日用消費品業 購物籃里有乾坤

經濟衰退改變了人們的購物習慣

10月12日，世界最大日用消費品公司寶潔的老板鮑勃·麥克唐納，在公司股東年會上堅稱，“我們不會放慢腳步。”他希望寶潔到2015年時，仍有50億顧客。但這一目標，對這家生產幫寶適尿不濕與Fairy洗滌劑的制造商而言，是個挑戰。“許多我們有生意運作的經濟體，還未完全從衰退中復蘇，”麥克唐納先生承認。

寶潔及其主要競爭對手、另一家全球日用消費品企業聯合利華，去年處境艱難:利潤大幅滑坡。今年只是略微好轉。經濟狀況仍不佳，原料成本正在攀升。

不過，也有例外。人們歷來假定基本日用消費品或多或少能抵抗衰退。有人覺得，顧客不大可能買得起迪奧洋裝或卡地亞手表，卻仍需要廁紙跟洗滌劑。但即便是日用必需品，他們仍在尋找省錢之途。

他們購物少了，想法卻更多了。在超市里，有些人故意拿一個購物籃，而不是推一輛手推車，以免買得太多。一些人買小包裝的商品，便宜些，或買大包裝的，劃算。空氣清新劑、護發素及其他一些花里胡哨可有可無的東西曾被許多人認為必不可少，現在沒有了，大家也能對付著過。不少人還在互聯網上搜索特價商品。根據咨詢公司普華永道的數據，93%的顧客由于經濟衰退，紛紛改變了購物習慣。

許多人已降低檔次，從名牌商品轉而購買商店自有品牌。許多人驚訝地發現，特易購的玉米片跟沃爾瑪的烘豆。味道跟某些牌子的食品，比方說，家樂氏與亨氏，毫不遜色。ConsumerEdge Reaearch公司一項針對2500個美國家庭的調查發現，超市自有商標漸受歡迎，尤其是一些日常必需品，如牛奶、花生醬、瓶裝水及食用油等。降檔消費在年收入10萬美元的家庭中最為普遍(收入更少的人一開始奢侈品買得就不多。)商店自有產品在西班牙、荷蘭跟德國尤其受歡迎。

顧客也降低檔次，從一個名牌轉向另外一個名牌:例如。從瑞士蓮巧克力轉向吉百利巧克力。根據另一家咨詢公司麥肯錫的數據顯示，經濟衰退期間，大約18%購買包裝產品的顧客，也從一個高檔品牌轉向便宜些的品牌。許多人聲稱，他們發現昂貴的牌子“不值這個錢”。

日用消費品公司驚慌失措，紛紛削減成本，大幅降價。寶潔公司推出了一種比較便宜的“基本型”汰漬牌洗衣粉，但旋即就撤柜了，因為太受歡迎。許多公司正推出“買二送一”及諸如此類的交易方式。一些企業在愁云慘霧中看到了希望。由于人們外出就餐減少，美國卡夫食品公司的意粉、奶酪及其他現成食品銷量大增。因為享樂主義者減少了水療跟美容，寶潔的家用美容品十分暢銷。

那些在新興經濟體中表現穩健的企業，則前景光明。中國與巴西的顧客正提高消費檔次，購買外國品牌，這彌補了一些因西方新近出現的勤儉節約而帶來的損失。麥克唐納先生試圖讓講話聽起來興高采烈。173年來，寶潔在多次危機中劫后余生。無疑這次也會，不過，如果這次衰退教會顧客:超市品牌同樣不賴，且當經濟復蘇時，應把額外的錢花在度假跟大學費用上。假使如此的話，又會怎樣呢?