新環境下農產品綠色營銷對策研究

范永立

(福建農林大學經濟管理學院,福建 福州 350002)

受到全球金融危機及經濟下滑的影響,發達國家購買消費能力降低,國際農產品市場需求縮小,中國農業由于對外依存度較強,農產品出口額大幅降低;同時,國內農產品市場又面臨內需不足的局面。在這種新的經濟環境下,中國農業企業必須突破綠色壁壘提升國際農產品國際市場份額,并大力開拓國內綠色農產品細分市場。從當前看,隨著金融危機對農業的沖擊日益顯現,發達國家必將采用更為苛刻的技術壁壘及反傾銷等措施來保護本國農業發展;從長期看,無論國外國內,隨著生活水平的提高及對生態環境的關注,綠色農業一定是未來農業發展的趨勢。因此,在新環境下開展農產品綠色營銷將是一個戰略上的選擇,對農業企業開展綠色營銷而言,金融危機既是一種威脅,又是一種機遇。

1 綠色營銷的涵義

綠色營銷是指企業在營銷活動中,謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調,既要充分滿足消費者的需求,實現企業利潤目標,也要充分注意自然生態平衡[1]。實施綠色營銷的農業企業,在產品研發、價格制定、渠道確定和促銷策劃的過程中,充分考慮生態環境的保護,節約自然資源,采用科學環保的生產與加工流程,確保農產品安全、衛生與營養,滿足消費者對綠色農產品的需求,引導并培養消費者進行綠色消費,從而維護社會的長遠利益,達到企業自身可持續發展以及經濟社會可持續發展的雙贏目的。

與傳統營銷觀念相比,綠色營銷觀念具有以下特點:(1)營銷主體由企業和消費者兩個部分延伸至包括政府在內的整個社會。因為綠色營銷是一種經濟與環境的協調發展,涉及全人類的永續生存而不是單純通過滿足需求獲取企業的利潤,必須由作為市場監管主體的政府以及全體社會公眾介入,達到經濟、社會、環境協調發展的目標。(2)市場營銷的過程,必須是在保證生產和消費符合環境保護基礎上的滿足需求的過程,如為消費者提供無環境污染的產品,減少不必要的包裝與廣告以降低資源的耗竭,把企業的利潤擺在社會利益之后,作為顧客滿意乃至全社會滿意的結果。

2 新環境下實施農產品綠色營銷的意義

新環境主要體現在2個方面,首先是在國內社會經濟和資源環境的約束下,全國上下摒棄純粹提高GDP為特征的傳統經濟增長模式;推行節能減排、保護生態環境,以推動人類社會可持續發展的方針政策;其次是全球化背景下國際金融危機的沖擊,導致國內外農產品市場消費需求及貿易環境的改變,農產品市場競爭更加激烈,農產品市場出口貿易面臨更加苛刻的綠色壁壘。在這種新環境下,中國傳統農業要及時向綠色農業轉變,特別是農業企業,建立農產品綠色營銷觀念是當務之急,以提高農業企業國際、國內競爭力。

2.1 滿足國內綠色需求的細分市場

由于受到世界金融危機的影響,國內市場的購買力呈現明顯下滑跡象。但是綠色農產品面對的是中高端市場,即使收入下降影響到購買力,但對中高端農產品市場的影響相對會較小;因此在危機環境下開發綠色農產品,細分市場是一種正確的選擇。其次,由于各類農產品質量問題而引發的事件引起全社會的關注,綠色消費逐漸成為宣傳主題,消費者對綠色農產品的需求開始增強,農產品綠色需求市場已經具備相當大的規模。因此對國內農業企業而言,實施農產品綠色營銷策略,是一種理智的戰略選擇,可以搶先占領國內綠色需求的細分市場。

2.2 提高市場競爭力突破國際貿易中的綠色壁壘

環境保護與國際貿易的關系隨著世界經濟的發展日益密切,許多國家特別是發達國家以環境保護為名設置極為苛刻的條件阻止產品進口,各國政府紛紛利用環境保護作為貿易保護主義政策,從而使環境保護發展成為國際貿易中一種新的非關稅壁壘——綠色壁壘。隨著世界金融危機的暴發,貿易保護主義的抬頭,綠色壁壘作為一種工具將更為頻繁地用于本國農產品市場的保護。作為發展中國家的中國,由于農業投入不足,農產品的生產和加工方法、病蟲害防治、包裝貯運等存在諸多不利于環保的因素,農產品出口額受到嚴格的衛生檢疫制度、農產品生產和加工技術標準、農藥及有毒物質殘留量、包裝等因素的嚴重影響,農產品出口遭遇退貨、索賠甚至禁止出口事件,綠色壁壘在國際貿易中對中國農產品產生的負面效應遠大于正面效應。國內農業企業要樹立綠色營銷的理念,并充分灌輸到企業的發展戰略中,以規避日益提高的綠色壁壘,提升企業的國際競爭力,為企業在國際市場上獲取更大的份額。

2.3 提升企業社會責任感樹立品牌形象

近年來,由于國內農產品、食品質量安全事件不斷出現,不但直接損害了人民群眾身體健康,嚴重損害了國家聲譽,而且還對相關產業形成嚴重打擊。如 “三鹿奶粉”事件,“事件的結果不僅僅是一個民族品牌的隕落,事實上已經造成了國內乳制品行業的信任危機,甚至可能沖擊消費者對中國制造的信心[2]”。農產品質量安全受自然和人為兩方面因素的影響,但其中生態環境,即水、土、氣、生等方面的污染,是導致農產品品質不良的重要根源。因此,農業企業通過綠色營銷提升企業社會責任感,將重樹消費者對品牌農產品的信任,促進綠色農產品的消費,在經濟增長緩慢的時候拉動國內需求。當前國際上對企業社會責任越來越重視,比如頒布了社會責任標準 (SA 8000),該標準對環保、勞工和人權提出要求,要求生產企業承擔社會責任,不斷改善勞工待遇和參與環境保護。進行綠色營銷也將有助于我國農業企業在國際上樹立良好的品牌形象。

2.4 綠色營銷是經濟社會可持續發展的微觀基礎

可持續發展強調在追求經濟發展過程中保護環境、節約資源,為子孫后代的發展留下余地,實現社會各方面包括人口、經濟、資源、環境的協調發展。可持續發展作為全人類永續發展戰略,除了政府必須承擔導向與監督責任之外,作為微觀經濟主體的生產企業更具有貫徹執行的責任。綠色營銷與可持續發展是相互包容的統一體,可持續發展起著宏觀的導向作用,綠色營銷起著微觀的基礎作用,它們的共同目標就是要實現經濟與人口、資源、環境的協調發展。企業要在技術創新、產品開發、污染治理等方面為經濟和社會的可持續發展做出貢獻,就要求企業實施綠色營銷[3]。

3 新環境下實施農產品綠色營銷的對策

在新的國際和國內環境下,實施農產品綠色營銷必須更有針對性,按照傳統營銷4P組合理論進行有效的創新,提高市場競爭力,從而贏得國際國內農產品市場。新環境下農產品實施綠色營銷應著重以下幾個方面的工作。

3.1 強調農產品的綠色生產與包裝

綠色壁壘是環境保護和貿易保護的結合物,由于其順應了保護地球生態環境的潮流,具有一定的合理性。國內農業企業應該增強生產者的環保意識,從選擇生產基地的源頭開始,通過避免污水灌溉,減少大氣污染,科學合理施用肥料,使用安全可降解農藥等措施,生產安全、衛生的綠色農產品。以往的末端治理模式在新形勢下已不再適用,取而代之的是強調農產品在整個周期的無害化,因此要加強農產品生產環節和深加工環節的有效協作,確保農產品在整個生產過程中的質量安全。推進農產品認證工作,實現農業與國際接軌,從而解決中國農產品在國際市場的準入問題。除此之外,產品策略中非常重要的包裝、品牌也必須符合環保要求,轉變傳統的以促銷為主的華麗包裝觀念,避免過度包裝,強調以保護生態環境為主的包裝觀念,能循環利用促進持續發展;包裝材料完全以天然植物或礦物為原料制成,并加強對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明等。同時消費者收入減少、購買力下降,低成本的簡單包裝以及小包裝產品更能吸引消費者購買。

3.2 規模生產降低成本以提高價格競爭力

綠色農產品的定價影響因素主要包括生產成本、消費者的消費心理、消費行為及購買能力、市場上競爭對手的產品及其價格等。一般而言,綠色農產品的生產環境和生產過程要求較高,導致生產成本比普通農產品要高,綠色農產品價格也相對較高。針對當前全球經濟普遍不景氣,消費者購買力下降的情況,國內農業企業可以通過并購等手段擴大生產規模,通過規模經濟來降低生產成本;農戶通過成立行業協會共享儲存、運輸等資源降低成本,使綠色農產品價格具有較強的競爭力。

3.3 建立短而高效的綠色銷售渠道

綠色銷售渠道除了要保障農產品在貯運過程不污染生態環境;還要考慮到綠色農產品的特性,要求渠道暢通快捷,同時銷售渠道的選擇不僅影響到綠色營銷的成本,更為重要的是關系到綠色農產品在消費者心中的定位。由于綠色農產品的環境要求高,生產成本較高,通過建立直接銷售渠道減少流通環節,降低綠色農產品的成本和價格,在當前經濟環境下能夠有效地吸引消費者購買,如設立綠色農產品專賣店,或在超市設立專賣柜,在社區設立綠色農產品流動銷售網點,強化綠色農產品專業配送業務等。在開拓國際市場時,要選擇具有綠色信譽的中間商來推動綠色農產品的銷售;有一定規模和良好信譽的中間商具備廣泛的銷售網絡,既可以保障綠色農產品的信譽,又能以較短而高效的渠道降低渠道成本達到銷售綠色農產品的目的。

3.4 強調企業社會責任實施綠色促銷手段

綠色促銷的核心是綠色信息的傳遞,達到與消費者綠色需求協調溝通的目的,并以此來樹立農業企業和農產品的綠色形象,確立農業企業的綠色市場地位。除了應用傳播效果較好的公益廣告和扶貧廣告之外,農業企業還應積極參加各種展銷會、商品交易會來擴大綠色農產品的銷售區域。在多種綠色促銷手段中,特別要強調企業的社會責任感,除認同企業在創造利潤、對股東利益負責外,還要承擔對農業企業員工、對消費者、對社區和環境的社會責任,包括生產過程保證生產安全和職工的職業健康狀況,在農產品貿易過程遵從社會商業道德以及環境保護規則,在利潤分配上支持慈善事業、捐助社會公益,在社會道義上保護勞動者的合法權益、保護弱勢群體等。

[1]吳健安.市場營銷學 (第三版)[M].北京:高等教育出版社,2007:492.

[2]史曉燕.企業道德責任的培育——“三鹿奶粉”事件引發的思考 [J].生產力研究,2009(13):112-113.

[3]王文,張文隆.企業可持續發展研究:基于企業社會責任的視角 [J].科學學與科學技術管理,2009,30(9):154-157.