淺談房地產項目定價

魏 青， 吳全成， 鄧永旗， 焦 震， 張偉寧， 鄭立斌

1 河南省建筑科學研究院有限公司（450053）2 駐馬店市建設工程質量監督站（463000） 3 鄭州市工程質量監督站（450000） 4 鄭州市廣源建設監理咨詢有限公司（450000）5 鄭州市市政工程總公司（450000）

1 確定定價目標

定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務于房地產項目營銷目標和企業經營戰略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據。房地產定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有率目標、樹立企業形象目標等幾種不同的形式。

1）利潤最大化目標。利潤最大化是許多企業的定價目標。當該宗物業獨特性較強，不易被其他產品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對房地產項目而言，從預售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業長期奮斗的方向。由于房地產定價受經濟環境的影響,繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態地分析企業的內部條件和外部環境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關因素和公司經營戰略。

2）市場占有率目標。以市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。市場占有率是指一定時期內某企業房地產的銷售量占當地細分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強,說明公司對消費信息把握得較準確、充分，房地產開發業資金占用量極大，規模經濟現象表現明顯。資料表明，企業利潤與市場占有率正向相關，提高市場占有率是增加企業利潤的有效途徑。北京城建集團對北京望京小區開發的事實證明了進行超大規模的綜合開發(入住30萬人口，建筑面積800萬平方米)，可攤薄基礎設施、公共配套等成本，降低單位開發成本，擴大市場占有率，從而增加企業利潤。一般地講，成長型的公司適宜采用市場占有率目標，通過薄利多銷的經營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。

3）樹立企業形象目標。以穩定的價格贏得企業形象，有利于在行業中樹立長期優勢。房地產市場需求價格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動很大。穩定的價格給人以產品信譽高、公司經營穩健的印象。良好的形象是企業無形的資產,只有精心維護，才能源源不斷地創造產品附加值。新鴻基地產在香港市場上采取的就是穩定高價策略,其優質高檔物業的定位也逐漸為市場所認同。品牌競爭是高層次的競爭,增強企業形象的定價目標應該與企業的長期戰略相一致。擁有較高市場占有率的行業領導型企業適宜選用穩定的產品定位和穩定的價格策略。

當然，在某些特殊時期，企業也需要制定臨時性定價目標。如:當市場行情急轉直下時，企業就要以保本銷售或盡快脫手變現為定價目標；為了應對競爭者的挑戰，企業也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標。但是一旦出現轉機，過渡性目標就應讓位于其他長遠定位目標。

2 選擇定價方法

定價方法是根據定價目標確定房地產基本價格范圍的技術思路。房地產的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。

1）成本導向定價法。成本導向定價指按開發成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本加成主要從靜態出發，立足于房地產銷售前與銷售中發生的一切成本費用，再加上預期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產品貢獻額之和定為售價,其理論依據是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當物業面臨著嚴峻的競爭形勢時,短期內用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算企業所能承受的價格底限。由于它們是以預測的銷售量為參數，而銷售量又是價格的函數，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應。

2）競爭導向定價法。競爭導向定價是以企業所處的行業地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種:

①在區域性市場上處于行業領導者地位的開發商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優勢，使產品價格超過同類物業的價格水平。萬科房地產在深圳住宅市場的力作—俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經濟效益。

②對于具有向領導者挑戰的實力但缺乏品牌認知度的資金承受能力為參考對象,分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。企業，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業在行業中的聲望。1998年廣州祈福新村推出時，正是針對當地大名鼎鼎的碧桂園采用了挑戰者定價,很快成為市場的新熱點。

③物業推出時,也可選擇當時市場同類物業的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業秩序，因而被市場追隨者普遍采用。

3）需求導向定價法。需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據,以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標,真正按照有效需求來策劃房地產價格。在實際運用中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式。

①認知價值定價:是指在買方市場條件下，根據購買者對房地產的認知價值定價。認知價值的形成一般基于購買者對有形產品、無形服務及公司商業信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較,待定物業與參照物業的比較等一系列過程。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調查數據并對其進行整理分析。

②差異需求定價:是以不同目標客源的需求強度、總體

不同的定價方法需要不同的條件,也會產生不同的結果。成本導向是計劃經濟時代的“科學管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎上定價，對交易環境、交易對方、交易實現的必要條件都缺乏了解,所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合。競爭導向以“取得賽跑中的勝利”為經營理念，注重行業相對價格，比成本導向更貼近市場供求，但交易的實現取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應，其定價難免一廂情愿。競爭導向定價法一定時期內雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導致“無效供給”。需求導向定價則是從市場需求出發制定房地產價格，它能行之有效地激發潛在需求，使房地產產品從根本上實現交易的可能性。而且，它能使房地產價格“一步到位”，避免價格的劇烈波動，減少投機。成本導向定價要求對企業自身生產能力有準確的把握，競爭導向需要明智的行業定位，而需求導向則跨越了供方的思維定式,從供求雙方的互動關系中尋找解決問題的思路。