報紙“事件營銷”的得與失

事件營銷的概念，在企業營銷中使用頗為廣泛，通常指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。在媒體競爭白熱化的今天，很多報紙也開始運用事件營銷來謀求收益、擴大影響。

事件營銷是媒體間競爭的需要。在今天這樣一個信息化的時代，博客、拍客、微博的出現，讓信息的傳播越來越扁平化，傳統媒體的新聞在這種趨勢下，同質化不斷增強。這種趨勢的衰減，可能要到傳媒業的整合完成、新的格局生成時才會出現。要保證自身在未來的新格局中擁有一席之地，就需要在同質化的環境中迅速形成屬于自己的品牌。事件營銷，就在這種形成品牌的過程中應運而生。

運用事件營銷的原理，報紙可以通過組織活動、評選等形式，策劃具有社會影響力的主題，聚集某個行業領域的資源，實現社會影響力和行業影響力的雙贏，既在廣泛的讀者群中樹立了品牌，也在作為報道對象的行業中樹立了品牌。以《北京商報》為例，運用在北京商業領域的報道優勢，《北京商報》已經連續5年組織了北京十大商業品牌評選活動，通過對北京優秀商業企業的評選，不僅對這一行業的健康發展起到了積極推動作用，也調動了廣大消費者參與到北京商業文明的建設中來，在廣大讀者中和行業中均樹立了自己的品牌。

事件營銷有利于實現報業無形資產的轉化。按照一般企業的運營規律，報紙的核心產品是新聞，將新聞產品售賣給讀者，就應該實現盈利，但從目前報紙普遍的盈利模式看，還無法像傳統企業那樣通過產品的一次性售賣獲取利潤，而是需要通過新聞產品售賣給讀者后產生影響力，進而吸引廣告商的需求，對產品進行二次售賣，才能實現利潤。因此，在以“內容為王”為導向實現一次售賣后，二次售賣將對報紙的經營產生重要的影響。與被動等待廣告主上門相比，事件營銷將通過主動資源整合，實現二次售賣的可控性和效率最大化。

報業在其事業屬性時期，因其特有的非盈利性質，贏得了一定的權威性和公信力，而這些無形資產可以成為報紙在企業化運作時的經營基礎。事件營銷恰恰可以將這些無形資產充分運用，實現無形資產向有形價值的轉化。另外，在進行事件營銷的同時，報紙還可以進行一系列的人才儲備、經驗儲備、資金儲備，在報紙的核心產品外圍，形成一整套的經營系統，為報紙的產業化形成基礎。

事件營銷對報紙來說，也是一柄雙刃劍。每一次事件營銷都是一次或大或小的企業戰役，戰役籌劃縝密、戰略得當，則企業受益；若戰略失策，執行不力，反而會對企業發展產生負面效應，且負面效應可能會將數次成功的事件營銷的正面效果折損殆盡。

這樣說并非夸大其辭，而是有例在先。比如當年因被央視戳破營銷噱頭，從此一蹶不振的歐典地板。在歐典地板當年的成功中，一句“德國總部、德國制造”，成為讓無數消費者對其品質確信無疑，并促其成為地板行業高端品牌的決定性因素。但營銷噱頭的破滅，不僅讓其品牌破滅，也讓其長期積累的市場喪失殆盡。再如，很多報紙都會組織一些公益活動，借以擴大自身的影響力，為了抵消在活動中的成本支出，往往會邀請一些贊助商，但如果因為贊助商出了錢，就將其在活動中的體現無限放大，卻影響了整體活動的主線——公益性，那么對于這次的活動而言，就是失敗的。而活動失敗的影響，將絕不會僅僅停留在活動本身，外界會認為這樣的報紙，是以經濟利益為先，社會公益為輔，甚至落下“假公益”、“唯利是圖”、“以公益為名撈錢”的惡名。這樣，損失的就是一張報紙長期積累的權威性和公信力，也是報紙作為媒體賴以生存的根基。因此，報紙在進行事件營銷時，要特別注意各環節的設計配合。

從報紙角度而言，首先要運用自己的媒介優勢，制定好的營銷策劃。報紙在事件營銷上的信息優勢是一般企業不能比擬的，報紙擁有充沛的記者資源，信息獲取面廣、視角覆蓋面高，且擁有豐富的新聞報道經驗，因此可以較為輕松地找到能夠吸引公眾和行業關注的話題。

其次，報紙要運用好自己的媒介話語權優勢。報紙本身就擁有得天獨厚的宣傳平臺，可以充分在需要的受眾中展開宣傳造勢。同時，報紙可以運用傳媒界資源優勢，運用與其他媒體資源互換等形式，以較低成本擴大自身事件營銷的宣傳范圍。

第三，要組建自己的執行團隊，牢牢控制事件營銷的執行細節。在執行層面，特別要注意風險可控，務必制定針對突發事件的應急預案。必要時，要調動包括采編、廣告、發行在內的報社整個體系參與其中。