服務營銷在會展業中的應用

楊 森

(沈陽師范大學旅游管理學院,遼寧 沈陽 110034)

一、相關理論概述

服務營銷(ServicesMarketing)是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷對象復雜多變,服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。對服務人員的技術、技能、技藝要求較高,消費者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。

會展業是會議業和展覽業的總稱,是一個新興的服務行業。自改革開放以來,我國會展業經歷了一個從無到有,從小到大快速發展的過程。伴隨著經濟的快速發展和國際交流的日益增多,我國的展會數量逐年增加,規模迅速擴大,辦展水平不斷提高,產生了一定規模的行業經濟效益,成為新的經濟增長點。

二、我國會展業營銷現狀及發展趨勢

(一)我國會展業的營銷模式存在的缺陷

1.經營觀念滯后,營銷理念不明

當前會展業雖然形成一定的市場營銷理念,但在行業的經營運作過程中,把理論應用于實踐并取得成效的成功案例卻不多。仍存在市場定位不準確、市場細分不夠詳細,競爭力低下、低水平運作等問題。營銷理念還停留在傳統的營銷觀念當中,單純追求廣告的投入、品牌意識淡漠、一味追求利潤的短期行為等問題依然普遍存在于會展行業中。

2.創建品牌意識不強

品牌的內涵非常廣泛,除了包含產品質量因素外,企業的服務質量、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了行業的經營思想和經營觀念。會展行業的品牌問題表現在兩方面,要么對品牌形象不重視,要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上,忽視了展會本身的構成要素,忽視了展會的長遠發展。

3.市場營銷人員素質較低

展會的市場營銷人員素質普遍沒有達到要求,對于一些展會,尤其是小型展會,展會的招展銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面,營銷管理工作落后,營銷策劃形式簡單,缺乏創意,整個行業缺乏統一的標準,招展行業信譽度不高。

(二)我國會展業服務營銷發展

1.樹立新的營銷觀念

會展行業要樹立先進的營銷觀念,根據會展業發展趨勢以及經濟發展狀況,研究在新的營銷觀念指導下的各種營銷策略,加入具有創新思維的營銷方式和營銷活動,使會展業服務營銷向著現代化,科學化,創新化的方向發展。

2.實施多元化的營銷戰略

展會的營銷手段和方式要不斷的完善與創新。除了傳統的廣告、郵寄、人員推銷等手段外,還應該加入目的地營銷等內容,如在目標市場地區設立代表處,與當地有關部門合作,為展會組織各種形式的促進活動,組織專門人員到國外招展,拜訪重要客戶,甚至連展會的宣傳材料也要做到美觀、詳細、實用,以發揮出最大的效能。

三、會展業服務營銷模式的應用

為了有效地利用服務營銷實現會展業競爭的目的,會展業應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標準化,以制定和實施科學的服務營銷戰略,保證會展業競爭目標的實現。為此應注意以下問題:

(一)服務市場細分

會展業服務市場數量眾多、變化較大,面對不同的服務需求者,會展行業無法全面滿足不同市場服務需求,不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此,會展業在實施其服務營銷戰略時需要把服務市場或對象進行細分,在市場細分的基礎上選定本次展會服務的目標市場,有針對性地開展營銷組合策略,才能取得良好的營銷效果。

(二)服務的差異化

服務差異化是會展企業在面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征,戰勝競爭對手,在會展市場站穩腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自身展會的優勢,與競爭對手相區別。實行服務差異化可從以下方面著手:

一是調查、了解和分清會展服務市場上現有的服務種類、競爭展會的劣勢和自己的優勢,有針對性、創造性地開發服務項目,滿足目標顧客的需要。二是采取有別于他人的傳遞手段,迅速而有效地把展會的服務運送給服務接受者即展會的參展商和參展觀眾。三是注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立展會的獨特形象。

(三)服務的有形化

服務有形化是指會展業借助服務過程中的各種有形要素,把看不見、摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化,讓展會參加者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容:

1.服務產品有形化。即通過服務設施等硬件技術來實現服務自動化和規范化,保證展會服務的前后一致和服務質量的始終如一,通過能顯示服務的某種證據,如各種票券、表格等代表展會參加者可能得到的服務利益,區分服務質量,變無形服務為有形服務,增強展會參加者對服務的感知能力。

2.服務環境的有形化。服務環境是展會提供服務和參展者享受服務的具體場所和氛圍,它雖不構成服務產品的核心內容,但它能給展會帶來“先入為主”的效應,是服務產品存在不可缺少的條件。

3.服務提供者的“有形化”。服務提供者是指直接與參展者接觸的展會工作人員,其所具備的服務素質和性格、言行會直接影響到服務營銷的實現,展會應對員工進行服務標準化的培訓,使其掌握進行服務的必備技術和技巧,以保證他們所提供的服務與展會的服務目標相一致。

(四)服務的標準化

由于展會服務不僅僅是靠服務人員,還往往要借助一定的技術設施和技術條件,因此這為展會服務質量管理和服務的標準化生產提供了條件,應盡可能地把這部分技術性的常規工作標準化,以有效地促進展會服務質量的提高,具體做法可以從下面幾個方面考慮:

從方便參展者出發,改進設計質量,使服務程序合理化;制定參展者要遵守的內容合理、語言文明的規章制度,以誘導、規范參展者接受服務的行為,使之與展會服務的規范相吻合;改善服務設施,美化服務環境,為消費者等待和接受服務提供良好條件;使用價格杠桿,明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平,滿足不同層次的參展商的需求。同時,在展會招展的不同時期,不同狀態下,通過價格的上下浮動調節參展商的需求,以保持供需平衡,穩定服務質量。

四、會展業進行服務營銷的對策研究

(一)政府政策扶持

我國會展業雖然發展較快,但與會展業發達國家相比仍處在起步階段,單純依靠會展業自身發展很難取得成效,仍然需要政府在政策上對會展業進行扶持。

政府應轉變職能,避免對市場直接干預,通過正確引導,政策導向,對展會的質量和會展公司的資質進行市場化、動態化地評估和認證,制定法律、法規。使會展業能夠有“法”可依,有“章”可循,建立公開、公平、公正的展覽環境和競爭秩序,在操作上力爭盡快實現規范化,并逐步與國際慣例接軌。政府應該制定有關會展服務的質量標準及質量規范制度,規定展會有關服務所必須達到的最低限度的質量標準體系,以維護消費者的合法權益。并強化會展產品和服務質量定期檢查制度與消費者投訴制度,實施對產品和服務質量的定期檢查與監督,以保證相關展會服務的質量,加強對辦展活動和秩序的管理。

(二)加強人才培養

作為服務提供者的會展人才的服務態度,服務理念和方式,甚至是服務時的言行舉止等都會影響到會展服務營銷的順利實現。作為培養會展人才主體的大專院校在培養會展人才方面起著重要作用,可從以下兩方面確立會展培養方向:

1.細分定位培養目標

會展業發展到今天,會展需求與會展分工的市場漸趨細分。高職院校要針對會展業人才需求的“細分”市場進行“細分”定位。會展專業應根據國際會展業發展的趨勢和學校自身的辦學類型及人才規格把自己的人才培養定位于會展輔助型人才的培養。既要合理配置自身的優勢資源,又要注重整個會展產業鏈各個環節上專門技術、專項管理的要求,精確定位,從而為社會輸送出合格的、有核心競爭力的會展人才。

2.加深校企合作層次

制定“市場導向”培養理念,要求高校在人才培養的過程中,時刻關注會展業的發展和需求,培養符合會展業發展要求的人才。大專院校應積極與會展行業協會建立聯系,與展覽館所、會展企業共建產學研合作教育基地,為學生在實踐性的環節上作好鋪墊。強調課堂教學與實踐環節的緊密結合,教師與學生參加到實際展會進行鍛煉和學習,參與會展項目的研究和開發,合作的成果又直接反饋到人才培養和教學計劃制定的過程中。會展學生經過幾個學期的合作教育后,能夠真正將會展專業的理論與實踐結合起來。

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