離開南非，收獲的不僅僅是世界杯——世界杯與世界杯營銷

文/馬旗戟

作者系華瑞網標（CR-Nielsen）高級副總裁

南非世界杯的喧嘩在瞬間轟然而起，又在瞬間戛然而止，這就是大事件的傳播和事件營銷的特點。圍繞這個事件的話題實在如過江之鯽，本文就跨媒體傳播和營銷來談一些體會。

本屆世界杯之所以值得關注，主要有三個原因。首先，南非作為非洲第一個主辦世界杯的國家，因其歷史、政治、文化、經濟、風光等諸多原因，受到包括非球迷在內的全世界人們的關注。人們不僅僅要觀看世界杯，也想直接了解在擺脫了種族主義和與世隔絕之后的那個神秘國度，曼德拉、經濟振興、嗚嗚祖拉、鉆石、開普敦，甚至搶劫都成為關鍵詞。這也是南非申辦世界杯和國際足聯選擇南非的重要原因。其二，世界杯是全球最大的體育賽事，即便與奧運會相比也不落下風。據稱本次世界杯的直接收入（媒體轉播、賽事廣告和品牌特許授權等）就高達80億美金，遠遠超過奧運會。因此幾乎全球所有的TOP品牌都把2010世界杯作為最重要的推廣營銷場所，于是才有了全球球迷都看到的阿迪達斯、耐克、彪馬的場內場外角力。其三，全球性的媒體融合與中國特色的三網融合。英德大戰中那個堪與1966年相比的“爭議”進球帶來的有關新數字技術在足球比賽中是否應用的大討論，實質上除去足球本身的話題之外，更多反映了當代新數字技術發展對社會及傳播帶來的影響。自從2000年悉尼奧運會之后，我們就清晰地看到互聯網與傳統媒體融合在加速，無論是新聞集團還是Hulu，都在適應或倡導這一趨勢。近期尼爾森(Nielsen)的一項調查覆蓋全球55個國家，超過27000名受訪者的調查結果給了我們一個基本清晰的概念，有高達六成的消費者（64%）仍然以電視直播作為收看世界杯球賽的首要選擇；近半數（48%）的消費者表示報紙是他們關注世界杯賽事的媒體之一；同時網絡新聞（35%）及網絡視頻流媒體（34%）也是消費者選擇觀賞賽事的主要方式。

目前，正值中國三網融合的熱議時期，世界杯作為一個標志性機遇，考察和檢驗的色彩相當濃重。這里，我們需要特別回顧2006年德國世界杯。正是在那一年，以中國四大門戶為代表的網絡媒體以一種前所未聞、前所未有的方式參與到世界杯全程報道當中。除去傳統媒體所擁有的實時報道、專題新聞、專家評論、視頻轉播、精彩集錦、互動投票等等之外，BBS、球星檔案、賽事分析、歷史數據庫、球迷粉絲團、即時通訊等等眾多新的傳播和互動方式涌現出來，來自受眾的內容第一次真正高調主流地進入到事件全過程。最終奠定了新浪等網絡媒體在體育賽事中新媒體的主導地位。

顯然，在更早乃至現在，傳統媒體，例如CCTV、《體壇周報》、《足球報》、城市廣播電臺等，在奧運會、世界杯的傳播和營銷中都具備了相當強勢的地位和能力，但近年，兩個大家都了解的因素在逐步削弱這種強勢。一是以報刊雜志為首的平面媒體的逐步虛弱，其最具優勢的所謂深度分析已經被網絡新媒體的大量或簡潔、或豐富、或深刻的內容所掩蓋，大量的年輕受眾更多地把注意力轉向新媒體。二是三網融合因素。今年1月13日的“三網融合宣言”僅僅是一個標志，事實上，不僅僅是廣電系統的新媒體戰略和步伐在加快，幾乎所有傳統媒體集團的新媒體戰略推進步伐都在加快，從CCTV到CNTV，從體壇周報到體壇網，從《新民晚報》到新民網，在看中國移動手機報、上海文廣BesTV等等。如果對全媒體進行仔細的觀察，可以發現三網融合（三屏無縫轉移）使得針對任何一個重大事件或社會活動的傳播，讓受眾（用戶、消費者）能夠在任何時間、任何地點參與其中。

目前，2010世界杯期間，相關轉播和資訊究竟在中國覆蓋了多少受眾還沒有精確的統計，但有一點是可以肯定的，那就是它是繼2008北京奧運會之后，影響力最大的體育賽事和事件營銷。據樂觀的估計，中國有超過10億人關注了世界杯。在這當中，電視和網絡的影響力顯然要遠遠超過了報紙、廣播、雜志、戶外視頻等其它媒體，其中最典型的例子，莫過于新浪微博上的網民對世界杯的參與。

針對中國在世界杯期間媒體傳播狀況，世界媒體研究專家有這樣一段表述，“世界杯足球賽清楚展現出中國在三屏（電視、手機及計算機）融合方面成為全球領先的國家之一。中國球迷正在使用所有可能接觸到的媒體，第一時間掌握南非世界杯動態。顯而易見的是，電視、手機和電腦的同步使用已經對媒介消費產生了很大的影響”。

回到營銷上，體育賽事作為企業營銷重要工具是眾所周知的。從營銷角度來講，南非世界杯同樣有幾個特點：世界杯為TOP品牌提供了最充足的廣告資源——遍布全球的客戶（球迷）；最具吸引力的載體（世界杯賽事及明星、主辦國）；強勢營銷模式（甚至不用區分是push還是pull這些營銷概念）。全球的市場營銷專家針對2010世界杯營銷有一個簡單的結論：在許多國家，尤其是歐洲與拉丁美洲，世界杯熱潮不斷攀升。特別對于熱愛足球的國家而言，世界杯將制造出一個社交與節日的狂歡氛圍，不論你是否是足球迷，全球各個年齡層的消費者，從各種零售商、電視機制造企業到啤酒與飲料生產商，南非世界杯啟動了一個大型的歡樂派對。

許多著名品牌企業有些是世界杯的官方贊助商，而有的是這些品牌贊助商的競爭對手。但無論是誰，都在絞盡腦汁利用2010世界杯這個營銷、廣告和公關機會，這其中也包括了出現在賽場上的“中國英利”這個此前絕大多數中國人從來沒有聽說過的品牌。“如果你的公司遍布全球各地，很自然地會想要讓自己與全球主要的大型活動如世界杯足球賽聯系在一起。”尼爾森（Nielsen)的觀點很清晰明了：“研究結果顯示，具有競爭力而且精明睿智的營銷手段可以在消費者心目中建立起品牌與這些大型活動的聯系，而不需要花費巨資進行贊助。”

在中國，我們可以看到足夠多企業利用世界杯進行成功行銷的現成案例，包括耳熟能詳的品牌：中國移動、國美電氣、伊利、銀華基金……甚至也包括媒體本身：CCTV、新浪等等。我注意到一個現象，比較有趣。一個媒體朋友問我，媒體在此次世界杯傳播和營銷中究竟是否獲利？這個問題肯定很弱智，全球和中國還沒有一家媒體高尚到去做沒有商業利益的體育賽事。顯然，其實他是想問，很多媒體為了拿到轉播權、采訪權投入大量財力人力物力，而對最終的現實收益（主要是營銷和廣告收益）是否可以滿意。從這點上，事情的確沒有那么簡單了。從2006年世界杯、2008年奧運會以來各項賽事營銷的媒體廣告收入數據來分析，重大賽事對中國媒體營銷和廣告本身的額外增長貢獻其實是有限的，盡管有樂觀人士稱，世界杯帶給中國2010年的廣告規模額外提升超過百億人民幣，但我認為可能少數媒體除外（如CCTV，因為它有轉播分銷等非營銷廣告的收益），特別是大部分新媒體因世界杯因素而增加的營收恐怕并不如大家希望或他們自己宣稱的那么高。如果有興趣，大家可以通過各種上市公司財務報表、廣告市場監測分析等琢磨琢磨。

但我更愿意從另外一個角度來看待這個問題。2010年世界杯，媒體有大的廣告營銷收入固然很重要，但各媒體在兩個方向上進行的嘗試更重要。首先是跨媒體融合的傳播實踐。這是以CCTV、SMG等為代表的各類傳統媒體集團最為關心的，也是自3G和三網融合被視為媒體建立整合營銷平臺的未來方向的一個檢驗。究竟三網融合后的電視、電腦、手機（三屏）是否有足夠可能在將來為企業提供一個比目前以媒介作為區分用戶營銷平臺更有效的前景，以便對消費者進行家庭、工作、休閑、娛樂、運動等各種場所的全域覆蓋，最終實現整合營銷。本屆世界杯，這一嘗試并不完全和充分，但已經有了初步的感覺。其次，以互聯網為首的互動新媒體對更多營銷工具的探索。無論是網絡視頻、SNS，還是微博，其核心的一點，就是強化建立以用戶（消費者）為中心，而不是以平臺和渠道為中心的傳播。無論用戶收聽、收看世界杯是通過電視、廣播，還是通過報紙、雜志，他們追求的是最終人與人分享、互動與交換平臺在此實現即可。從這一點上講，微博和SNS充分體現了其價值與潛能。應該說，這是中國媒體離開南非之時最大的收獲。

南非世界杯開始之前，就有這樣一種說法：2010世界杯，是全球的，是中國的，是你和我的，是我的。的確，除去全球化之外，即便以新技術和新媒體的發展，世界杯已經能讓全球在同一時間任何地點共同分享，讓中國人透過網絡不僅僅看到遠隔萬里的南非賽場，讓親朋好友穿越屏幕坐在一起爭執與交流，借助自己的雙手收集齊對世界杯全部的熱愛。