外銷企業出口轉內銷的困境及出路

陳萬靈 唐玉萍

金融危機席卷全球已經一年多,但中國外貿企業要經歷的寒冬仍然漫長。國外市場的需求不斷下滑,使得“出口轉內銷”成為當下熱門話題,但由于法規、市場渠道等種種現實因素的束縛以及內外銷經營模式的差異,外銷企業開拓國內市場困難重重。本文以2008年的金融危機為背景,分析了外貿企業開拓國內市場的制約因素,在此基礎上從企業角度提出了外貿企業應如何開拓國內市場的一些建議。

一問題的提出

2008年下半年以來,國際金融危機對我國外貿發展造成嚴重影響,市場供求失衡,企業經營困難,中國生產制造型企業的出口陷入多年未見的困境。據海關統計,2009年前3季度,我國對外貿易出口總值8466.5億美元,比去年同期下降21.3%;與三大貿易伙伴歐盟、美國、日本的雙邊貿易總值同比分別下降19.4%、15.8%和20.0%;在一向有中國外貿形勢“風向標”之稱的106屆中國進出口商品交易會上,出口成交額同期下降3.4%。這些現象無疑告訴外貿企業一個重要的信息:國際市場需求萎縮對中國出口沖擊仍在繼續,外貿企業必須要拓展國內市場,改變單純依靠出口的發展模式。因此,外銷企業轉攻國內市場成了消化龐大的出口產能的“求生稻草”。但是轉型并不意味著成功,因為轉型過程本身便伴隨著風險和不確定因素。外貿企業在轉型過程中將會遇到哪些困難與挑戰?這些困難又應如何解決?本文嘗試對此加以分析并提供具有參考意義的對策。

二、外銷企業開拓國內市場的困境

外銷企業出口轉內銷絕不僅僅是把商品拿到國內銷售這么簡單。企業面對的是一個全新的市場,對企業的組織架構、經營模式等都提出了新的要求。以下從企業和外部環境的角度來探討出口轉內銷企業目前所面臨的困境。

(一)國內外需求水平不足及競爭激烈:開拓國內市場的困境

1.國內外需求水平不足。一方面隨著歐美經濟進入衰退時期,對我國的進口需求不足,而且全球貿易保護主義明顯上升,許多中小外貿企業承受能力接近極限。另一方面“多儲蓄少消費”仍是大部分國人的選擇。在目前養老、醫療等保障體系不夠完善的情況下,雖然有家電下鄉、汽車下鄉等政策的鼓勵,居民消費水平仍然較低?？梢?外貿企業“內銷”潛力不大。

2.國內市場競爭激烈。外貿企業多數集中在勞動力密集型行業,比如服裝、玩具、電子產品等。這些行業在國內大多已有強大甚至過剩的產能,競爭激烈。其中既有品牌響、影響力大的優質企業,也有眾多的代工廠家。這些企業在國內運營多年,有自身的營銷與供應鏈渠道。即使是在經濟運轉正常的年份外貿企業想要在國內市場立足也相當不易,更別說是在金融危機的嚴峻形勢下開閘內銷。顯然,“內銷”之路阻力重重。

(二)出口轉內銷:轉變企業經營理念的困境

外貿企業大多只是生產車間式的企業,結構與模式都相對簡單。而內銷企業必須構建“品牌+生產組織+國內銷售渠道”的經營模式,涉及到產品的設計、生產、流通、銷售,再到售后服務、客戶關系管理等整個供應鏈體系。

因此,外貿企業出口轉內銷要求企業轉變經營模式,構建新的內部組織體系,在原材料供應及產品銷售、財務運營方式、用人選人機制、企業制度與文化建設等一系列問題上都需要做重大調整,會涉及到整個企業的價值觀念轉變。在目前出口形勢日益惡化的情況下,很多企業的轉型是一種迫不得已的選擇,企業家如果急功近利,對以上問題斟酌不夠,會陷入進退兩難、雪上加霜的窘境。

(三)從生產導向到消費導向:轉變營銷模式的困境

大部分外銷企業只是按訂單要求負責生產,銷售與客戶都比較穩定,逐漸形成了“生產導向”營銷模式;轉向“內銷”就必須轉變營銷模式,一切以國內需求和消費為中心,樹立國內消費導向的理念與模式。其困境在于:

1.缺乏營銷組織和渠道。大部分外銷企業對營銷人員的數量要求不高,普遍存在企業老總就是公司最大業務員的現象,其人才也不適應國內市場的開拓。外銷企業轉型內銷需要較長時間配置人力資源,招聘到了解國內市場的營銷人才,才能在開拓國內市場時游刃有余。此外,人才引進本身涉及與公司管理人員的融合、與工作團隊的合作等眾多問題,如何減少花在這方面的時間、精力、資源,快速形成有效團隊,對企業同樣非常重要。另外,在“酒香也怕巷子深”的時代,外銷企業同時面臨著內銷渠道缺乏的尷尬處境。中國市場區域廣、網絡渠道復雜,轉攻國內市場后,企業如果沒有自己的銷售網絡,會導致大量的貨物積壓在倉庫,或者在銷售中將大量利潤拱手讓人。

2.缺乏自主品牌。大部分外貿企業做加工、做出口,多以貼牌生產為主,沒有自主品牌。外銷產品轉向國內市場后,如果自建品牌,需要復雜的手續和長時間的申請過程、品牌得到用戶的認可也要經過長期推廣并花費大量費用。若是以貼牌生產的方式進入國內市場,不僅要得到品牌注冊人的許可,并且可能要一筆不菲的費用。因此,以何種方式打入國內市場、建立怎樣的商業模式和品牌銷售模式是企業要考慮的重要問題。

3.缺乏產品研發能力。外貿企業大多按單生產,對產品的設計、工藝、研發能力等沒有太高的要求,更沒有主動設計開發新產品的需要,使得大部分企業產品創新能力較差。此外,外銷產品都是根據國外消費習慣進行市場定位、產品定位、價格定位,因此,產品的規格、型號、適用范圍不一定適合國內市場。企業轉做內銷,需要根據國內用戶的需求和使用習慣重新設計和開發產品。

(四)國內外市場機制差異:降低制度成本的困境

1.國內不良競爭提高了外貿企業轉內銷風險。國內銷售一般采用“壓帳”方式,導致“拖欠貨款”和“三角債”的情況時有發生;不少行業尚處于發展階段,經營方式和手段相對不規范,價格戰、仿制假冒、信用不良等現象是目前普遍存在的問題,其中針對產品設計、品牌、商標等的知識產權的侵權問題尤為嚴重。以上因素都不同程度地增加了外銷型企業開拓國內市場的難度。

2.稅務問題不可避免導致銷售成本增加。外貿企業轉內銷需要補繳設備和進口料件的增值稅和關稅。產出成品在銷售前還需征收關稅和增值稅,約為產品銷售價格的20%～30%。補稅比例太大,相當于成本大幅增加,這對許多資金已非常緊張的外貿公司來說,難以負擔。而且降低了與國內同行競爭的能力,使外貿企業強大的生產力優勢降低。

三、外銷企業開拓國內市場的策略

(一)外貿企業理念與思路的轉變

1.公司從理念到形式的轉變。公司形式的轉變,涉及到公司組織架構、人才選拔、團隊建設等諸多方面。一支強有力的運作團隊,是企業在激烈的國內市場競爭中贏得先機的保證。這就要求企業經理層重視企業人才建設,一方面廣泛招聘具有豐富內銷和品牌建設經驗專業人才,構建價值觀統一的營銷團隊。另一方面,加大內部員工的培育,選拔熟悉公司運作、誠信的人才,委以重任。另外,根據公司的實際情況對內部人才進行整合,通過部門間的適當流動,形成一個有部門、無隔閡的整體。

2.兩條腿走路,國內外相互補充。國際市場與國內市場是相互依存,互為促進的關系。一方面,利用在國際市場代工的強大的生產能力以及良好的質量聲譽,發展國內市場,積極創建品牌,建設營銷體系。另一方面,繼續開拓外銷市場,正視外貿出口中存在的出口市場集中于歐美發達國家,不利于風險分散,做代工沒有任何話語權等問題,積極探尋亞、非、拉等新興市場,增加出口的廣闊性。對于已在國內樹立自有品牌的外貿企業,可嘗試在國外進行品牌推廣,逐步建立銷售體系,賣產品,更賣品牌。