平面廣告設計三宗“罪”

文/隗 輝

在商品競爭日益激烈的今天，時尚、潮流逐漸演化為一種社會風尚。但不知從何時起，超流行、偽時尚成了廣告設計界的“必殺計”。許多廣告作品為了迎合受眾的某種需求，不顧產品的品質特征，大肆濫用“時尚元素”，一味跟隨“國際風格”，甚至不惜運用一些與我國傳統價值、倫理觀念相悖的手法，只為吸引消費者的“眼球”。其實，這樣的作品非但不能給商家帶來強勢的營銷效力，反而要遭受消費者的唾棄，最終也只能停留在好奇心的邊沿之下。

現代設計元素的復雜堆砌

曾有專家做過“體會頻率”統計，結果表明受眾不會花太多的時間去觀看廣告內容的每一個細節。這就要求廣告，尤其是平面廣告設計應盡量簡化訴求信息。而現實是，不少廣告作品試圖利用豐富的設計元素、復雜的創作形式，營造出一種神秘感，或強迫性融入一定的文化符號，以期引起消費者的好奇心或品評欲，可往往一不小心就陷入了元素復雜堆砌的泥潭。

這樣的誤區具體有兩方面的表現：一是冗長的文案。廣告設計者用大段的語言來描繪產品或是與產品毫不相關的內容。這種期盼通過意境的營造，達到為產品增加神秘感和文化內涵的方式在現代的報紙、雜志廣告作品中比比皆是，可效果往往不盡人意。二是圖形、元素的復雜堆砌。平面廣告中“圖”總是占據廣告畫面的大部分或整個畫面，故而圖形、圖案在廣告畫面中位置十分重要。目前，很多廣告作品只是通過圖形、元素的復雜堆砌來完成，這樣的設計如果把握不好就會陷入混亂的狀態，使消費者不知其所以然。

基于此，平面廣告的圖形設計就不能太繁瑣，不要苛求面面俱到，而應該突出主要的訴求信息，做到簡潔獨特，在最短的時間內抓住消費者的注意力，把商品信息傳達出去。事實上，一幅好的平面廣告作品完全可以通過一兩個簡單的圖形、元素傳達主題，簡約直接的圖像反而更適合受眾的觀看特點，效果也會比較顯著。

盲目追求國際化設計風格

在品牌包裝方面，很多企業，即使是在境內市場營銷，也斷然放棄本土特色，一味追隨“國際風格”。這樣做通常是舍本求末，營銷效果大打折扣。

中國元素的發起人、梅高廣告董事長高峻先生，曾經非常尖銳地指出中國廣告設計界的怪現象，“在廣告界有一種現象，就是不相信自己的東西，認為我們不是現代化的正宗，就連一些搞學問的人也覺得本土化的東西不正宗。這種不自信導致我們要搬用洋人的一套模式，卻又不能得其精髓。在中國，廣告市場沿用的都是西方標準，沒有一樣是中國自己制定的。”

中國有著深厚的文化底蘊和悠久的歷史傳承，這正是取之不盡用之不竭的創意源泉。因此，重新認識我國傳統文化元素的重要性，合理地將其運用在現代平面廣告設計中，以此來增加產品和企業的文化底蘊和內涵，成為我國廣告界國際化發展的一項重要任務。當然，如果定位“國際風格”有利于我國產品的國際化營銷和企業的國際化發展，能夠在本土商品市場上引領國際化的時尚潮流，這當然還是有一定價值的。

性感與暴力元素的過度使用

人們對“性”和“暴力”元素的確會有一種不自覺的追求，這是人的天性之所在。但是，如果超過一定的倫理的規范，人們可能在無意識中就會產生一種抵觸情緒。尤其是平面廣告作品，作為一種營銷手段，如果稍不注意，走到了色情、暴力的邊緣，不但不會收到良好的營銷效果，還會給廣告品牌帶來極大的破壞作用。

近代以來，西方“性開放”觀念和“以暴制暴”的英雄主義對我國傳統倫理價值體系產生了極大的沖擊。在“性”的方面，雖然人們已經拋棄了談性色變的禁錮，但保守觀念仍然根深蒂固，某種程度上，這也是一種社會道德責任的體現。在“暴力”方面，現代人經常從影視作品中尋找一些暴力性的感官刺激，但是，在現實生活中，尤其是關系到人們的人身安全和衣食住行方面的時候，人們往往會以和平、善意的方式去對待，超出這種范圍，人們就會感覺不適，或者主動對暴力行為給予譴責。

時尚往往伴隨著對于傳統束縛的突破，對于舊有觀念的沖擊。但我們也需要清醒地認識到，并非潮流性的東西就是前衛的、先進的，有時所謂的“時尚”往往也伴隨著一些落后的、鄙俗的東西。因此，如何根據企業產品的特征創作出既具有一定的文化內涵，又能滿足現代人審美追求的平面廣告作品，成為我國平面廣告設計界必須反思的一個問題。