重點新聞網站上市前瞻

文/劉興祥

重點新聞網站上市前瞻

文/劉興祥

由于種種原因，中國傳媒類股票能夠上市的并不多，從目前深滬A股板塊來看，具有代表性的傳媒類公司為14家，這14家中，也多是民營傳媒公司。從A股板塊對比來看，傳媒板塊屬于A股市場最小板塊之一?，F在，10家新聞網站整裝舉步，在國家有關部門的推動下，謀求上市，走向市場，為傳媒這個小板塊增添了力量，增加了活力。新聞網站上市對傳媒板塊有何影響？其市場表現和走勢會怎樣？盡管可用的數據不多，但透過一些現象和規律，以及國家相關政策信息，我們還是可以對新聞網站上市做出一些前瞻性分析。

背景：政策推動

2009年10月，國務院新聞辦公室下發通知，政策指導首批重點新聞網站轉企改制，遠景目標意在推動新聞網站上市。對于新聞網站來說，特別是首批被列為轉企改制試點的重點新聞網站，可能很大程度上是從政策執行的角度來認識這一指導性舉措的。其實，政府推動重點新聞網站轉企改制，政策動因顯而易見，即加快新聞網站的市場化進程，鞏固國家重點新聞網站占領網絡輿論高地的重要地位。此外，從整個國家的戰略高度出發，還有著更深層次的經濟背景。

國家積極促進網絡經濟發展，推動新聞網站轉企改制，其大背景實際上是國家宏觀產業政策思路的延續，是從發展新經濟的角度出發來刺激社會經濟產業結構調整。2009年初，國家從緩解企業困難和增強發展后勁入手，制定了“中國十大產業振興規劃”，對傳統實業的扶植力度較大，包括石化、鋼鐵、裝備制造、汽車等。但這些都屬于能源消耗型產業，過度發展必定會帶來一些問題，因此必須強調調整產業結構，發展新興產業和推廣使用新能源。年底，為應對國際金融危機，政府又推出了4萬億經濟刺激計劃，但總體上，經濟總量的刺激對經濟的拉動作用并不是很大，當前經濟增長要解決的實質問題仍然是結構的調整。從國際上來看，美國、香港等發達國家與地區的資本市場對新經濟、新模式早已非常敏感，在新媒體領域給予了充分地重視，例如新浪、搜狐、騰訊等國內一批知名商業網站，都先后在海外成功上市，而且業績表現不俗。

可見，當前政府部門著力推進重點新聞網站轉企改制，擇機上市，一是基于其對新經濟、新媒體的重視程度大大提高，二是基于其對國內資本市場的認同日漸深化。同時這也說明，我國新聞資訊類網站的商業盈利模式逐步趨于清晰化，因此，只要找準自身定位、先行完成轉企改制，積極籌備上市，時機成熟進入市場，當屬順應主流之舉。

權衡：利大于弊

毋庸置疑，資本市場有力推動了中國經濟的發展。截至2009年底，滬深A股市值達到24.27萬億元，資產證券化率達到72.36%，成為美國之后的全球第二大市值市場。上市公司數量1718家。境內資本市場累計為企業股票融資超過2.5萬億元，企業債券融資累計超過2.9萬億元，資本市場充分發揮了擴大直接融資和資本形成的功能。除此之外，資本市場在推動產業升級上也發揮了積極的作用。大量充滿競爭力、創新能力的企業積極投身資本市場，通過資本市場的公開平臺獲得了公司治理有效提升、產業升級和經濟結構調整。

對于新聞網站上市而言，此次政策開禁，實屬一項顯著的政策利好。從國家對網絡產業的扶植力度來看，推動重點新聞網站轉企改制對固有觀念是一次不小的沖擊，在整個傳媒行業的發展進程中具有風向標的意義。從國家發展低碳經濟的角度來看，網站經營是能源消耗很少的行業，推動新聞網站轉企改制，有利于促進我國現有經濟結構的調整，有利于推動我國產業形態朝著新經濟的方向發展。

權衡新聞網站上市的利與弊，筆者的觀點是利大于弊。利的方面，第一，上市后網站可以獲得再融資?？梢哉f，網站發展，核心是投入，從商業網站建立以及發展的歷程中可以看到，網站的前期投入相當大，而我國的新聞網站大都是依托傳統媒體謀求發展，在市場競爭中的地位很大程度也依附傳統媒體的品牌影響力，自身實力在過去很長一段時間里并未得到有效激發，在資金、條件等方面限于種種的束縛，因此，其發展壯大無法跟上新媒體行業的整體增速。上市融資對網站今后的發展可謂意義非凡，上市后，網站可以通過收購、增發，以及配股，獲得迅速擴張。這也是上市最顯而易見的好處。第二，通過上市可以完善網站的內部治理機制?，F階段我國新聞網站的運營機制離企業的純商業化運作還有很大的一段距離，機制問題始終是阻礙新聞網站跨越式發展的最主要的障礙之一?；I備上市以及參與資本市場競爭以后，股權結構的合理化，董事會治理的和諧與高效、管理團隊的激勵機制，包括設備、人才、福利待遇等都將進入一個新的階段，這一系列關系的合理化、制度化對網站的內部結構將產生積極的影響。第三，上市將大大提升網站的品牌影響力，上市公司本身就具有著巨大的廣告效應。

弊的方面則是核心競爭力的問題一時不易得到解決。核心競爭力是一個比較模糊的概念，如果只簡單地看財務指標，那么大部分新聞網站都能達標，而新聞網站的核心競爭力究竟是什么？又是通過哪些方面體現出來的？這就是以上市為目標的新聞網站需要從長計議的了。像新華網、人民網、央視網此類綜合實力和競爭力較強的網站，尚需仔細推敲，潛心實踐，更不用說地方新聞網站了，必須認識到自身的發展水平，努力尋求自己的獨特優勢，下大力氣打造核心競爭力。如果沒有核心競爭力，即便強行上市，未來的可持續性發展也會成為一個很大的難題。

后勁：持續發展

與其說新聞網站上市將是一項艱巨的任務，不如說上市之后的路更加具有挑戰性。打個比方，正常的情況下，一個網站一年的增長可能在15%左右，年收入2個億，可以很輕松地經營。而上市以后，一下子募集到5個億，怎么用這筆錢就成為一個擺在眼前大問題。如果沒有發展規劃，盲目擴張，只是把錢用出去了，不僅很難產生效益，而且還有可能導致企業背上沉重的包袱。因此，新聞網站準備上市之前，應該重點解決好以下三個問題：

一是理念的定位。面對轉企改制的政策指導，新聞網站的核心團隊一定要統一思想，一方面要樹立借助上市完善運營機制，完善治理制度的理念，而非簡單地應對，應對的心態勢必會埋下發展的隱患。另一方面，上市是為企業的長遠發展著想，企業團隊要抱著回報社會、回報股東的心態，專心致志地把企業做好。

二是盈利的模式。盈利問題包括盈利的模式、盈利的穩定性和盈利的水平。目前創業板的盈利要求并不高，三年3千萬，能夠達到這一指標的新聞網站其實很多。但上市之后，企業的創新能力、持續增長的能力都將取決于盈利模式，因此，有沒有一套完備的、可持續發展的盈利模式對一家上市網站能否保持持續穩步增長是至關重要的。

三是機制的變革。對于新聞網站來講，上市，某種程度上是被迫地去參與、去變革、去適應——參與競爭、變革機制、適應市場。其中，內在機制的變革最關鍵，對于企業的長遠發展也是最根本的。真正的法人制的結構完善之后，激勵機制到位之后，企業的長遠發展就不會有任何大問題了。如果一個企業不是靠機制來保證其穩健的發展，而是靠某個個人的能力和影響力來決定整個企業的方向，這將是很危險的。

原則：市場規律

以資訊為主營業務的上市網站，目前國內只有一家，即東方財富網，市值達100多億。而報紙上市已有多家，普遍為經營性資產剝離上市，采編業務不上市。新聞網站上市也將如法炮制，以經營性資產為主，單獨成立公司，網站是獨立法人，但前提是完成改制。新聞網站在發展歷程中存在一些先天的遺留問題，傳統媒體背景等因素導致了網站最初未按照企業運作，一些網站的經營收入不經過網站，而直接上繳報社。上市要求網站作為一個獨立法人運作，包括財務制度。因此，轉企改制就是要進行梳理，逐步完善，這是個循序漸進的過程，需要時間。

政策推動體現了國家對新聞網站改革的決心，但對實力較弱、內部機制企業化程度不高的網站也許就不見得是好事。如果網站本身沒有發展到符合上市的標準，不能適應公司治理結構，而強行上市，就把政策扶植變成了拔苗助長，這并不符合政策推動的初衷。因此，不能操之過急。傾力打造核心競爭力，完成法人治理的梳理，市場對企業的估值才有可能趨于合理。

在國內的經濟活動中，最具市場化、充分體現競爭的當屬資本市場，企業進入市場必須按照規則運行。當前，政策之門已經敞開，但企業上市卻是完全市場化的行為，至于能否達到上市，什么時候上市，要完全按照市場經濟的規則來進行。上市之前，發行人應該請保薦人之類的中介機構到企業中做輔導、做保薦、做改制，包括企業的歷史沿革、股權結構這些是否符合標準，還有哪些方面需要完善。另外，上市應該是一個較長的過程，至少需要三至四年才能完成。新聞網站試點去年籌劃，今年改制，如果想明年就上市，時間是不夠的。一個企業要上市，首先法人治理要完成，法人治理是需要一個過程的，不是幾個月就能完成的，因為它關系到組織結構和治理結構，包括管理團隊，要達到這個標準不是一朝一夕的事。

前瞻：滿懷信心

投資驅動力來源于企業的發展前景，企業在未來有沒有良好的業績預期，能否獲得高額的回報，這是股民最關心的，同時，也是上市企業壓力的來源。要想讓企業持久保有創新能力，就必須涉及到股權激勵，要讓每一個人的創造力充分得到激發，促使企業的品牌價值不斷提升，達到財富的累積，這才是上市的魅力所在。

2009年10月，中國股市創業板首批公司上市。創業板的推出目的有二：一方面鼓勵中小企業上市，吸引、刺激民間投資；另一方面，創業板市場是為中國新經濟服務的，創業板歡迎新商業模式、新能源、新經濟、新產業。如不久前，“藍色光標”，一家公關公司在創業板上市，這在過去是不能想象的，但現在它符合創業板的指導思想，代表一種新的商業模式，換句話說，以前人們認為不重要的，在新經濟的模式下，可能代表著我們將來整個社會進步的一種方向。

從投資驅動力和創業板情況看，我對新聞網站上市前景還是滿懷信心的。第一方面是國家政策的強大支持，第二方面是傳統媒體背景的依托，第三方面是網絡經濟在市場上的巨大潛力，這些都會使市場對新聞網站上市看高一線。但長遠發展看，以上三點隨著時間的推移，效益會逐漸減弱，最終看的還是自身的真正實力。

有人問我如果新聞網站上市，比如有可能第一家上市的人民網，股價和走勢如何？現在做判斷，實在太早了。況且現在股票發行價格體制與從前不同了，這對新股上市是起積極作用的。過去，新股上市只能以20倍的市盈率發行，每股1元的話，20倍市盈率，發行價只能是20元?，F在對市盈率沒有限制，公司可以自由地到市場上詢價，機構愿意出多少倍市盈率，就可以按多少倍市盈率發行。從去年下半年到現在，創業板的市盈率有50～60倍的，也有30～40倍，雖然市盈率過高了，但某種意義上來講，市盈率高則代表投資者的認同度也高了。如果市盈率過高，那么跌破發行價也很正常。不管怎么說，企業上市所有的環節都是由市場決定的，是市場競爭自由選擇的結果。這種改變，對股本和實力相對較小的新聞網站來說，上市是有利的，不用擔心破發等問題。

今后十年，社會的發展將以加速度的進程向前推進，這樣的發展速度、發展方向，一定會比過去十年所帶來的變化更大。從整個中國經濟的發展趨勢上來看，新經濟必將成為主流。無論是機構投資者，還是普通股民，都能意識到新經濟是未來股市的方向。當初巴菲特投資比亞迪，就是鐘情新能源的典型代表。新經濟中很主要的就是網絡，重點新聞網站順應了這個大趨勢，其未來的長遠發展必然會匯入經濟發展的主流，這一點我們可以滿懷信心。

作者系《證券時報》北京分社總編輯