如何面對消費者的媒體習慣的改變

柳 利

在未來的行銷時代,我們所要做的就是打開消費者心中的鎖,讓消費者切切實實地感受商品,打動消費者的心。現在我不只是想說有多少的方法,而是講述一個觀念。

——安吉斯媒體中國區行政副總裁 黎創富

“在中國,我感觸最深的就是‘變化。2003年非典時,我來到北京。在這三四年的生活、工作中,我發現中國每一分每一秒都在變化。正是因為大環境的改變,導致消費者也一直在變化。”安吉斯媒體中國區行政副總裁黎創富表示。

隨著消費者的變化而改變行銷方式,這已經不是新鮮的事情了。在第二次世界大戰結束之后,因為消費者對于產品需求的改變,使得當時的行銷行業分為“ProductisKing”(產品為王)、“Costisking”(消費為王)、“SaleisKing”(銷售為王)。“ProductisKing”是指根據消費者需求將產品生產出來的王者。“Costisking”指在生產管理過程創造價值的王者。“SaleisKing”則是指用有效的手段促使消費者接受產品的王者。

而產品同質化越來越多,銷售手段又沒有得到創新的時候,消費者發出了“誰才是我最需要?”的疑問。曾經的消費者是被動的,媒體講什么消費者聽什么,這種行銷時代已經過去了,現在的消費者變得主動,并開始進行比較,開始希望掌握媒體,希望得到互動,希望通過媒體感受到產品的優越性。

從源頭去找靈感

“在安吉斯這個團隊中,每個人都遵循著好奇心、創意、合作的工作態度。每一個人都需要對每一件事好奇,好奇心會讓你在工作中萌發不同的創意,然后和你的團隊一起完成任務。”黎創富表示,“在服務每一個客戶的時候,我都會非常細心地搜集資料,試著站在消費者的立場上去觀察和考慮問題,并且找出產品的相關性并做出大膽的假設。但這一切都是需要一個很重要的前提,就是從源頭找靈感。”

精于心、簡于形

“在服務飛利浦醫療健康事業部的時候,他們對凱絡提出了期望將自己精于心、簡于形的品牌概念在上海進行推廣。他的受眾目標對像是以白領為主的繁忙一族。而他的目標是將品牌理念傳遞給消費者,并滲透到中國醫療衛生保健體系的建設中,使飛利浦在醫療健康領域中成為一個受消費者歡迎的品牌。”黎創富說。

“精于心、簡于形”并不是一個簡單的口號,怎么做才能把口號做得更到位,讓消費者體驗到這個口號,是這個案例的關鍵所在。為此,團隊首先到醫院體驗了一把掛號的感覺。“一般的醫院都會有綠色通道,如果病人繳納150元的掛號費就不用花時間等待,往往交100塊等一個小時,交50塊需要等三個小時。可是大多數的人都選擇了等待,而在排隊的過程中,消費者無疑是浪費了很多時間。”黎創富說。

通過自身的體驗,黎創富將飛利浦的“精于心、簡于形”概念與醫院、政府相結合。首先通過醫院的SMS機,讓看病的人在掛完號之后,將掛號卡輸入機器,同時輸入手機號,當你離開時,號碼機會發短信告訴你,現在排在你前面的有幾位,你現在排到第幾位,這樣消費者可以免去在醫院里兩個小時苦等的可能,消費者可以做自己想做的事情,比如在咖啡廳喝喝咖啡、回公司工作、逛逛街等。

經過后期的調查,這種方式在試點的十家醫院里,以往每一次掛號排隊需要等候三個小時,通過這個方法給消費者節省了三個小時。根據醫院每天看病排隊的人數統計,這種概念幫上海地區看病的人創造了156年的時間,讓他有更多的時間去做其他的事情。其次與政府合作,利用電視等大眾媒體將制作的公益廣告進行大范圍投放,把“小區衛生服務中心不排隊可以更快,多一點時間,你的生活會更精彩”的想法推廣出去。

從生活中得到的啟示

這個案例中,從一開始深入醫院觀察消費者行為,從中找出靈感,并將想法做成方案,告訴所有人“我們可以讓你們不這么無聊、不這么浪費時間”,然后將想法實施,成為行動。整合廠商、客戶,以及醫院的意見,一個有創意的Idea最終完成,讓消費者、觀眾真正感受到了這一份體貼、細心的品牌形象。最后通過電視廣告以及公益廣告語呼吁這個改變,促使“精于心、簡于形”深入人心。“最關鍵的是消費者反映什么,消費者想改變什么。這跟我們一開始提到的好奇心、創意、合作是息息相關的,也是我們最基本的,回到源頭找出問題的根本所在。這樣才能有一個好的想法,并且讓消費者體驗到、感受到,認同你所推廣想法和概念,這樣才能說你的廣告是成功的。”黎創富說。