零售企業社會責任問題探析

由莉穎,韓丹鳳

(黑龍江大學經濟與工商管理學院,哈爾濱 150080)

零售企業社會責任問題探析

由莉穎,韓丹鳳

(黑龍江大學經濟與工商管理學院,哈爾濱 150080)

任何一個企業都不只是為了自身,而是為了社會而存在,零售企業也不例外。零售企業的經營目標不僅僅是實現股東利益的最大化,還應當考慮到股東利益之外的其他利益相關者的利益。零售企業對外部社會責任的承擔不僅有助于社會整體責任感的提高,而且能夠為零售企業自身長遠發展奠定基礎,也能夠提高零售企業的競爭力。基于企業履行社會責任存在的種種障礙,加大立法與社會監督制度建設步伐、建立零售企業社會責任評價體系、樹立勇于承擔社會責任的價值觀、完善零售企業內部社會責任機制、界定社會責任的范圍等,應是零售企業加強社會責任建設的重中之重。

零售企業;社會責任;可持續發展

縱觀世界企業成長的共同軌跡,考察企業社會責任理念的形成及其概念的演化,可以清楚地發現當今世界的企業競爭已從產品競爭、價格競爭、質量競爭、服務競爭、形象競爭發展到聲譽競爭。實行企業聲譽和企業道德管理,在國外企業界已日益普及并為社會大眾所接受。名列世界 500強的西方企業幾乎都將企業的社會責任問題納入企業的發展戰略之中,并通過建立企業倫理憲章,將企業履行社會責任問題作為確保企業可持續發展的必備條件。而零售企業作為社會的細胞,通過承擔與自己能力相適應的社會責任,也具有重要的現實意義。

一、零售企業需要履行的社會責任

一般認為,企業社會責任的概念最早是由英國學者歐利文·謝爾頓在 1923年提出的。社會責任國際中心(簡稱 SA I)對企業社會責任概念表述為:企業社會責任區別于商業責任,它是指企業除了對股東負責即創造財富之外,還對全社會承擔責任,一般包括遵守商業道德、保護勞工權利、保護環境、發展慈善事業、捐贈公益事業、保護弱勢群體,等等。世界銀行則將企業社會責任定義為:企業與關鍵利益相關者的關系、價值觀、遵紀守法以及尊重人、社區環境有關的政策和實踐的集合。它是企業為改善利益相關者的生活質量而貢獻于可持續發展的一種承諾[1]。

零售企業的社會責任是指零售業的生存目標不僅僅是最大限度地為股東盈利,還應當考慮到股東利益之外的其他利益相關者的利益,包括員工、消費者、債券人、社區公眾、環境等內容,既包括自然人的各種權利,也包括自然人之外的法人和非法人組織的權利和利益。零售企業必須理解并履行相關的社會責任,否則漫無邊際地擔當社會的一切責任或不擔當相應的社會責任,勢必背離零售企業的根本意義,也會對零售企業的經營活動產生負面效應。

1.零售企業的基本社會責任——對股東、債權人、員工和消費者負責

零售企業的基本社會責任是必須做到的,零售企業的基本社會責任包括對股東負責、對債權人負責和對員工負責。對股東和債權人負責就是證明這個零售企業是能夠盈利的。零售企業作為一個社會組織單位,它必須是一個經濟主體,要承擔一定的經濟責任。對員工負責是指零售企業至少應在法律要求的范圍內最低限度地保證員工的權益。零售企業的利益與員工的利益是息息相關的,如果損害了員工的權益,那么零售企業的生存必然受到威脅。因此,履行基本社會責任是零售企業生存的內部因素,無論規模大小,每一個零售企業都應當首先做好這一點,尤其是大型零售企業對社會責任問題更要具有擔當精神。此外,消費者是零售企業賴以生存的衣食父母,對消費者負責也就是對零售企業自身負責。對消費者負責就是要為他們提供合格的產品和服務,具體而言,就是保障消費者的知情權,嚴格把關各類商品的進貨渠道,實事求是、保質保量地向消費者提供商品,并嚴格按照國家法律賦予消費者的各種權益,如國家規定的“三包”條例,對消費者進行各種退換保修服務,保證購物環境的安全整潔等。

2.零售企業的中級社會責任——對供應商、配送商和金融機構負責

零售企業的中級社會責任是零售企業履行社會責任的直接外在表現。對于供應商,零售企業應該承擔的責任有:按照合約規定進行進貨、付款,注意維護供應商的利益等;對配送商負責主要涉及:正確傳送各種需要配送的貨物清單,說明貨物到達時間、地點、聯系電話、貨物正確搬運方式,明確零售業和配送商之間的權責,及時按照合約支付費用等。對于金融機構負責就是明確貸款是由、還款方式、違約責任賠償,并嚴格按照合約履行等。

3.零售企業的高級社會責任——對政府、社區公眾及社會負責

管理大師D rucker認為,任何一個組織都不只是為了自身,而是為了社會而存在,零售業也不例外[2]。零售企業不僅是股東牟利的工具,更應該成為為其他利益相關者服務的工具。因為零售企業利益相關者的利益最大化才是現代零售企業的經營目的,股東價值最大化并不等于零售企業創造的社會財富最大化。按照社會責任層次來看,零售企業應致力于發展經濟、保護環境,并為整個社會發展做出貢獻。具體的,零售企業應建立各種規章制度,規范自身行為,既不給周邊環境帶來危害,也積極參與周邊環境治理,如關注社區公共利益、主動承擔社區義務等。

除此之外,零售企業的高級社會責任活動還包括零售業捐贈、贈送產品和服務、義務工作、與當地政府和其他組織的合作,以及零售企業及其員工自愿參與社區或其他利益相關者的活動等。

總之,對于零售企業來說,履行零售企業的高級社會責任應量力而行,社會也不應把它作為衡量零售企業社會責任履行情況的不可或缺的標準。

二、零售企業履行社會責任的意義

傳統觀點認為,承擔社會責任只會給零售業帶來額外成本,導致競爭力下降,是零售業的負擔,而并沒有意識到承擔社會責任對促進零售企業健康發展和構建和諧社會帶來的積極意義。事實上,零售企業履行社會責任具有重要的現實意義。

1.有利于提高零售企業員工的忠誠度

零售企業承擔對內部員工的責任,會提高員工的歸屬感與忠誠度,使零售業員工富有創新的激情,并能促使員工在工作中發揮出自己最大的潛力和聰明才智,最終使零售企業獲得商業運營的成功。在現實生活中出現過零售企業因片面追求個體利益不顧工人死活而產品遭抵制的情況,若消費者不滿廠商行為而抵制購買,就相當于廠商與消費者之間的交易費用達到無窮大。反之,若零售企業尊重員工的各種權利或給予員工較好的待遇,那么員工的工作積極性就會提高。

2.有利于提高顧客的忠誠度,實現零售企業的可持續發展

零售企業對外部社會責任的承擔不僅有助于整個社會整體責任感的提高,而且能夠為零售企業自身長遠發展奠定基礎,提高零售業競爭力。實踐證明,伴隨著社會文化的進步與發展,一方面,消費者的環保意識、公益意識、維權意識在不斷地提高,越來越多的消費者十分關注與自己生活有關聯的企業是否具有社會責任意識,是否愿意在社會生活中積極地承擔相應的社會責任;另一方面,消費者也愿意選擇到對社會負責的零售企業購買產品,因為他們通常認為勇于承擔社會責任的零售企業,是充滿愛心的和負責任的企業,其產品和服務通常也是可以信賴的。也就是說,零售企業積極承擔社會責任有利于提高顧客忠誠度,擴大市場份額。同時,也可以改善零售業與消費者、零售企業與社會公眾、零售企業與政府及民間組織的關系,從而為零售企業的可持續發展創造條件。

3.有利于提升零售企業的企業形象

一般來說,零售企業極少自己生產產品,而是通過幫助生產企業銷售產品來獲得利潤的。隨著消費者對品牌重要性的關注程度的不斷加深和零售商之間的相互模仿,同一業態的零售企業很難獲得不同的商品組合,消費者也很難感知這種差異;不同零售企業之間則難以形成獨具個性特征的市場形象,由此導致的零售企業之間的競爭亦十分激烈。在這種情況下,零售企業很難像一些生產企業或高新技術企業那樣,以企業的核心技術或獨特的產品設計贏得長久的競爭優勢。但是,如果零售企業積極承擔相應的社會責任,并以此樹立起零售企業的良好形象,則容易贏得消費者和社會公眾的好感和信任,縮短雙方的心理距離。特別是在市場競爭激烈、產品同質化比較嚴重、產品差異化比較困難的情況下,良好的社會責任形象與聲譽成了零售企業吸引消費者,保持員工忠誠,管理其他利益相關者群體,并最終戰勝競爭對手的重要手段[3]。需要指出的是,與傳統的競爭手段相比,由良好的企業形象所形成的競爭優勢是較為長久和難以模仿的。

4.可以為構建和諧社會發揮應有作用

首先,零售企業積極承擔社會責任有利于社會穩定。一方面,零售企業尊重員工,滿足其需求,保證其勞有所得,會使他們安于工作;另一方面,零售企業誠信問題也是零售企業發展過程中的焦點問題之一。誠信缺失會破壞市場競爭規則,不利于社會主義市場經濟體制的建立和完善,不利于社會經濟的穩定發展。而若零售企業對外部利益相關者均以誠相待,則整個生產鏈條就不會斷裂,社會需求就能得到滿足,此種發展模式非常有利于社會的穩定。

其次,零售企業主動承擔社會責任有利于節約資源、減少環境污染。零售企業積極履行社會責任,不但可以在企業自身的經營過程中盡可能地節約資源,減少對環境的污染,而且,一些大型連鎖經營的零售企業在與供應商談判與交易時,由于具有龐大的銷售網絡,還可以利用自身具有很大話語權的優勢,在產品的包裝材料、原材料、產品儲運方式等方面對供應商提出環保和節約資源方面的要求,為構建節約資源、環境友好的和諧社會發揮應有作用。

三、我國零售企業履行社會責任障礙分析

在我國,影響零售企業承擔社會責任的障礙既有來自企業本身的,也有來自企業外部環境的。主要包括以下幾方面:

1.法人治理結構體制與社會監督的缺陷

由于我國的市場經濟還不完善,政策體制還沒有完全有效建立,部分市場機制運行不完善,一方面導致零售企業缺乏完善的法人治理結構,如內部監控機制缺乏、董事會與經理權限劃分不明等等;另一方面也導致相當數量的公司存在逃避社會責任的問題。如果監管機制薄弱,任由零售企業選擇,那么肯定會在社會責任問題上出現“搭便車”的現象[4]。此外,社會監督力度的強弱對零售企業是否更好地承擔社會責任也有直接影響。零售企業既是一個經濟組織,又是一個社會組織,其生產和經營活動受社會的影響和制約,反過來又影響著社會。目前,在我國還沒有形成由消費者個人、工會、社會輿論等共同組成的,能夠對零售企業承擔社會責任狀況進行全方位和及時有效監督的監督體系。從消費者個人角度來看,在遇到零售企業不履行社會責任、侵犯其利益時,多數人采取的是忍讓、吵架等手段,能夠運用法律手段對零售企業進行制裁的較少;從工會方面來看,也沒有形成比較完善的諸如集體協商、集體合同和員工參與監督的企業內部的維權機制,缺乏對零售企業履行社會責任的有效監督和制約;從社會輿論監督方面來看,則普遍存在著批評不夠深入、缺乏持久的全面的監督和制約等缺陷。

2.零售企業管理體系不完善

對于零售企業的規范化管理的不完善,也是我國許多零售企業忽視社會責任的一個重要原因。北京大學經濟觀察研究中心研究表明,與國際標準相比,我國零售企業在履行社會責任方面,最突出的問題有七個方面:一是無視自己的社會保障責任,逃避稅收以及社保費;二是較少考慮就業問題,將包袱甩向社會;三是較少考慮環境保護,將利潤建立在破壞和污染環境的基礎之上;四是一些零售企業唯利是圖,提供不合格的服務產品或虛假信息,與消費者爭利或欺騙消費者,為富不仁;五是依靠剝削壓榨零售業職工的收入和福利來牟利;六是缺乏提供公共產品的意識,對公益事業不管不問;七是普遍缺少誠信,搞假破產逃避債務,通過假包裝到市場上圈錢。

3.零售企業核心競爭力低

我國大多數零售企業單方面追求經濟規模擴大,造成成本控制能力、經營管理能力、品牌價值能力和人才聚集能力等方面大大低于國外零售企業,從而導致大型零售企業核心競爭力低,承擔社會責任的能力薄弱。零售企業在發展壯大過程中,大都經歷這樣一個發展軌跡:做小做專、做專做強、做強做大、做大做優。在現實中,我國做大做強的零售企業很少,做大做優的企業更少。在競爭激烈的市場環境下,零售企業維持其生存都很困難,更不用去談履行社會責任。所以,那些本身實力比較薄弱的零售企業不得不重點考慮自己的生存問題,在競爭中也常用忽視社會責任的做法來提升自己的利潤空間。

4.部分零售企業盲目承擔社會責任

國內有很多零售企業對于社會責任的理解比較膚淺,認為捐款就是履行零售企業的社會責任。于是乎意氣風發的企業家,感恩不盡的受惠方與喜氣洋洋的政府官員共同出席各種捐贈典禮成了一道風景線。毋庸置疑,零售企業美譽度、零售企業形象和品牌效益是得到了一定程度的提升,但是零售企業社會責任的范疇要遠遠超越普遍意義的慈善行為。短期的捐助行為,只是零售企業應當履行的社會責任的一小部分。許多零售企業對社會責任的定義不明,以及許多零售企業的管理者對此存在的誤解,致使許多零售企業僅僅把捐款當做企業應承擔的社會責任的全部,并以犧牲股東和員工的利益來賺取一時的零售企業聲譽。

四、零售企業履行社會責任的實現路徑

零售企業履行社會責任問題是一個既涉及企業內部管理,又與企業外部環境相關的重要而復雜的問題。為了加強零售企業社會責任建設,應從以下幾方面著手:

1.加大立法與社會監督制度建設步伐

一方面,法律制度的健全與完善是敦促零售企業認真履行社會責任的重要條件之一。違法行為往往是嚴重的不道德行為,若違法行為都能逃脫懲罰或只是受到輕微的懲罰,則不能奢望企業遵守更高層次的倫理規范和履行社會責任。另一方面,法律制度的健全與完善還可以加大對道德行為的支持力度。因為對道德行為和履行社會責任的企業進行獎賞,會促使企業多從事道德行為,少從事不道德行為,完善的法律制度可以在讓一部分不講道德、不負責任的企業付出高昂代價的同時,也可以使講求道德、履行社會責任的企業得到好報。從社會監督看,則應充分發揮個人、工會、輿論、消協等社會群眾團體組織的作用,加強全社會對零售企業承擔社會責任的監督,形成多層次、多渠道的全面監督體系,并以此形成零售企業承擔社會責任的良好社會氛圍。

2.建立零售企業的社會責任評價體系

在發達國家,對任何一個零售企業都是從經濟、社會和環境三個方面來評價的,而且零售企業也大都將企業社會責任作為一個制度化、規范化的管理體系,有明確的計劃,有專門負責部門,有經費保障,有可操作的規范化管理程序。如道瓊斯可持續發展指數、多米尼道德指數、《商業道德》、《財富》等都將零售企業社會責任納入評價體系。而我國對零售企業的評價僅停留在經濟指標上。因此,建立零售企業社會責任評價體系,使我國零售企業社會責任管理與國際接軌,是引導零售企業積極履行社會責任的又一個重要條件。

3.樹立勇于承擔社會責任的價值觀

從企業內部管理來說,樹立勇于承擔社會責任的先進價值觀,是大型零售企業全面履行社會責任的必要條件。幾乎所有國際知名的大型零售企業都有特色鮮明的社會責任理念。因此,要推進我國零售企業社會責任運動的健康發展,就要求零售企業必須樹立認真履行社會責任的理念,強化企業社會責任意識。具體的,既要將承擔社會責任主動納入零售企業發展的中長期目標,也要將零售企業社會責任納入零售企業文化建設系統,并通過制度的形式使之成為零售企業的道德規范和行為準則。

4.完善零售企業內部社會責任機制

完善零售企業內部社會責任機制,就是要把履行社會責任納入零售企業的發展戰略之中,使之成為一種自覺行動,并作為零售企業提高競爭力的重要手段。只有當零售企業社會責任行為與零售業的內在特征和利益訴求相一致時,這樣的社會責任行為才可能是真誠的、持續的,對零售企業、對社會才是最為有利的[5]。

零售企業的管理者要充分到認識零售企業與社會的密切關系,要把承擔社會責任的理念貫穿于零售企業生存發展的全部過程,并以此在社會中樹立良好的零售企業形象,強化零售企業自律精神,維護好利益相關者的利益,以求得零售企業的可持續發展。

5.界定社會責任范圍

我國一些零售企業包括一些著名的大型零售業,一講到社會責任,總是對其產值、納稅、參加社會捐助和從事慈善活動津津樂道,而對零售企業應承擔的社會責任的真正定義并不明確。因此,界定零售企業社會責任定義,建立零售企業社會責任標準,明確零售企業各階段應承擔的社會責任,特別是盡快出臺行業標準便顯得極為迫切。

[1] 史及偉.企業社會責任與政府責任研究[J].學習與探索,2009,(5):184.

[2] D rucker.M anagem ent:Tasks、responsibilities、p ractices[M].New York:Harper&Row,1973.

[3] Sham sie J.The Contextof Dom inance:An Industry-d riven Fram ewo rk for Exp loiting Repu tation[J].Strategic M angem ent Journal,2003,24(3):199-215.

[4] 杜蘭英,楊春方,吳水蘭,康樂.中國零售業社會責任博弈分析[J].當代經濟科學,2007,(1):95-98.

[5] M cww illam sA.,Siegeld D..Coperate SocialReponsibility:A THEORY of the Firm Perspective[J].Academ y ofM anagem entReview,2001,(26):117-127.

〔責任編輯:陳淑華〕

F31

A

1007-4937(2010)06-0040-04

2010-09-15

黑龍江省科技廳 2009年攻關項目(GC09D 505)

由莉穎(1957-),女,黑龍江哈爾濱人,教授,從事市場營銷與公共關系研究;韓丹鳳 (1985-),女,黑龍江牡丹江人,碩士研究生,從事市場營銷研究。