著性影響，奶農(nóng)的信任度則對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有顯著性影響。政府是僅有的監(jiān)管者，只要政府監(jiān)管到位就能最大程度上避免企業(yè)等組織主體違法行為的發(fā)生;企業(yè)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)有一定的控制力和約束力，只要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量的控制，潔身自律就能很好地保證奶制品的安全性，能夠有效地防止問(wèn)題產(chǎn)品流向市場(chǎng);奶站是牛奶的收集者和出售者，如果其能夠保證牛奶的安全性就能從源頭上減少問(wèn)題產(chǎn)品的產(chǎn)生，奶農(nóng)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的首端，但其相對(duì)而言處于弱勢(shì)，受到其他主體較大的約束;只要此后的環(huán)節(jié)控制得力，就能有效地將問(wèn)題產(chǎn)品扼殺在萌芽狀態(tài)。

6.從消費(fèi)者個(gè)體和家庭特征看，年齡、文化程度、家庭月總收入、家庭月食品支出對(duì)消費(fèi)者信任有顯著影響，性別則沒(méi)有顯著影響。年齡對(duì)消費(fèi)者信任有正的顯著影響，可能是年長(zhǎng)的消費(fèi)者閱歷豐富，能夠從一個(gè)相對(duì)樂(lè)觀的角度看待事情發(fā)展趨勢(shì)。家庭月總收入對(duì)消費(fèi)者信任有正的顯著影響，即家庭月收入越高的家庭其信任度就越強(qiáng)，這是因?yàn)槭杖敫叩募彝碛休^多的資源，支付能力較強(qiáng)。文化程度對(duì)消費(fèi)者信任有負(fù)的顯著影響，可能的解釋是:文化程度高的消費(fèi)者閱讀的東西多，知曉各項(xiàng)措施的目的，思想相對(duì)復(fù)雜，要令其信服必須付出更多的努力。家庭月食品支出有負(fù)的顯著影響，即月食品支出越多其信任度就越低，這很可能是因?yàn)橄M(fèi)者的食品支出越多對(duì)食品安全性的期望也就越高，當(dāng)現(xiàn)實(shí)不能令其滿意時(shí)，心里落差較大。

五、結(jié)論

從以上分析結(jié)果，可以得到以下初步結(jié)論與政策啟示:

1.食品安全事件發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈各主體處理措施知曉的越多，則消費(fèi)者信任越高。“三鹿奶粉”事件發(fā)生后消費(fèi)者對(duì)政府和企業(yè)的信任度相對(duì)較高，主要是因?yàn)槊襟w發(fā)布的與二者有關(guān)的信息較多，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)知曉二者的行動(dòng)。因此，食品安全事件發(fā)生后，政府應(yīng)采取各種方式及時(shí)傳播各主體對(duì)事件的處理措施，以達(dá)到盡快恢復(fù)消費(fèi)者信任的目的。

2.政府、企業(yè)等主體應(yīng)注意各項(xiàng)食品安全保障措施的持續(xù)性，應(yīng)更為注重日常保障行為而不是危機(jī)時(shí)刻才采取措施。研究表明:消費(fèi)者擔(dān)憂相關(guān)措施只是一時(shí)之舉，不能保持下去;消費(fèi)者信任度的恢復(fù)更多的是基于日常獲得的相關(guān)信息，更多的是基于對(duì)政府等組織主體的日常行為的了解。因此，政府和企業(yè)等組織主體實(shí)施保障措施應(yīng)注意持續(xù)性，在日常工作中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)食品質(zhì)量安全的監(jiān)控;相關(guān)信息的報(bào)道也應(yīng)該持續(xù)進(jìn)行，并且某些重要信息應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化，使消費(fèi)者有渠道能詳細(xì)知曉具體過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息的信任度。這樣才有助于在食品安全事件發(fā)生后使消費(fèi)者信任仍然維持在一個(gè)較高的水平。

3.政府要提高消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的信任還必須從增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)和奶站的信任度著手，尤其需要加強(qiáng)對(duì)名牌產(chǎn)品的監(jiān)管工作。本文研究結(jié)果表明:消費(fèi)者對(duì)政府、企業(yè)、奶站保障液態(tài)奶安全性的信任度越高，對(duì)液態(tài)奶安全性的信任就越高;液態(tài)奶對(duì)家庭重要性高、家庭月收入高、年長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性的信任度較高;家庭有易感人群、飲用知名品牌、文化程度高、家庭月食品支出高的消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶安全性的信任相應(yīng)偏低。

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Analysis of Factors Influencing Consumers’ Trust on Food Safety

LU Fei-fei，HE Ping-hua，MIN Rui 

(College of Economics and Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China)

Abstract:After the food safety incident of Sanlu milk powder，consumers’ trust on food safety becomes the most important factor that influences recovery of food consumption.Based on 433 copies of questionnaires into the consumers in Wuhan，this article makes an empirical study on factors which influence consumers’ trust on food safety through optimal scale regression model.The results show that consumers’ trust on government，enterprises，milking stations and the importance of milk for the family，age and family income all have significantly positive effect on consumers trust，while the susceptible population，brand selection，education experience and monthly food expenditure have significantly negative impact on consumers’ trust;besides，the information access and consumers’ trust on dairy farmers don't have significant effect on consumers’ trust.In order to gain more and more consumers’ trust on the milk safety，the government should start with the enhancement of consumers’ trust on government，enterprises and milk stations.

Key words: Sanlu milk powder incident;food safety;consumers’ trust;optimal scale regression model