中國廣告公司未來的發展模式

吳 楠

作者小介:

宋秩銘

奧美整合行銷傳播集團大中華區董事長及WPP大中華區董事長

1985年,創立了臺灣奧美廣告公司——臺灣第一家中外合資的廣告代理商。臺灣4A協會的創始人之一,也擔任第一任的會長。

1991年,任奧美中國區董事長。

1994年,負責香港市場,成為大中華區的董事長(中國大陸、臺灣及香港)。

1998年,成為奧美國際的董事會成員。目前,奧美在大中華區是最大的傳播集團。

2006年,被任命為WPP集團大中華區董事長。

在金融危機肆虐的時期,很多人對廣告行業的前景比較悲觀,尤其是傳統廣告行業,人們認為它未來的希望不大。

我還記得,當問到已經70歲的大衛·奧格威,廣告界未來的發展是什么?他簡單地回答了一句,“我對未來毫無興趣”。最近有人采訪奧美全球董事長夏蘭澤女士相同的問題,她的回答是:“廣告的定義有很大的改變,現在的每一件事情都是廣告?！?/p>

——宋秩銘

媒體的變化帶來廣告變革

媒體環境日趨復雜,紛繁多變的廣告載體,讓我們可以做的不只是大眾傳播,而是一對一傳播。大眾傳播是單向的傳播方式,一對一是互動性傳播方式。例如在網絡上,消費者有選擇地接收廣告信息,用一對一的傳播方式跟消費者完整地互動,甚至可以幫產品改良。廣告可以跟銷售結合,如果結合得好,廣告公司的收費方式則會有一些調整。媒體的變化帶來了新的廣告挑戰。

然而,這不代表傳統廣告就沒有未來。尤其是在中國,未來的五到十年,傳統廣告還會是主流。在中國一、二線城市,消費者受數字媒體的影響一定是越來越大。目前,奧美的客戶將預算的10%是用于數字媒體,這個情況會越來越普遍。

同時,中國三、四線城市的消費市場競爭越來越激烈。國內品牌從三、四線到一、二線城市推廣,如何更了解消費者?如何在這些渠道做活動?如何制定渠道策略?在中國,傳統媒體仍會是主流,沒有必要過分強調傳統媒體和新媒體的區別,而是從觀念上做改變。很多傳統的廣告公司,在觀念轉變上做得不夠好,包括奧美。廣告公司的任務是做廣告、創造內容,通過良好的內容和有效的渠道傳播出去,兩者缺一不可。

當創意遇上娛樂

從創意的角度來談廣告的未來,創意越來越重要的是跟娛樂的結合。最近,奧美在美國的一個客戶要生產酒,奧美用好萊塢的能力拍了一支電影,并將費用大部分用作電影傳播,完全沒有花任何廣告費用。這一現象會越來越普遍。廣告公司的思考重點是如何創造內容和如何傳播內容。娛樂業原本的商業模式事實上也在調整,內容的跨平臺的傳遞變得更容易,影片的制作成本越來越低,這種現象會造成越來越多的客戶、品牌會從廣告主成為內容的創造者以及發布者。廣告公司面臨的挑戰將會是如何理解消費者,什么樣的內容可以強化品牌,什么樣的內容消費者會感興趣等。

第二個挑戰是如何發布。以電影為例,發行和制作的費用預算往往各占50%。因為,當內容越好,則傳播成本越低。當考慮內容的發行渠道時,有一個基本的原則是如何能把它改編成適合各種不同渠道的內容,這些渠道可以是游戲、視頻、網站等,這些對于廣告從業人員是一個大的挑戰。

媒體的策略、談判更具策略性。以往,傳統媒介策略沒有提到重要地位,經常在提案的最后五分鐘講講媒介策略。今后,媒介策略會成為提案中的關鍵。

CRM(客戶關系)的重要性

取得資料,辨認忠誠的顧客群,維持忠誠關系——這方面的能力必須要養成。以往所謂一對一的溝通成本很高,而今因為科技的發達,更容易完整地搜集資料。比如亞馬遜的書店的資料庫非常完整,他知道你以前買了什么書,之后他可以推薦你買其他書和相似類型的商品。CRM還包括分析能力,將忠誠顧客進行分類,用不同的方式傳播,用不同的方式販賣商品。

挑戰不只來自媒介和創意,還有員工

廣告公司另外一個最大的挑戰來自員工。廣告行業以創意來解決客戶的問題,長期為客戶建立品牌,好的員工也是關鍵。好的員工一向都是稀缺的,廣告公司需要擁有一個具有彈性的組織架構來吸納好的員工。小工作室的作業模式形成,大概會越來越普遍。奧美也存在這種現象。

廣告公司的財務應更透明,讓員工知道其股東權益有多少,如何分配等,這對4A公司是很大的挑戰。我們在客戶的收費模式上,除了增加顧問工作等附加價值,如何把收費模式跟效果掛鉤,這是我們要面對的問題。

CSR(企業社會責任)的重要性

CSR的重要性,我相信這在未來三五年是非常關鍵的。我相信這也是中國政府一直在講和諧社會的重要之處。但不

要一談CSR就把它和希望小學或慈善活動掛鉤。未來的CSR,談的是如何用更廣義的環保概念去經營公司。包括企業的排炭量,利潤分配,產品回收,社區貢獻等。這些問題都是大型國有企業未來所需面對的,事實上這也會成為一個很大的生意來源。奧美每年可以幫助客戶規劃CSR策略,協助其執行,并形成CSR年度報告,這個費用也是可觀的。

“宋秩銘補充道,對于廣告公司的未來,我持樂觀的看法。尤其是我們處在中國廣告業成長的關鍵階段,我相信我們有機會看到中國廣告界在世界上的地位提升,我們的創意作品真正具有世界水準,可以看得到我們幫助國內品牌在中國市場取得成功,并跟他們一起在世界舞臺上立足。未來兩到三年或五年雖然有很多的挑戰,但前景是美好的?！?/p>