3G：能否突破手機動漫產業發展的瓶頸

文/周 偉 唐 藝

唐藝 南京理工大學

在國內，手機動漫并不是一個新的概念，早在2003年7月，日本電信商就將手機動漫帶到了中國市場。同年 l1月，中國移動手機動漫業務在“2003中國國際通訊設備展”上正式露面，手機動漫市場正式啟動。發展之初，手機動漫也曾被不少業內人士視作繼手機短信、彩鈴后的又一座“金礦”，引得多方關注。然而，經過幾年的發展，手機動漫并未形成產業井噴，相關業務開展也沒有形成亮點。但進入3G時代后，手機動漫的發展進入了相對良好的發展時期。

中國手機動漫產業步履蹣跚

支持手機動漫的終端普及率不高。手機漫畫、動畫和游戲等手機動漫業務對手機的處理器、內存、色彩分辨率、屏幕大小、電池蓄電量等硬件要求頗高，目前市場上能流暢支持動漫業務的手機類型不多，而且價格偏高。不過，隨著3G的發展和手機廠商的產品技術升級，終端的問題不久將會得到解決。

制式的差異影響手機動漫業務的推廣。目前，在我國的3G市場，存在著三種不同的無線接口標準，分別是中國聯通的W-CDMA制式、中國電信的CDMA 2000制式和中國移動的TDSCDMA制式，每種制式都有相應的一批手機廠商，每臺特定的手機只能使用三種網絡中的一種。這種三國鼎立的分割局面可能符合市場競爭的需要，但是對于手機動漫產品的推廣而言卻是不小的門檻。

手機動漫內容匱乏。目前，我國手機動漫產品的類別主要有動漫彩信、待機動漫圖片、動漫短片、flash、小游戲等形式，產品質量偏低，產品稀少，主題單一。同時，SP規模較小，產品線單一。

手機動漫的版權保護問題。隨著數字技術以及移動互聯網的發展，一直困擾我國動漫產業發展的盜版侵權問題將再次受到關注。一方面，數字技術和3G的應用，使得動漫作品能夠以很低的成本進行大面積、高速度的傳播，另一方面，這些原創動漫作品的版權也可能因此受到更大范圍的侵害。

管理體系還不健全。新聞出版及信息管理相關部門對于3G手機媒體的管理體系尚處在探索階段。通過什么樣的途徑建立以法制為依據，建立新媒體的管理體系，目前仍然在摸索階段。而管理的缺失和不到位，勢必影響3G手機動漫的發展。

手機動漫產業鏈的尚未建立。目前，我國的手機動漫市場尚未建立起成功的商業模式，各家電信運營商和內容服務提供商也未找到合適的切入點，實現大規模盈利。雖然3G時代已經來到，但幾年間的行業積累尚不足以支撐手機動漫產業鏈的建立。在找到真正適合中國國情，中國市場的發展模式之前，3G手機動漫也只能摸索著前進。

3G與手機動漫的契合

首先，3G大幅提升了數據傳輸的速度和帶寬，同時降低了資費；其次，伴隨著3G通信網絡升級，手機終端不斷更新換代，新的3G手機在處理數據的速度、內存、色彩分辨率、屏幕大小等方面都將明顯優于2G時代的手機，更利于接收手機動漫相關產品；第三，用戶消費習慣的培養是需要時間的，即使動漫強國日本發展3G手機動漫也是經過了長達四年的緩慢增長，直到2006年才出現較大飛躍，達到165億的日元市場規模。中國手機動漫市場經過幾年的發展，也逐漸培養起不少用戶群體，隨著3G時代的來臨有望出現爆發式增長。

作為信息產業和文化娛樂產業融合產生的新興朝陽產業，3G手機動漫產業在我國有著巨大的市場潛力。我國的手機用戶數量巨大，目前已達6.5億，普及率高達50%，市場研究公司IE Market Research(IEMR)在“2 0 0 8年一季度移動預測：2007～2010年中國市場”的研究報告中更是預測，到2010年，中國手機用戶數量將增長到7.38億。而手機用戶中，35歲以下的年輕人占了絕大多數，這一群體包括學生、時尚青年和白領等，其中不乏動漫產品的忠實“粉絲”。隨著今后3G的發展和手機動漫產品的更加豐富，龐大的消費市場將進一步被激活。

3G時代中國手機動漫產業發展策略

根據手機媒介的特點，開發“碎片式娛樂”的動漫產品。發展3G手機動漫，首先要研究手機的媒介特點和用戶的使用習慣。在此基礎之上，開發與之相適應的動漫產品，才有可能成功。3G手機媒介的特點主要有四點：一是便攜性，用戶可以隨時隨地通過手機享受信息服務；二是數據傳輸寬帶和速度大幅提高，可以更加流暢地處理音視頻數據；三是融合手機網絡和計算機互聯網，交互性強。這些特性使得手機娛樂方式“碎片式”：與傳統的電視、電影或電腦的娛樂相比，手機的娛樂是片段式的，由于攜帶方便，用戶可以利用上下班路上、等地鐵、工休間歇等零碎的時間來消費手機娛樂產品，而這正好解決了現代都市人由于生活節奏快、工作壓力大，需要豐富文化娛樂卻沒有大塊時間進行休閑的困境。

上述特點就要求手機動漫內容生產商在設計產品時一方面要跟上3G時代的步伐，提高手機動漫產品的質量，如提高漫畫的畫質、動畫的流暢度或游戲的交互度，另一方面要考慮產品符合“碎片式娛樂”的特征，如多開發四格手機漫畫、動畫短片和不耗時間的回合制手機游戲等等。

加強渠道建設，開發3G手機動漫交互平臺。手機動漫內容服務提供商和電信運營商應相互合作，突破手機網絡制式的限制，開發統一的3G手機動漫交互平臺。只有這樣，才能最大程度上共享動漫資源，吸引足夠多的手機動漫用戶。通過這個平臺，一方面可以向用戶提供方便的手機漫畫和動畫下載、在線觀看等服務，另一方面可以大力發展手機互動網絡游戲。

而手機互動網絡游戲可以說是最值得期待的產業突破口。有PC網絡游戲的成功模式可以借鑒的同時，3G手機網絡游戲更兼具了隨時、隨地、隨身的即時性移動娛樂的特點，很大程度上滿足了現代都市用戶隨時隨地互動娛樂的要求，這種“填補時間空隙”的娛樂經濟有著更加廣闊的市場。不少業內人士將手機網絡游戲稱作3G手機增值業務的“殺手級應用”——最能讓消費者心甘情愿掏錢消費的業務。隨著3G的進一步發展，手機網絡游戲的進一步開發，這個巨大的市場將日漸顯現。

加強手機動漫產業鏈建設。動漫產業鏈包括創作、發行、播出、授權和產品開發等環節，單純依靠漫畫出版或放映動畫無法得到相應的資金回報，必須開發衍生產品才能贏利，這是動漫企業經營者皆知的產業規律。發展手機動漫產業，不能只著眼于手機動漫，而要放眼全局，看到手機動漫與網絡動漫、電視電影動畫、漫畫出版物、動漫衍生產品之間的聯系。在發展理念上，要借鑒美國、日本等國在發展動漫產業中常用的“輪次收入”(利潤乘數)模式，在開發出一種受歡迎的動漫產品的基礎上“窮追猛打”，繼續開發與之相關的其他形式的動漫產品，最大程度地挖掘其價值。

事實證明，以電影和電視為主導的美國模式和以漫畫為主導的日本模式都不適合中國的動漫發展，而韓國動漫產業將互聯網和網絡游戲相結合的模式值得我國借鑒。綜上，我國手機動漫產業的發展模式可選擇：手機動漫——網絡游戲——電視和電影動畫——漫畫——相關衍生產品。（圖1）

圖1 手機動漫產業鏈

加強專業人才培養。文化創業產業是靠人發展的產業，人才對于發展手機動漫產業至關重要。發展手機動漫產業，培養專業人才，我們首先要學習國外先進的技術和經驗，從國際的發展水平來看，我國動漫產業和3G產業都有著很大“向外取經”的空間。我們一方面要學習日本、美國、韓國等動漫強國的動漫先進制作理念、技術手法和營銷手段，另一方面要向早于我國發展3G的歐洲、日本、美國等學習發展3G所需的技術和經驗。在此基礎上，加強建設國內專業院系教育與市場機構培訓相互補的教育體系，加強產學研相結合，依照市場和企業的實際需要培養專業人才。

加強相關政策建設。一方面要通過政策支持3G手機動漫產業的發展，如法國、韓國等國就通過國家補貼的形式發展動漫產業，開展3G業務；另一方面通過政策規范3G手機動漫產業良性發展。如手機動漫內容的版權保護問題是發展手機動漫的核心政策問題之一。動漫產品的核心是動漫原創創意的知識產權 (版權)，如果動漫的創意版權不能被有效保護，手機動漫產業鏈就失去了存在的意義。

以“精耕細作”的服務意識發展產業。日本一直是全球移動通信業務開展最好的國家之一，其3G業務不僅僅是用戶普及率高，而且業務豐富多彩，業務使用的普及率也很高。這與日本人周到細致的思考方式及對產業附加值開發的能力是分不開的。舉個例子，現在在日本，如果你想要有部手機，并不像國內一樣，先要自己去購買自己想要的手機，然后再選擇合意的運營商及套餐，而是流程相反：先要選擇自己喜歡的服務運營商，滿意套餐計劃后，運營商會提供不同品牌及型號的手機，供你選擇。賣服務，而不是賣手機，這種靠服務取勝的經驗理念值得中國同行好好借鑒。

針對終端分眾實行精準性營銷。手機媒體具有很強的分眾性，一方面手機用戶的興趣愛好和娛樂消費需求各不相同，另一方面他們的經濟收入和支配給移動娛樂業務的花費也不盡相同。分眾營銷理論告訴我們，根據目標受眾的不同，有針對性地制定不同的營銷策略，采取精準性營銷可以很大程度上提高傳播、營銷的效果。因此，對手機動漫產品的設計要更加靈活科學，同時要針對不同的目標用戶積極開展精準營銷。

當我們暢想3G給動漫產業帶來機遇，為廣大動漫消費者帶來便捷娛樂的同時，我們也應該看到，在不遠的將來，4G時代正向我們招手。目前主流4G技術LTE已經進行了測試。4G通信是一個比3G通信更完美的新無線世界：傳輸速率更快（超過100Mbit/s，是3G的50倍），網絡頻譜更寬（可以接收高清晰度的音視頻文件），兼容性更好（移動用戶可以自由地從一個標準漫游到另一個標準）。國際電信聯盟（ITU）已制定了2010年開始商用4G的明確時間表，美國、瑞典、韓國、日本也在開始為4G時代的到來作積極準備，我國也宣布將在2010年完成4G的商用測試。

科技的發展總是一次又一次地將人們的“夢想照進現實”。隨著3G、4G時代的相繼到來，手機動漫移動娛樂的廣闊前景不禁讓人浮想聯翩。無論對市場還是用戶來說，手機動漫市場都將是一個巨大的寶藏——只要你懂得那句“芝麻開門”。