品牌:天正基業長青之脈

本刊記者 劉瑋

美國品牌咨詢公司全球首席執行官杰茲·弗蘭普頓曾撰寫文章指出，對于依舊承擔世界大工廠角色的中國企業而言，塑造品牌的任務需從頭努力做起。所謂品牌塑造，就是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。而品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，其目的是通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。中國企業在繁榮發展的年月更多地關注擴張，而不是品牌的樹立，這樣的做法雖然帶來了短期的利益，但長遠來看對企業沒有好處。中國現在的任務是向日本和韓國學習，讓自己從代加工產地轉變為品牌鑄造者。因為對于企業而言，擁有高附加值的品牌是基業長青的根基，而強有力的品牌也是企業在短期內獲取溢價收入、實現更好效益的保障。

毋庸置疑，一個企業能夠成為市場的領導者，并維持其優勢，絕非容易和僥幸，成功的品牌塑造功不可沒。細數全球五百強企業，從通用到西門子，從沃爾瑪到殼牌，從微軟到奔馳，幾乎每家公司都擁有一個享譽世界的超級品牌，在全球品牌資產評估榜上亦是常年居于高位。美國咨詢公司“Interbrand”于9月16日發布了2010年的全球企業品牌價值排行榜，美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM)，品牌估值高達647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。高達數百億美元的品牌估值能夠為企業帶來現實而又龐大的經濟效益。可口可樂總裁曾經說過，如果有一天可口可樂的廠房意外焚毀，他們能在第二天馬上重建起來。因為可口可樂的品牌影響力足以支撐其災后重建，而這就是品牌的魅力。

隨著經濟全球化的推進，國內外互動交流加劇，中國企業對品牌塑造的重視程度開始逐步增強。如今，國內眾多廠家企業都已經了解了品牌在企業發展過程中的重要性，也花了不少力氣在品牌的建設中，不少企業都已經嘗到了品牌的甜頭，也有一些知名企業的品牌已經走出國門，中國企業擁有更多的機會來面對全球的消費者和世界級的競爭者，同時也擁有更多的機會構建和宣揚自己的品牌，天正便是其中的佼佼者。

眾所周知，在中國特殊的市場環境下，民營企業希翼昂首闊步有更多的難度，而天正非但闖出自己的新天地，甚至為后來者樹立了一面飛翔的嶄新旗幟，它正是在擁有了睿智低調的領導者、知識密集型的企業組織管理、不竭的創新動力、先進的研發中心以及強悍的產品質量基礎之上塑造了一個如雷貫耳的頂級品牌，由此，天正的成功看起來理所當然。

品牌塑造第一招：取正名

不知何時起，中國市場刮起了轟轟烈烈的品牌洋風。或是為了更好與國際接軌，一系列索、斯、立、特等在市場上層出不窮的出現。但天正的締造者高天樂董事長卻眼光獨到。這位一向被大家稱為儒商的企業家在創立天正品牌的時候頗下了一番功夫。高天樂曾說過：“有人問我，公司為什么取名天正？我想，天，浩瀚無垠；正，正氣浩然。堂堂正正做人，堂堂正正做事，天正，就是要時時聚養驕人的正氣，以凜然立于天地之間。要做成大事，首先要做好人，要堂堂正正地待人接物，要有信譽，而不能僅僅只講個人的利益。”

現代營銷學之父菲利普·科特勒博士曾說過，只有那些有遠見的公司領導者才愿意做出產品品牌建設的嘗試。相比于簡單的加工與制造業，中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在，也必須由這些有遠見的領導者來構建令人振奮的產品品牌。這是中國企業領導者在營銷領域面臨的下一個任務，這一任務完成之時，就是中國企業超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。

對高董而言，取正名是天正產品品牌建設的第一步，亦是品牌塑造的基礎。《周易》有云，中乾為天，為剛，為健，為龍，為馬。天道剛健，人要效法天，自強不息。正是因為博大精深的漢語賦予天正一個美好的涵義延伸，對于天正市場部來說，這個貫乎天地正氣的名字符合了中國人傳統而又充滿樸素道德感的價值觀，顯然讓他們工作起來更加得心應手。“在與客戶介紹產品的時候，這個牌子先爭取了一定的好感度，接下來的事情當然會順利得多。”武漢一名負責市場推廣的營銷專員曾這樣評價過天正。“這種感覺能夠贏得客戶的信任，在一片浩瀚的產品中可以擁有自己獨特的東西。”

天正首入市場便旗開得勝，高天樂成功了。自天正品牌創立伊始，他心中便有了堅定的目標——將天正打造成中國的通用電氣，秉持這樣豪邁的目標一路前行，踏出的第一步鏗鏘有力。

品牌塑造第二招：抓終端

從普遍意義上說，品牌的創建和塑造不能一蹴而就。一個成功的品牌既包含了消費者對產品質量過硬、服務到位的嘉許，也有對曠日持久、穩定一致的品牌傳播努力的肯定。天正電氣市場總監譚正彥先生在談及天正集團關于品牌塑造時著重強調了兩點：聚焦資源、深入滲透。相比于業界的ABB與施耐德，天正在品牌塑造上要走的路顯然更艱苦長遠。經由跨國集團聚散輻射的高端品牌占據著行業市場的半數以上，ABB與施耐德的品牌號召力與競爭力自然與國內品牌不能同日而語。譚正彥笑言，均勻撒芝麻肯定是撒不過人家，它們擁有著雄厚的資金實力與完善先進的終端銷售網絡，按照傳統的方式亦步亦趨，循序漸進，所能達到的成果只在尾隨其后而不是超越前進。毛澤東有云，集中力量，各個擊破。兵法如此，商戰亦如此。天正對市場有清醒的認識，天下三分，后來者居上，要實現跨越式發展必要集中優勢力量在競爭對手薄弱的領域連綿爆破燦爛開花。他的觀點非常鮮明，要在群雄并立的市場搶占一席之地，天正不能采取保守的策略，湍急之流不進則退，必須長驅而入直搗黃龍。以己之長博敵之弱方能克敵制勝，用的是田忌賽馬的法子。無獨有偶，當日福田汽車能夠在日本乃至亞洲異軍突起便是因為其瞅準時機占領了豐田、本田、馬自達、尼桑等大公司忽視的卡車市場，當日本幾大汽車制造集團都擁擠于中高端轎車市場時，福田汽車卻在夾縫中尋到一片新天地，全力進行卡車研發制造，如今幾乎壟斷了日本整個貨運卡車市場。資源總是相對有限的，如何能讓有限的資源最大限度發揮能量，這才是關鍵所在。

按照市場慣例，消費者對企業品牌的重認識大多始于終端。因為終端建設直觀而又具象，能讓消費者得到直接的產品體驗。而天正又一向十分重視終端建設，目前已經擁有了密布全國的經銷商網絡。天正電氣前銷售副總經理王勇先生曾介紹過，天正電氣的幾次飛躍與品牌打造都與終端戰略調整分不開。1999年，天正開始在各地設立了很多營銷網點，2002年，天正在全國設立了分物流，并首次在全國范圍內招收職業經理人，形成了獎懲、分工明確的體制；2006—2007年，天正開始與成熟的經銷商共同合作，依托他們去占領市場，其次才是增加廣告投入、對外宣傳，同時開始招聘大批自己的業務員跑市場。在保持了良好的產品終端能見度之后，終端經銷商以及業務員的素質與形象也變得重要起來。天正人心里很明白，觸角伸得長重要，觸角感知敏銳更重要。在客戶心中，天正電氣超市、旗艦店、專賣店和普通店甚至每一名銷售天正產品的服務人員都代表了天正的基本形象，所以終端建設需要相當的謹慎與認真。

在譚正彥的大棋盤上，品牌體驗店的創建更是終端建設的重中之重。他說，我們要做中國最好的專業體驗店，無論是從門牌設計還是客戶服務都要求達到行業內頂級水平，我們的目標非常直接，就是要讓我們的客戶在一排又一排的店面中發現天正，被天正吸引并最終選擇天正。以品牌體驗店為突破點來塑造品牌在歐美國家是慣例，一些大的常規的品牌都設有精致的旗艦店供客戶體驗試用，但值得注意的是，這一方式目前在中國市場顯然并沒有受到大的重視。譚正彥與他的同伴敏銳發現了這一點，能夠在可控范圍內提供最直觀的體驗來讓客戶感受產品顯然是最有效的推銷方式，也是很多企業在未來絕不能忽視的品牌建設的重要組成部分。

天正電氣華南城專營店是天正首屈一指的旗艦店，占地面積超過1000平方米，按照公司年報的說法“它擴大了在華南地區的市場份額，提升區域競爭能力，引領經營管理優勢和品牌價值在更大范圍內得到無限延伸。”華南城專營店的負責人曾經說：“華南城開業初，人員招聘難，市場格局遲遲打不開，每天的銷售量很低。當時很擔心，整個員工的士氣很低落。經過幾天的走訪和分析，我認為品牌是我最有利的突破口。門店的設計和裝修是我打出的一張有形的品牌價值的牌。一個企業創立品牌的目的就是希望客戶對我們的產品產生依賴。提升品牌就是讓顧客對我們的產品產生熟悉、信任、忠誠。服務營銷是我想到的第一張無形的牌，讓顧客在購買過程當中得到一種特殊享受，得到一種精神上的滿足。我們每天要投入兩輛裝滿產品的送貨車，把所有的貨都裝在車上，主動地每天不停地去拜訪顧客，問問他們需要哪些產品，無論多少我們都一一去送。同時，我還把一些優質的二線客戶的門店也裝修起來。很快，意想不到的市場都發生了。我們的日銷售額突破了10萬元大關。現在公司的運作慢慢步入正軌。 ”顯然，這是一個終端建設成功的例子，年終時經驗被推廣到整個公司，號召大家學習。各個地區的負責人紛紛跑來取經，暫不論其他，當年僅店面招牌全年完成量就翻了一番。設計裝修，客戶服務更上一層樓。

品牌體驗店是個大工程，譚正彥計劃先在中國大中型城市優秀機電市場優先建立品牌體驗店，然后再通過省會城市與二級城市建立專賣店輻射全國，將天正推向全國，讓全國認識天正。

品牌塑造第三招：聚聲勢

俗話說，真正的品牌塑造大師都是廣告傳播大師。中國乃至世界，廣告投放都是吸引消費者眼球的最有效手段之一。品牌宣傳與媒體互動必不可少，傳統媒體電視、廣播、雜志報紙與新媒體例如終端pop、網絡搜索引擎、直郵、地鐵、戶外乃至移動通信等等全部滲透到生活的方方面面，在這樣信息爆炸的時代，似乎處處都能燃起一片火花。此外，展會、口碑相傳等也是影響終端消費者和中間商的重要方式。對一個企業而言，在琳瑯滿目的廣告大戰中如何選擇最適應自己的媒體中介，如何根據自身產品特點處理傳播渠道的主次關系著市場推進的最終效率。

品牌傳播常常要出其不意攻其不備。在2009年，天正首次嘗試了電視廣告宣傳，直接于中央電視臺投放了半年的廣告，這是電工行業企業第一次進入央視，在業內引起大轟動。因為行業中有個約定成俗的推廣模式，電器工業類產品應該將主要精力投放于期刊雜志等，但譚正彥堅持認為，別人沒有來得及進入的正是天正積極要做的，于薄弱之處進攻才能執尖矛深入。最后結果自不待言，從此路人遍識君。

劍走偏鋒成功了，傳統渠道也需兼顧。譚正彥要求廣告部實現多種傳播渠道一并融匯貫通以達到最好的宣傳效果。以2009年為例，天正共計在近10種業內權威雜志上發布了企業和產品形象廣告，以企業及產品的平面形象廣告為切入點，發布期基本涵蓋全年各主要銷售時段，集中展示了企業品牌形象與經營實力，同時也在相關的各業雜志、網絡等媒體上進行不同力度和頻次的傳播，占據更強有力的封面版位、強化傳播頻率，使傳播具有系統化與規模化。除此之外，天正20周年宣傳企劃更是率同行之先推出全國巡展車，從天正集團總部出發直接深入到客戶車間、廠房，打破了硬性形象廣告的強迫性記憶，創造了一個更為新鮮有效的宣傳途徑。彩車漫來，具象化的天正帶著希翼與期盼徐徐而來，令人印象深刻。

品牌塑造第四招：借東風

企業發展離不開國家政治經濟大環境，近幾年來，隨著中國綜合國力提高，相繼舉辦了一系列全球矚目的國際盛會。眾所周知，奧運會、世博會、世界杯是目前世界上規模、影響最大的國際性盛會，一國一地非具備一定實力不能承攬。能夠把這三大盛會辦全的，更屬鳳毛麟角。中國是當今世界上最具活力的經濟體，綜合實力一直位于世界前列，在成功舉辦2008年奧運會之后又在2010年迎來世博會，國家形象得到前所未有的改善，而對于中國的企業而言，這也是一次難得的品牌宣傳機遇。

在2008年8月奧運會召開之際，天正電氣首次與聯想、海爾、飛亞達、佳能、金龍魚等國內外知名品牌攜手推出促銷主題月活動，用天正人自己的話來說，一方面喜迎中國盛會的召開，另一方面，希望能夠將“更高、更快、更強”的奧運精神，轉化為搏擊市場的動力。這是一次非常出彩的品牌策劃，是天正突破工業電氣行業的傳統模式，率先與家電、IT、快消品等行業的高端品牌強強聯合的新創舉。百年奧運，中國夢想。能夠把品牌塑造與中國奧運流暢的結合起來，顯然每個人都意識到這次活動所能帶來的社會效益。因此，品牌強強聯合的方式一經提出，立即得到了聯想、海爾、飛亞達、金龍魚等積極響應。時勢造英雄，天正打了漂亮一仗。

而在2010年，天正終于成為上海世博會產品供應商，正如大多數電氣設備制造商的想法一樣，訂單數額不是最重要的，關鍵是參與世博建設所能帶來的榮譽與無形資產。天正電氣上海聯絡處主任李鵬先生說過，“要成為世博會產品供應商，必須經過嚴格的考察和篩選：首先，企業要具有良好的聲譽和企業形象，要擁有較強的經濟實力、產品設計開發能力和生產經驗等。其次，源自獨具的生產技術，質量可靠、性能優越的優良的產品品質，符合高標準的反復多項的產品檢測檢驗技術要求等等。我們天正的產品因為具有較高的性價比，完善的售后服務質量，在以往的市政改造工程中早已具備一定的口碑，尤其是在公安、安保系統內更是享有高知名度、高美譽度。與此同時，由于擁有著完備的資質以及及時、高效的信息反饋能力，天正產品與其他行業的高端品牌一樣，以品牌為基礎，產品為利器，最終獲得了世博安保指揮圖像監控系統工程的青睞。這其實也是社會對天正電氣產品品質的高度認可。”而據上海市政府的保守估計，此屆世博會參會人數可能突破 7000萬，人潮洶涌中天正向全民品牌又邁進一步。

品牌塑造第五招：構核心

無論何種性質的企業，贏利是其生存和發展的根本。行走市場則如逆水行舟，放松品牌核心競爭力的構建，沒有盈利能力的提升，缺乏企業效益的改善，慢于行業發展的平均速度，必然會被勇猛的后來者所趕超。這是全世界企業家面臨的問題，也是讓所有企業充滿危機感未敢懈怠的原因。

要提升品牌核心競爭力。其一需占據高端爭效益。“微笑曲線”理論已經揭示出生產制造的利潤率是最低的，而價值鏈的兩端，即研發與市場是利潤率最高的環節。如戴爾電腦走過的路一樣，2008年天正電氣推出了自己的高端品牌——天e電氣，其使所提供產品涵蓋了高、中、低三檔，滿足客戶不

同需求。在我國低壓電器領域，國內企業產品集中于中低端，高端市場主要由國外企業占領，民族品牌只占有其中的30%左右。在中低端市場惡性競爭、利潤趨薄的現在，高端市場意味著超額利潤，提出并開發高端產品是一次勇敢嘗試，在我國低壓電器領域絕對屬于少數。“與其坐等機會，不如主動出擊，我們生產出質量可靠、技術先進的產品試水高端市場，摸摸情況，為以后進一步發展做好準備，并逐步轉型為生產高端產品的企業。”王勇這樣解釋了天正電氣推出天e的初衷。高端產品終將會為企業構筑更廣泛的平臺，新的利潤鏈由此誕生。

其二實現產業經營一條鏈。任何企業的單個產品的競爭力和抵御市場風險能力總是有限。多元化發展的客戶擁有眾多細分市場中的隱形冠軍。不可否認，這些單個產品在細分領域中具有無可辯駁的絕對優勢。但這些優勢如同海灘上用沙子壘起的城堡一樣，大潮一來即無影無蹤。因為這些隱形冠軍除了銷量規模上的優勢外，沒有核心優勢可言。完全靠自我滾動發展，沒有產業鏈間的配套，其它有心涉足該領域的企業就可以迅速趕超。因此單品的競爭總是乏善可陳。而一旦打通產業鏈，就如同構建起一個進可攻退可守的城堡，其競爭優勢自不可同日而語。在這方面，位列世界500強之列的的臺塑集團就給我們提供了一個極好的例子。臺塑產業之間是互相配套的。在外部市場不好的情況下，內部市場也可以消化吸收。而天正目前研發推出的一系列新產品，如電容器、變頻器等等就是用心產業經營的例子，產業之間正是互相配套。在外部市場出現崩壞的情況下，內部市場也可以查漏補缺。不為外掌控，方是企業生存之道。

其三科技進步是動力。地球資源總是有限的，企業負有整個社會和人類可持續發展的責任。節能減排已成為世界潮流，利用技術進步提高資源利用率，或通過尋求替代能源等途徑降低資源使用率才是企業發展的主流方向。低產能重復建設已經是失敗企業的代名詞，品牌所擁有的科技含量成為了消費者選擇的首要因素。天正集團斥資一億元在上海建立開發中心、科技開發中心、決策投資中心。天正集團公司籌建的技術中心實驗室通過了中國實驗室國家認可委員會按國際通用ISO/ICE規則進行的評審，成為國內低壓電器行業，包括ABB、西門子、施耐德等國際知名公司在中國機構在內的中國首家與國際接軌的實驗室。除了上海浦東，天正后期又在江蘇南京和美國硅谷建立天正工業園和技術研發中心。擁有了強大的研發中心作為后盾，天正作為一個科學，高效，節能，可持續發展并充滿責任感的品牌概念開始深入人心。

其四顧客至上乃企業生存之本。松下幸之助曾經說過，如果你們不把顧客當做衣食父母，在這個浩大的市場上你們遲早要被拋棄。亞馬遜能夠在美國乃至世界出版市場上牢牢占據第一名與他們的顧客至上原則分不開。正是以客戶為中心安排業務流程，處處為顧客著想，創建方便快捷、安全有效的個性化服務使亞馬遜擁有無窮魅力。在亞馬遜，用戶只要在該網站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠標點一下貨物，網絡系統就會幫你完成以后的所有手續。不斷增加的顧客名單、E-mail地址和其過去的購買行為都成了亞馬遜極其重要的無形財富。此外，在售后服務方面，亞馬遜允許讀者在拿到訂貨的30天內，可以將完好無損的書或未開封的CD退回亞馬遜，亞馬遜將按原價退款。如果屬于亞馬遜的操作錯誤而造成的退貨，亞馬遜將按原價退款，并將運費也退回。如此周到細致的服務當然會在顧客中建立很強的信任度和忠誠度，這樣回頭客的增加和新客戶的不斷進入自然提高了亞馬遜的營業額。

而天正很好吸收了這些來自世界頂級品牌的服務經驗，力爭不忽略每一個細節，每一個天正人時刻以“客戶第一”的信念和原則加強自我約束，主動了解客戶的動態，幫助解決問題；重視客戶，以客戶為中心，在溝通的過程中，圍繞目標，用最簡單的方式取得成效，讓客戶滿意。細致貼心的服務使得天正由此奠定牢固的市場基礎，天正能夠多次被評為消費者信賴單位正是顧客滿意的力證。天正人努力達成的目標——一提到天正，便會讓人聯想到優質的產品質量與上乘的服務態度的完美結合。

十年種樹 百年育牌

品牌猶如人一樣，亦需培養豐富內涵。正如我們所熟悉的，通用讓人聯想到安全、便捷，IBM讓人聯想到高端、穩定，蘋果奉獻了時尚、獨特。企業品牌美譽度一方面由產品質量決定，另一方面更與公關造勢有著直接關系。以微軟為例，而今的操作系統群雄并起，連風頭正健的谷歌都有意向沖擊，但為什么美國民眾能夠在關鍵時刻一如既往支持微軟？為什么在反壟斷法問題上民眾對微軟所持有的態度都是謹慎的支持？答案很簡單，微軟創始人比爾·蓋茨熱心公益，對關于國計民生的公共事務表現出了強烈的責任感，因此，微軟的民眾親和感與被接受力是大大超過其他同期品牌。而且更值得稱贊的是，自比爾·蓋茨創立慈善基金會以來，從未有過任何拖欠或者不兌現等負面消息，比爾·蓋茨傳遞的信息很簡單，微軟值得信賴。這一切對中國企業是非常有益的啟示。

其實相比歐美，在中國，選擇做慈善的企業家比例不算高，但高天樂就是其中一個，他曾說過：“應當把財富看成是一份沉甸甸的社會責任，應當用積極的心態以力所能及之力來回報社會，以己之力博愛扶困，來帶動更多的善良人們以仗義之舉為和諧社會的建設貢獻力量。”這位當選過中華慈善人物，獲得過浙江慈善獎，還曾被評為中國愛心大使的董事長正在努力將天正塑造成一個充滿社會責任感的品牌角色，在希望工程、光彩事業，尤其是在汶川地震、玉樹地震以及舟曲泥石流的災后重建中天正都有著積極表現。譚正彥特別透露，2008年汶川地震時天正旗下的四川分公司是當時國內第一批自發進入災區進行救援的民間組織，因為時間倉促他們甚至沒有來得及與總部聯系。送人玫瑰，手有余香。無論何時何地，一個擁有強烈社會責任感的品牌終究令消費者刮目相看。

譚正彥說，我們希望在5-6年之內能夠在重點行業建立天正的領導地位，在2014年，我相信天正的市場份額占有量將有一個明顯的變化，那時亦會有一個新的局面產生。接下來，請讓我們拭目以待！