產品生命周期理論和技術標準戰略

杜玫玫

當今世界的經濟競爭不僅是產品和技術、專利和人才的競爭，也是標準的競爭。標準已成為國家經濟競爭、科技競爭的關鍵，誰掌握了標準的制定權，誰就在一定程度上掌握了技術和經濟競爭的主動權。正所謂：一流企業做標準；二流企業做技術；三流企業做產品，得標準者得天下。然而，由于我國的科技水平總體上還相對落后，特別是在一些能左右國民經濟發展的高科技產業領域里，多數行業、企業技術基礎薄弱，研發能力欠缺，絕大多數的核心技術和標準都控制在國外企業和技術聯盟的手中，導致我國常常陷入競爭中被動、發展上受制于人的不利境地。如何從我國經濟及技術水平的實際出發，實施標準化戰略，建立和完善技術標準體系，從而掌握技術和經濟競爭的主動權，已成為當務之急。

1 產品生命周期理論

產品生命周期（product life cycle）簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退的周期。而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。為了便于區分，費農把這些國家依次分成創新國（一般為最發達國家）、一般發達國家、發展中國家。

典型的產品生命周期一般可以分成4個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

1.1 第1階段：介紹（引入）期

介紹期指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

1.2 第2階段：成長期

當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便步入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下跌，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

1.3 第3階段：成熟期

成熟期指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售的階段。經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面的投入，在一起程度上增加了成本。

1.4 第4階段：衰退期

衰退期是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已有其他性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就相繼結束，以至最后完全撤出市場。

產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使產品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。

2 標準運行規律的周期性

技術標準是伴隨產品而產生的，隨著產品不斷進步、成熟和改進。因此，技術標準的產生與發展也有其自身的規律性。結合產品生命周期理論，筆者認為，與產品相關的技術標準水平的運行呈現出如下規律：

（1）在A-B段：新產品、新技術還處在科研探索階段，產品、技術還沒有定型，尚未批量生產，也未制定相關的技術標準。一般由技術力量和資金相當雄厚的跨國公司率先進行開發。

（2）B-C段：產品和技術處于開發和初期應用階段，產品市場尚不發達，但根據標準定義與要求，需制定技術標準對產品進行規范。因此，產品開發者率先根據自己的技術狀況，制定用以滿足市場和用戶需要的企業標準。當市場逐漸成熟，需要制定更高層次的技術標準，如行業標準、國家標準、國際標準時，由于技術領先，產品開發者可以憑借業已成熟的企業標準，擁有較大的話語權和主動權，甚至以自己的企業標準作為相應級別標準，從而獲得市場壟斷權。

（3）C-D段：技術標準水平呈量變階梯上升，產品逐漸成熟；由于產品市場不斷擴大，新進入者增多，競爭日趨激烈。原技術標準與技術水平之間的差距不斷擴大，已經不能反映產品的現有技術水平，需要對原有標準進行修訂。同時，標準擁有者也希望通過技術標準的不斷升級，保持自己的領先優勢。技術標準的升級頻度與技術進步、市場競爭程度有關。

（4）隨著新技術、新產品的不斷涌現，原有產品進入衰亡期，并逐步被新產品（虛線段）所取代，原有標準將被新標準取代（虛線部分），原有產品逐漸淘汰，標志著產品完成升級換代。產品升級的速度與新技術的涌現、市場競爭程度有關。新產品、新標準的運行規律與原標準一樣周而復始。

3 標準運行規律不同階段下我國應采取的技術標準戰略

根據標準運行規律，筆者認為，我國作為競爭者，既有人口眾多、市場容量巨大的優勢，但同時又存在生產、技術水平落后、中小企業居多等劣勢，對應技術標準的3個不同階段，可供選擇的技術標準競爭戰略也有3種，即：標準挑戰戰略、標準跟進戰略和標準創新戰略。

3.1 標準挑戰戰略

當一國并不擁有現有標準，或有相關技術但在爭奪技術標準制定權過程中失利，卻擁有最強大的用戶安裝基礎（A-B階段）時，一國可以借助用戶安裝基礎的優勢，發起對現有標準的挑戰，使其專有技術成為事實上的標準，或與原標準并存，在并存中贏得市場競爭。

3.2 標準跟進戰略

當一國既不擁有標準，又不具備用戶安裝基礎上的優勢以及技術創新優勢時，其唯一所能做的選擇便是尋求標準升級，通過標準的升級或采用該國標準，獲得與標準的兼容，從而分享該標準的市場潛量。特別是技術標準升級階段（B-C-D），如果不采取標準跟進戰略，當技術標準升級時，標準空間從一個平臺躍升到另一個平臺，采用原有標準將失去進入另一國市場的機會。因此，標準跟進戰略是一國在技術標準競爭中處于劣勢時用以維持生存的基本戰略，也是突破對方技術壁壘的有效途徑。

3.3 標準創新戰略

一國并不擁有現有標準，在競爭中處于不利地位，但該國卻擁有強大的用戶安裝基礎和較高的技術創新能力時，則可以在原有技術水平基礎上，通過技術革新和創新 (虛線階段)，贏得新產品的標準制定權，并借助潛在的用戶安裝基礎優勢，盡快淘汰原有產品，占得市場先機。

4 結論

根據產品生命周期理論，技術標準經歷了新產品產生、制定技術標準、技術標準升級與成熟3個階段，掌握技術標準的制定權將對市場產生強化和保護作用。作為競爭者，根據技術標準的3個不同階段和自身不同的條件，可以采用標準挑戰、標準創新和標準跟進3種戰略。我國應根據行業、產品的實際情況，結合產品生命周期和技術標準特點，在實施不同類型的標準戰略中，采取不同的對策，為企業發展發揮戰略性作用。

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