產品生命周期理論與處方藥促銷推廣策略

張 麗，胡天佑

（中國藥科大學國際醫藥商學院，江蘇 南京 211198）

處方藥是醫院的用藥主體，約占用量的80％～90％。中國醫藥市場將在2012年之前成為全球最重要的5大市場之一，屆時市場總量可能達到480億美元[1]。但由于市場、技術、消費觀念以及監管法規等多種因素的影響，醫藥行業的競爭日趨白熱化，醫藥營銷環境充滿挑戰。筆者運用產品生命周期理論，分析處方藥不同生命周期的特點，并提出了相應的促銷策略。

1 產品生命周期理論

1.1 產品生命周期理論的概念

產品生命周期理論（product life cycle，PLC）由美國哈佛大學教授蒙德·費農（Raymond Vernon）1996年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人一樣，也要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。被稱為“當今世界獨一無二的營銷之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）將該理論成功地應用到市場營銷中[2]。在市場營銷中，產品生命周期就是指產品進入市場到退出市場的過程，一般分為投入期（也稱介紹期）、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

1.2 產品生命周期的判斷方法

銷售增長率比值法：以銷售增長率（Δy/Δx）的變化來判斷產品處于市場生命周期的哪一階段，Δy表示銷售的增長量，Δx表示時間的增加量。一般來說，當銷售額的逐年實際增長率為0.1％～10％時，產品處于導入期或成熟期；當銷售增長率大于10％時，產品處于成長期；當銷售增長率小于零時，產品處于衰退期[3]。

類比判斷法：參照類似產品的市場生命周期各個階段的特征來判斷新產品所處的市場生命周期的階段。如要對筆記本電腦進行判斷，可參照類似的產品如臺式電腦的資料為依據，作對比分析、進行判斷。

產品普及率分析法：根據產品在某一地區人口或家庭的平均普及率來判斷該產品處于生命周期的哪個階段。普及率越高，產品的市場潛力越小。

2 處方藥也存在生命周期

處方藥既是高科技產品，又是特殊商品，關乎人們的身體健康和生命安全。與一般的產品不同，它還包括開發期這個階段，屬于生命周期的第一個階段（如圖1）。一般來說，處方藥的生命周期為8年左右。目前我國的處方藥營銷以專業化推廣模式和代理制模式為主流，新的營銷模式也在政策的催生下不斷涌現：如直接面向消費者（DTC）營銷、“二合一終端”、品牌整合等。但我國醫藥營銷環境日趨復雜，面臨著諸多問題：營銷模式千篇一律，仍然依靠大量的醫藥代表直接拜訪醫生進行宣傳和推廣，由于利益驅使，造成“帶金銷售”盛行以及藥價虛高；不對產品進行相關分期，自始至終用同一種步調和一貫的促銷手段投入大量金錢和人力，一旦遇到阻力或入不敷出就果斷停止相關推廣，產品也銷聲匿跡[4]；品牌建立和管理在我國處方藥營銷中應用較少，缺乏獨領風騷的品牌；推廣地域集中，推廣活動集中于大中城市，社區、診所、鄉鎮之類的市場被忽略。

圖1 處方藥產品的生命周期

3 處方藥推廣策略優化

3.1 開發期

處于開發期的處方藥還未投入市場，其銷售額為零，無利可言，只有資金的投入。這一階段可采取的營銷推廣活動有：適度地介紹公司產品，讓醫生對可能出現的改良治療方案產生期待；也可以采取提出和推廣產品學術概念、培訓學術帶頭人或制訂標準等學術推廣形式，如拜耳公司的“拜心通控釋片”推出了“T/P”比值的概念；也可以通過公共關系適當介紹企業歷年的成果和現階段正在研究的新產品，以期引起關注。諾和諾德的人胰島素類似物諾和銳（NovoRapid）在中國市場推出前，就進行了一系列的學術推廣活動，有效培育了市場，如通過舉辦“諾和諾德糖尿病論壇”，同糖尿病領域專家探討當時中國市場上使用的動物胰島素治療糖尿病的局限性，提高了醫生對糖尿病的認知水平[5]。

3.2 介紹期

1）采取合適的價格促銷[6]。根據不同的產品特征有以下幾種策略：高價－高促銷策略（快速掠奪策略），適用于有需求的潛在顧客、競爭者威脅大、急需建立品牌的產品；高價－低促銷策略（緩慢掠奪策略），適用于市場容量大、顧客不了解、價格敏感度高、競爭者威脅大的產品；低價－高促銷策略（快速滲透策略），適用于市場容量小、潛在顧客了解并愿意購買、競爭者少的產品；低價－低促銷策略（緩慢滲透策略），適用于市場容量大、顧客熟悉、對價格敏感、存在潛在競爭者的產品。

2）廣告。處方藥廣告應注重媒介的特性及其與廣告的相關性。一般而言，在醫藥專業雜志正文中插入的處方藥品廣告，讀者記憶度較高。醫藥專業雜志讀者的對象范圍與藥品的治療作用相關性越高，則藥品廣告的效果越好。如內科學雜志消化道分冊上刊出的某治療淺表性胃炎的處方藥廣告，醫生處方率幾乎達到60％[7]。處方藥廣告還要堅持單一的廣告訴求。采取告知性廣告策略，廣告訴求偏重于理性教育，強調新產品帶給消費者的具體利益[8]。

3）學術推廣。首先應建立和培養專業的學術推廣團隊。在專業知識、著裝儀表、溝通能力的培訓上，力求專業化、集中化和規范化。在人員推廣階段，要注意“有節、有力、有效”?！坝泄潯币笤谶M行宣傳推廣前做好充分準備工作，分地域，分不同科室的醫生、不同專長的隊伍進行推廣，在推廣中注意節奏；“有力”要求能夠針對醫生和患者的需求，主動提供醫藥產品的知識，達成與醫生和患者之間的互動；“有效”要求宣傳時注意訴求單一，避免與廣告語相同，穩固拜訪的頻率和次數以達到最大效果。此外，還可以通過舉辦衛星會，組織重點地區的學術研討會或小規模、高水平的臨床研究等學術推廣形式。學術專員還要注意加強對臨床工作的了解，為醫生提供詳細的產品資料和產品使用指導，以進一步改善疾病的診療效果[5]。

3.3 成長期

1）學術推廣注重多形式、高質量和多層次。首先，學術推廣應注重多形式?？梢赃x擇與政府合作，如衛生部與禮來公司有“禮來杯”衛生好新聞獎和兒童青少年心理健康促進等3個合作項目[9]；也可選擇學術推廣外包途徑，通過將藥品經營在專業渠道面臨的問題交給外部機構，使之成為本企業銷售隊伍的智囊團，從而降低機會成本、緩解本企業內部矛盾，這也是一條分析定位產品、指導跟蹤銷售、加快品牌傳播、提高市場占有率的捷徑[10]；還可以在推廣過程中采取醫生培訓和患者教育相結合的學術推廣形式，即“推拉”結合。如2005年，諾華公司通過與衛生部國際合作公司合作，開展“健降工程”高血壓預防控制活動，針對廣大醫務人員和患者進行防治高血壓宣傳教育，加強了對《高血壓防治指南》推薦方案的介紹[4]。其次，學術活動應注重高質量?？膳e辦學術研究、產品論證、論證總結，組織專家舉辦全國巡回演講，培訓當地的學術帶頭人；也可舉辦和參加會議性活動，包括科內、院內、省級會議、大區會議、全國性學術會議或產品推介會，醫學會、藥學會、衛生系統的各學科年會[11]。再次，學術推廣應注重多層次。針對不同層次的專業人員，要采用不同的傳播手段。如西安楊森率先向國內學術界引入胃動力概念，推出嗎丁啉止吐藥產品，其具體推廣方式是首先將推廣目標人群分為學術帶頭人、醫院醫生、社會公眾等層次，向他們分別宣傳“胃動力”概念、胃病的4個典型癥狀、嗎丁啉品牌，不僅成功地將嗎丁啉打造為中國胃病用藥的知名品牌，還創建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動力”藥新概念[10]。

2）廣告策劃注重多元化和創新性。處方藥除在專業媒體上發布廣告外，還可用其他形式進行宣傳推介，如定期向醫生的個人郵箱發送用藥知識，讓醫生加入企業網站成為會員；還可在醫院的燈箱、便簽、病歷本、醫院健康雜志上等進行產品宣傳。

3）尋找新的市場機會。該策略的具體做法有細分市場，挖掘對應的產品循證證據，在產品現有適應證范圍內尋找新疾病領域的用途，或新的使用時機，使之進入新的細分市場。此階段可采取的產品學術推廣形式有課題招標、臨床調研、學術研討會、學術沙龍、有獎征文、免費熱線咨詢等。如輝瑞公司發現抗高血壓藥物西地那非可治療勃起功能障礙后，開始推廣這一新用途，并于1999年獲得美國FDA正式批準，此后其在中國市場的銷售額就超過上億元人民幣[5]。

3.4 成熟期

這一時期的特點是處方藥終端使用量變多、面變大、銷售量和利潤均達最高，同類產品不斷打入市場，市場競爭激烈，潛在消費者減少，名牌購買者增多。此階段的推廣需要明確兩點：一是保牌，鞏固醫師對處方藥的處方習慣和偏愛，穩固已有市場，提高市場占有率；二是注重提高企業整體知名度和美譽度。此階段可以采用的推廣策略有以下幾種。

1）研究、開發產品的差異化價值：國內97％以上的化學藥均為仿制藥，競爭產品眾多，因此要善于充分利用國內外產品研究資料，挖掘產品獨特價值，突出本產品的優勢，刺激選擇性需求，使更多地潛在消費者購買本品牌產品。還可改良藥品包裝，滿足一些消費者的心理。

2）改革原有的推廣策略：首先，產品學術推廣活動須注意形式創新，注重公益性和親民性，以增強醫生和患者對品牌的信任和好感。當選擇在農村社區等醫生和患者相對分散的地區進行推廣時，可采用培訓當地學術帶頭人、組織培訓班等形式。如西安楊森通過贊助中華醫學會婦產科學分會倡導的“基層婦產科醫生培訓”項目，培訓了無數基層婦產科醫生，有效提高了其的醫療和科研水平，開拓了新的地理細分市場[5]。其次，可實行戰略化經營，與醫院醫生形成戰略聯盟，建立數據庫管理系統，形成良好的客戶關系。再次，可采用學術贊助的方法，這是大的合資公司較常用的手段，臨床醫生和藥師很樂意接受。

3）采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略：把廣告宣傳重點放在品牌和企業形象上，但要注意凸現品牌之間的區別。

3.5 衰退期

衰退期的特點是產品價格下降到最低水平或惡性價格競爭；多數企業無利可圖被迫退出市場；同類新產品不斷出現，老產品滯銷嚴重或產品出現嚴重不良反應等。通常情況下，在這一階段很難繼續贏利，然而根據長尾理論，合理轉變營銷策略也能有利可圖。利用長尾理論，可以采取的相關策略有：一是縮小經營規模，避免成本的過多投入和原料藥的浪費；二是集中采用最有效的渠道、品種和銷售終端，尋找易被忽略的長尾市場，如醫院非核心科室，社區和鄉鎮的醫院、診所；三是針對產品在技術上或適應證上的改進，盡快推出新的產品，制訂新的產品生命周期管理方案，快速從衰退期進入成長期，成為市場上又一強有力的產品。

[1]黃東臨，李 征.2008中國醫藥營銷回顧[J].中國處方藥，2009，83（2）：52－53.

[2]南 昂.淺談產品生命周期理論在營銷管理中的應用[J].陜西職業技術學院學報，2006，2（2）：12.

[3]成 昕.試述產品生命周期的營銷策略管理[J].中國集團經濟，2008（16）：97－99.

[4]趙 鄭.處方藥營銷實戰寶典 ——處方藥專業化學術推廣[M].北京：經濟管理出版社，2009：8.

[5]張 輝，劉軍玉，王 丹.藥品生命周期不同階段的學術推廣要點[J].中華醫學信息導報，2006，21（12）：17.

[6]汪 波，韓 瑋.基于品牌生命周期的藥品營銷策略研究[J].理工大學學報，2006，8（6）：41－43.

[7]胡天佑.信息傳播不對稱與處方藥廣告效果[J].經濟師，2003（9）：251－252.

[8]張 瑞，張 偉.產品不同生命周期的廣告策略選擇[J].商業時代，2006（10）：39－40.

[9]張 旭.七種方略打開處方藥市場[J].中國醫藥導報，2005（5）：84－86.

[10]陳 娜.學術推廣是處方藥銷售模式更新的重要選擇[J].中國藥業，2007，16（4）：6.

[11]萬 雯，陳洪瑋，王麗娜.本土醫藥企業學術推廣模式探討[J].商場現代化，2007（35）：67.