秒殺營(yíng)銷(xiāo),有人成功有人玩砸

作為網(wǎng)絡(luò)上廣受關(guān)注的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，秒殺也深受廠商們的重視和喜愛(ài)。不過(guò)，這一招也不是誰(shuí)都可以隨隨便便玩得轉(zhuǎn)的。有人把它玩得風(fēng)生水起，也有人玩得天怒人怨……。好吧!大家都知道了，最近玩砸了的，就是肯德基。

那個(gè)難堪的星期二

肯德基陷入難堪的4月6日，是個(gè)星期二。

整個(gè)上午，風(fēng)平浪靜。10時(shí)，在全國(guó)2800家肯德基快餐店的視線之外，一輪優(yōu)惠券秒殺活動(dòng)在肯德基淘寶網(wǎng)授權(quán)店內(nèi)悄然進(jìn)行。

這個(gè)叫做“超值星期二”的活動(dòng)，由肯德基的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)策劃推出。他們預(yù)計(jì)在周二這一天的10時(shí)、14時(shí)和16時(shí)，通過(guò)在淘寶網(wǎng)店的三次“秒殺”拍賣(mài)，成功拍得的100位用戶的信箱里可以收到肯德基官網(wǎng)發(fā)出的電子優(yōu)惠券，折扣低至五折，復(fù)印有效。這家公司聲稱此次目的是為了推廣肯德基的優(yōu)惠網(wǎng)站，而在一個(gè)月前，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞用“券券通吃”的促銷(xiāo)手段從其身邊搶走了很多消費(fèi)者的目光。

但這個(gè)匆忙推出的“超值”活動(dòng)卻為肯德基自己埋下了一顆炸彈——低折扣、復(fù)印有效和互聯(lián)網(wǎng)傳播這三個(gè)因素加在一起，引發(fā)了一場(chǎng)搶購(gòu)，一場(chǎng)混亂。

“64塊的全家桶只賣(mài)32啦!”肯德基全家桶的半價(jià)優(yōu)惠券以驚人的速度在網(wǎng)上瘋傳開(kāi)來(lái)，這大大超過(guò)了肯德基的預(yù)想。

沒(méi)有條形碼、沒(méi)有防偽標(biāo)識(shí)、黑白打印、復(fù)印有效……與肯德基過(guò)去的普通優(yōu)惠券在形式上投有任何差別的“五折券”流人了很多渠道。越來(lái)越多的人手持優(yōu)惠券走進(jìn)了肯德基餐廳。

假券!假券!

下午13時(shí)30分，肯德基突然臨時(shí)決定停止第二輪和第三輪秒殺活動(dòng)。兩個(gè)多小時(shí)后，肯德基在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱部分消費(fèi)者手中的優(yōu)惠券為“假券”，以此為由拒絕接受所有的半折券。從16時(shí)開(kāi)始，很少有消費(fèi)者能成功使用五折優(yōu)惠券了。全國(guó)2800家店面陸續(xù)在不同時(shí)間接到了總部的電話指令。倉(cāng)促間，它們把官網(wǎng)的聲明打印出來(lái)，貼在餐廳的墻壁上，以此作為謝絕優(yōu)惠券的憑據(jù)。

這種強(qiáng)硬的態(tài)度，讓一些“較真兒”的消費(fèi)者感到了憤怒。有的人認(rèn)為，肯德基是“玩不起了”。一位網(wǎng)民說(shuō)：“這完全不像一家跨國(guó)公司的行為。”

武斷的態(tài)度把事態(tài)推向錯(cuò)誤的方向。4月6日晚上，北京、上海、南京及杭州等城市的部分肯德基店遭遇顧客堵門(mén)，向其討要說(shuō)法。在上海吳江路茂名路路口的一家肯德基店，數(shù)名堵門(mén)的顧客與店員僵持了三個(gè)多小時(shí)，甚至還把麥當(dāng)勞外賣(mài)叫到肯德基店內(nèi)食用以示抗議，肯德基的店員表情尷尬又無(wú)奈。

在接下來(lái)的幾天，這次對(duì)折促銷(xiāo)活動(dòng)演變?yōu)榭系禄粓?chǎng)前所未有的信機(jī)，媒體紛紛跟蹤報(bào)道，并將此稱為“秒殺門(mén)”事件。一些對(duì)肯德基的做法感到失望的顧客甚至準(zhǔn)備將其告上法庭。

半價(jià)優(yōu)惠券的背后

肯德基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞，最近也做過(guò)一次大規(guī)模的促銷(xiāo)。

今年2月下旬，麥當(dāng)勞推出了一場(chǎng)名為“券券通吃”的活動(dòng)，消費(fèi)者若持有包括肯德基在內(nèi)的其他品牌的雞翅優(yōu)惠券，可獲得麥辣雞翅的特殊折扣，低至七折。麥當(dāng)勞對(duì)媒體表示，這項(xiàng)活動(dòng)在其內(nèi)部策劃了數(shù)月，法務(wù)部、市場(chǎng)部、公關(guān)部等所有可能部門(mén)人員都參與了這一籌備，大家在一起預(yù)估可能涉及的法律糾紛，引發(fā)爭(zhēng)議后如何應(yīng)對(duì)媒體，并預(yù)估可能的銷(xiāo)量以便在采購(gòu)及物流環(huán)節(jié)做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

麥當(dāng)勞稱，這一促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售結(jié)果已經(jīng)達(dá)到了公司預(yù)期。

對(duì)照之下，肯德基此時(shí)推出這次“超值星期二”活動(dòng)，多少有些回?fù)舻奈兜溃粔虺浞值牟邉潊s把事情搞砸了。

肯德基的尷尬

一些同行對(duì)肯德基表示理解。

16時(shí)以后是晚餐高峰時(shí)段，假如每家肯德基餐廳在其后數(shù)小時(shí)內(nèi)要銷(xiāo)售一兩百只全家桶，這意味著它們?cè)诒ＷC正常銷(xiāo)售的同時(shí)，還要額外備足上千只雞翅和雞塊，而雞翅和雞塊原本就是肯德基常規(guī)銷(xiāo)售中的主打產(chǎn)品。

如果肯德基不喊停，這些在網(wǎng)上“流竄”的優(yōu)惠券將對(duì)其原料庫(kù)存和物流體系造成嚴(yán)重沖擊。它將一款牽連諸多單品的全家桶用于促銷(xiāo)活動(dòng)，并印上“復(fù)印有效”幾個(gè)字后，如果不及時(shí)停止優(yōu)惠活動(dòng)，其面臨的將是一個(gè)崩潰的物流、成本體系。

在低折扣引發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)后，2800家店的總量將是一個(gè)可怕的數(shù)字。如果勉強(qiáng)將活動(dòng)進(jìn)行下去，百勝配銷(xiāo)中心儲(chǔ)備的原料將難以支撐。即便原料供應(yīng)能滿足，百勝集團(tuán)的物流也將面臨空前的壓力。物流系統(tǒng)可能會(huì)在壓力下癱瘓，并會(huì)影響百勝其他客戶的正常運(yùn)營(yíng)。

即便拋開(kāi)物流體系不談，成本的壓力也將是難以估量的。假如優(yōu)惠券的總量在可以控制的范圍之內(nèi)，肯德基完全可以將犧牲的利潤(rùn)作為一次正常的市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用。但在局面難以收拾之后，跟數(shù)量直接相關(guān)的變動(dòng)成本就上升為一個(gè)不可控的量級(jí)。

一錯(cuò)再錯(cuò)

肯德基從4月6日10時(shí)起就錯(cuò)了。它用于對(duì)抗麥當(dāng)勞而匆忙間推出的市場(chǎng)策劃案進(jìn)入了折扣的禁區(qū)——當(dāng)促銷(xiāo)的折扣低至一定程度，引發(fā)消費(fèi)者狂熱是不可避免的事。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Tim Harford對(duì)媒體解釋說(shuō)，商家通常希望通過(guò)打折促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)制造商品熱賣(mài)現(xiàn)象，他們認(rèn)為這將吸引更多的人來(lái)?yè)屬?gòu)該商品。但有些促銷(xiāo)活動(dòng)則不完全出于這個(gè)目的，它們的存在更多地是為了服務(wù)那些本不在目標(biāo)消費(fèi)群體范圍內(nèi)的人群，每個(gè)人都有獨(dú)特的消費(fèi)需求跟所能承受的價(jià)格。Tim Harford假設(shè)這次肯德基所發(fā)布的優(yōu)惠券是為了給那些有大把空閑在網(wǎng)上到處逛、又希望省錢(qián)的人們一點(diǎn)甜頭，并不希望它本身擴(kuò)大到太大的范圍。但是互聯(lián)網(wǎng)卻不像報(bào)紙或者其他的優(yōu)惠券發(fā)放渠道，它的傳播范圍跟傳播速度都是不可控的。他同時(shí)認(rèn)為，一個(gè)合理的促銷(xiāo)折扣要通過(guò)公司不斷地實(shí)驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)。

中國(guó)肯德基不僅在策劃秒殺活動(dòng)踩了禁區(qū)，并且在危機(jī)公關(guān)的處理方面顯得更欠思量。一錯(cuò)再錯(cuò)之下，品牌形象遭受巨大傷害已定局。