淺談品牌的核心價值

周濟南

在品牌決定企業生死存亡的今天，企業面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題，也就是企業的一切營銷行為都要圍繞品牌的核心價值展開，促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌，筆者認為應從以下幾個方面塑造品牌的核心價值。

一、準確的定位是品牌成功的前提

所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。

做品牌，必須挖掘消費者的興趣點，在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。當消費者產生某一方面的需求時，第一時間就會想到它的品牌定位，產品定位都是以核心價值為基礎打磨的某個鋒利的局部，使品牌具有了鮮明的個性，獲得較高的知名度，有效地阻擊競爭對手的進入，從而在潛意識中左右著消費者的購買行為。例如勞力士手表不僅具有“走時準確，防水防震”的功能性利益，而且具有給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、完美、成就、優雅”等自我形象，成為了符合消費者自身個性偏好的品牌。所以說核心價值與定位的關系，猶如大刀與刀口的關系。

二、靈魂是品牌最根本的核心價值

品牌核心價值猶如人生之靈魂，它是品牌的精髓，它代表一個品牌最中心、最不具時間性的要素，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。

國際知名品牌——諾基亞就是一個典型的案例，諾基亞公司創建于1865年，最初是一家木工企業，在企業一百多年的發展進程中經歷了從造紙、橡膠、機械、電纜，再到計算機、電子電信產品等諸多領域。1992年諾基亞公司整合13個多元化產業項目，集中90%以上的人力、物力和財力實施以移動電話為中心的專業化發展新戰略。開始了它由一個傳統的工業企業轉變為一個高科技集團公司，并成功在20世紀90年代成為移動通訊領域的全球領導者，諾基亞公司之所以能夠從多元化順利轉向專業化的主要原因是：在諾基亞的一系列轉變中始終圍繞“科技，以人為本”這個品牌核心價值。諾基亞公司將自己對消費者的體貼和關心，集中體現于“科技，以人為本”的品牌核心價值理念，始終貫穿于諾基亞的品牌傳播過程中，向消費者傳遞諾基亞時時處處在為消費者著想的精神，讓消費者充分享受科技人性化所帶來的樂趣與方便，獲得成就、時尚、個性等難忘的體驗。

三、消費者鐘愛是品牌核心價值的核心

品牌核心價值要能撥動消費者的心弦，在中國市場上流行一句話叫做“開寶馬，坐奔馳”，已成為中高端汽車消費者的一種思維定勢，也是兩種車在“駕駛性”和“舒適性”互為排斥的競爭優勢。“開寶馬”在訴說其駕駛性能優異的同時，也體現了寶馬品牌的核心價值——“完美的駕乘樂趣”，吸引了一大批社會精英的青睞。在全世界，寶馬的客戶群都是那些成功的專業人士和商界精英，他們追求的是一種個性、靈性、瀟灑的精神，這也正是寶馬的核心價值所在。

四、以顧客忠誠為目標全面推進品牌核心價值建設

顧客忠誠是指由于質量、價格等因素的影響，使消費者對某一品牌產生好感，形成偏愛并長期重復購買產品的行為。提高品牌忠誠度的方法，就是要加強消費者與品牌之間的關系。其主要措施有：

1.與時俱進創新產品。產品是聯系企業與消費者的實物媒體，它不僅需要品質穩定，更需在產品的發展過程中根據消費需求的變化不斷創新產品，包括式樣、色澤、附加服務、文化品味等。

2.合理的價格水平。一個品牌產品價格的高低，沒有一個固定標準，但產品的價格應讓消費者感到物有所值，哪怕是名牌產品，也不能漫天要價，因為一定的價格反映了產品的品質、服務、信譽等。

3.物超所值的額外利益。顧客的忠誠體現在顧客對產品的重復購買上，要保持較高的重復購買率，沒有高水平的服務是不行的。經常提供一些額外利益給消費者，消費者對品牌會由認同上升到摯愛，如王力門業維修人員定期回訪消費者，并自帶潤滑油對王力防盜門的鎖芯加注潤滑油等。提供了超過消費者預期的滿意服務，自然獲得了消費者對王力品牌的厚愛。

總之，企業要以文化塑造品牌，以品牌創造輝煌。名牌象征著財富、標志著身價、證明著品質、沉淀著文化。品牌核心價值的提煉是建立在包括自身品牌資產，品牌與消費者的關系，品牌與競爭，品牌與競爭品牌的關系等三個層面的嚴謹細致診斷研究基礎之上的，嚴格遵循“差異性”與“共鳴”這兩條基本原則，還必須考慮品牌背后的企業、產品等核心支持要素。品牌的核心價值源自于企業，又高于企業，而且還必須得以落實，只有適銷對路的產品才是最好的產品。