一路收集風景的創意人

陳 貞

北京艾思國際廣告公司(ICE-CREAM Communications Inc)于2007年從北京最大的影視公司太平盛世獨立而出,未來將逐漸擴展帶領整合傳播產業鏈,主要以創意營銷為概念,提供品牌戰略與廣告創意服務。其中ICE-CREAM獨特的3I創意效果檢測工具+3C品牌導航管理工具,成功地引導客戶以競爭性的思維順序,來進行市場競爭與廣告創意效果評估,并強化所有公司成員在平時的策略思維與日常工作中去實現。

對于艾思人來說,艾思沒有老板,但每個人也都是自己的老板。這里雖然有很多夢想,而每個夢想都朝著一個愿景方向前進。與其說這是一個公司,還不如說這是一個夢幻的冰淇淋工廠,夢想的集聚地。是誰將這群不一般的人集聚在這里,這股小而強的火炬為何會越燒越旺?帶著諸多不解與疑問,記者采訪了艾思國際廣告有限公司總經理呂銘傳。

幾度奔波 幾度成長

在呂銘傳的辦公室里,記者目睹了一個創意人是如何將東西文化集聚在一室之內。辦公室的右側擺著一張玻璃桌,桌上放著當下流行的銀灰色弧形臺燈,燈下擺著幾個筆筒,桌前一排一字形的白色木制凳椅,簡潔大方。目光轉向左側,那里居然擺著一個榻,旁邊掛著一幅呂銘傳親手作的字畫,濃厚的中國風。都說創意人的思維千奇百怪、千變萬化,對于呂銘傳來講,人生幾度的奔波,這種奇怪的思維似乎更加多樣。

初見呂銘傳,你很難發現他是一個臺灣人,流利的普通話中夾雜了些許北方味道。自稱來自于臺灣一個很平凡的普通家庭,在5個孩子的大家庭中,他排行老四。用呂銘傳的話說:“其實這樣的家庭背景為我將來的事業和性格的塑造帶來的很大的影響。我不用整天為作為家中老大要擔當光宗耀祖的大任而愁惱,當然也不會有排行老幺那樣的集眾千寵愛于一身的關愛。在這樣的環境中我沒有太大的壓力,反而得到更多的空間來培養屬于自己的愛好。”也許正是因為這樣的成長環境,讓呂銘傳在28歲就當上了臺灣廣告公司的創意總監。在當時臺灣廣告業,創意總監的養成基本上至少要有10年的工作資歷。而呂銘傳卻打破了這一說法。談到當時的最大收獲時,呂銘傳微笑著說:“當時我對創意,對廣告的了解還停留在半生不熟的階段,由于人手不足,公司的很多業務創意工作都逼著自己必須想辦法去完成,老板的信任讓我學會了怎么做創意,怎么與客戶交流。這是我入行時那幾年里最大的收獲,跟其他創意人相比我的思維更加具有戰略觀。”

呂銘傳一直愧疚的是與妻子結婚不到兩年,就接受了國際一家知名廣告公司的邀請進駐上海中國市場。當時妻子并沒有絲毫的猶豫和反對,反而是給了他很大的支持鼓勵。這一離別換來的是妻子8年的兩岸奔波與等待,而8年的牽掛與思念讓呂銘傳更加珍惜目前與妻子的生活,也正是這種牽掛讓促使他在中國八年的每一步計劃與學習奮斗的過程,需要比別人付出更多,來補償妻子的諒解與支持。

呂銘傳回憶當時在4A公司 BBDO國際廣告公司時,他學會了怎樣用國際的視野來看待中西創意的融合。回憶起那段工作歷程,他不無感慨地說:“不同國家的人在一起工作,每天工作就像是參加聯合國會議,每每在溝通與思維的碰撞過程中,就能體會到更多文化思維的差異與工作的樂趣。創意碰撞就會產生奇怪的火花,形成很多新的思維邏輯想法和創意手段,從而形成不用語言就能意會貫通的創意工具,并且讓這種創意無論放在哪個國家無論黑人或是白人都能雅俗共賞。他說:“與其說在這些碰撞中我學會了很多創意,倒不如說摸索出很多溝通的技巧與解決問題的決斷執行力。當我離開這家公司時,才慢慢領悟到做創意的樂趣不在于得獎的結果,而是在于過程,那種為創意方向爭執不休的創意詭辯技巧與策略人員緊咬著邏輯辯證的過程。事后你恍然發現,這些才是為作出好廣告所應付出的態度,也只有在這種聲嘶力竭的戰斗過程中,你才會發現做創意的樂趣,并進而去創造出打破喜好、打破文化、打破國界的好創意。”

即使三年后,呂銘傳離開了上海轉聘到北京陽獅發展,期待重新跳脫出創意的窠臼,然而卻因緣際會與好友自組ICE CREAM COMMUNICATIONS,艾思國際才逐漸露出曙光。在短短兩年的快速發展里,艾思國際成為中央電視臺的創意外腦,協助央視推動“相信品牌的力量”主題廣告,成為聯合國環境保護署在中國的創意合作伙伴,以及奧運期間非廣告贊助商身份的創意公司,他以耿直堅毅的個人魅力說服了眾多資深人員的助力推動并且加入這個愿景平臺的生意模式。兩年的快速擴展,艾思集團旗下的艾思廣告、艾思互動、艾思冠世(公益營銷)、影視、娛樂營銷,同時也擁有特殊媒體的策略聯盟平臺助力,他以對未來創意的全新理解,成功地運用在經營管理的生意模式上所取得的成功,讓許多人都為之詫異。

集聚夢想 實現未來

談到未來中國廣告公司發展模式時,呂銘傳說:“中國是未來創意實現的最大市場,這是個不能改變的事實。而艾思的信念是相信沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰,沒有哪一個企業弱小到不能去競爭!”并且一直堅持先實現員工與客戶的理想后實現公司的愿景。在艾思,沒有老板,每個員工都在掌握著自己的命運,也沒有所謂的資歷與年紀的問題,只有一個相同的夢想,我們一起打造平臺,我們一起實現夢想。我想艾思這種模式應該會是未來廣告公司比較合理的運營模式。”

2008年,呂銘傳做了一個“實驗”,并且取得了神奇的效果。在談到這個“創意3I的實驗”時,呂銘傳解釋道:“去年我們位實現創意部得獎的愿望我們憑借3I創意工具成功地創作了許多優秀的創意作品,并且得到了國內外各種創意獎項。讓公司的知名度明顯上升,并且員工的自信也立即高漲。其實,有些人的信心是需要借助別人的肯定才能建立起的,如果每個老板能找到員工的內在愿望,并幫助員工實現,員工就會更主動去加班、討論,公司就會形成一股抵擋不住的前進的動力。當員工的夢想實現后,在某種意義上來講也就為公司實現夢想向前邁進了一步。”

每一個夢想背后都潛藏著一股能量,而呂銘傳所做的便是發現這股潛藏于每個人背后的無限創意潛能,挖掘開拓它。艾思是集聚夢想,集聚能量的基地,他們盡情地釋放著自己的光彩,即使不知道這種輝煌到底能持續多長時間。

呂銘傳在談到廣告人的人生時,詼諧地說道:“其實廣告人和霓虹燈下的藝人很像,會有一個輝煌的時刻。為了舞臺而生,為了舞臺而死,謝幕時,退場給下一場主角繼續演出。但是作為廣告人來講,創意的智慧卻不會隨著時間、地點而退出舞臺,資歷只會越來越深。我希望我能像藝人的經紀人一樣提前去為一些資深的人員開發出一個更大的智慧平臺空間,用智慧來經營廣告、管理團隊。如果我能幫助100個人實現創意夢想,那么我就有100個成功的機會。隨需應變的創意產業鏈便能持久存在。”

能量的爆發需要足夠的空間來容納。艾思的主管公司會根據個人的發展及特長,去滿足它的能量發揮到極限。當能量得到最大化的爆破時,他的影響與威力是相當可怕的,而創意與經營便是如此。他說:“如果創意是一條人生的路,而這條路有方向,那么品牌會在路的盡頭等你。這一路上會有不同的風景不同的挑戰,而創意就是去幫助你解決問題的手段,一路上的風景都不經相同,每一次的歷練只會幫助你的成長,幫助你變得更成熟。”

后記

近20年的創意生涯,呂銘傳并不僅僅將創意用在廣告上。無論是日常生活還是在為人處事,他都堅持著自己獨到的風格,收集一路的風景。他說:“其實創意無處不在,每一種思維的迸發都值得我們珍惜。創意如水,越是抓緊它就越沒有,一切都順其自然地存在,你只需要做好充分的準備。”