郴州電信應(yīng)對(duì)3G運(yùn)營(yíng)雙重困境

中國電信臨武分公司 | 何建勛

中國電信郴州分公司 | 張瀟涓

3G進(jìn)入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段后，郴州電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。五月份的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，郴州移動(dòng)和郴州聯(lián)通正在加大3G市場(chǎng)的開發(fā)力度，并加強(qiáng)了對(duì)固網(wǎng)寬帶高端商務(wù)用戶和普通住宅小區(qū)用戶的滲透，使得郴州電信固網(wǎng)用戶流失的現(xiàn)象逐漸加劇，移動(dòng)用戶的低值化趨勢(shì)也愈加明顯，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)均不理想。因此，如何實(shí)現(xiàn)3G在網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)、營(yíng)銷、客服等方面的整合運(yùn)營(yíng)，對(duì)于郴州電信實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)規(guī)模突破”戰(zhàn)略具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

制約郴州電信3G發(fā)展的原因

當(dāng)前影響我公司3G業(yè)務(wù)拓展的原因，除了3G終端數(shù)量偏少、價(jià)格偏貴及3G內(nèi)嵌應(yīng)用不夠豐富外，主要還存在以下幾個(gè)方面的問題。

網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量阻礙業(yè)務(wù)發(fā)展

目前，在郴州農(nóng)村開通3G業(yè)務(wù)的只有郴州電信一家運(yùn)營(yíng)商，但業(yè)務(wù)發(fā)展卻表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。其原因主要是：1.宣傳不到位。雖然農(nóng)村基站開通了，但沒有大力開發(fā)用戶；2.用戶通過網(wǎng)絡(luò)輿論評(píng)價(jià)，已經(jīng)知道聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)7.2Mbit/s的下行速率幾乎是電信cdma2000 1x EV-DO網(wǎng)絡(luò)3.1Mbit/s下行速率的兩倍；3.網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化跟蹤不到位，造成信號(hào)不穩(wěn)、網(wǎng)速慢、用戶體驗(yàn)差、投訴持續(xù)增加等現(xiàn)象。

另外，由于3G信號(hào)所占頻段較高，農(nóng)村地區(qū)信號(hào)強(qiáng)度特別容易受地形影響，加上網(wǎng)絡(luò)的呼吸效應(yīng)，其穩(wěn)定性大大弱于有線寬帶。鑒于這種情況，郴州電信應(yīng)在保證施工質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還需加快建網(wǎng)速度，爭(zhēng)取在農(nóng)村開通更多的EV-DO基站，形成信號(hào)覆蓋的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要加快室外WLAN的部署，更好地支撐3G用戶的體驗(yàn)。

資費(fèi)較高且不靈活

3G資費(fèi)較高是影響3G業(yè)務(wù)進(jìn)一步普及的又一主要障礙。通過對(duì)郴州三大運(yùn)營(yíng)商無線寬帶套餐資費(fèi)之間的對(duì)比，可以得知，電信和聯(lián)通的無線寬帶套餐檔次基本一樣，但與移動(dòng)有著較大區(qū)別。同樣300元的月租費(fèi)，移動(dòng)最高50G的流量限制是電信和聯(lián)通的5倍，而在超出最高流量限制的流量資費(fèi)上，電信和移動(dòng)0.5元/MB的資費(fèi)要比聯(lián)通貴5倍。

（三）豐富互動(dòng)形式。在應(yīng)用互動(dòng)教學(xué)模式促進(jìn)高中生物課堂教學(xué)的優(yōu)化時(shí)，師生互動(dòng)是較為常見的一種互動(dòng)模式，教師通過由淺入深的問題作為引線，以此促成師生間的互動(dòng)。但單純的師生互動(dòng)對(duì)于高中生物課堂教學(xué)的優(yōu)化效果并不十分明顯，要培養(yǎng)學(xué)生在生物課堂中自主探究的能力，還需在師生互動(dòng)的基礎(chǔ)上，豐富互動(dòng)形式，通過生生互動(dòng)促進(jìn)高中生物課堂教學(xué)的優(yōu)化。

數(shù)字

50.66 %

中低端收入群體占3G業(yè)務(wù)用戶比例

3G門戶在近日發(fā)布的《2010手機(jī)體驗(yàn)白皮書》中指出：目前使用3G業(yè)務(wù)的人群中以中低端收入群體為主，3G用戶中月收入為2500元以下的人群占50.66%以上，其中月收入在1501-2500元之間的用戶約占總數(shù)的32.83%，月收入500元以下用戶約占17.83%。

此外，在最高流量消費(fèi)限制上，電信采取的是月消費(fèi)1000元封頂20G限網(wǎng)的套餐類型，而移動(dòng)是500元封頂100G限網(wǎng)，聯(lián)通則通過套餐自動(dòng)升級(jí)的辦法來分擔(dān)用戶超流量風(fēng)險(xiǎn)。可見在單產(chǎn)品套餐資費(fèi)方面，電信的流量資費(fèi)還存在著一定的問題。比如，電信1000元封頂?shù)馁Y費(fèi)模式就需要調(diào)整。電信應(yīng)借鑒聯(lián)通的“套餐自動(dòng)升級(jí)”機(jī)制，當(dāng)用戶的使用流量超出目前套餐范圍并達(dá)到更高一檔套餐時(shí)，則應(yīng)該自動(dòng)向更高一檔套餐升級(jí)，并且下月自動(dòng)恢復(fù)到用戶最初選擇的套餐檔。這種創(chuàng)新的計(jì)費(fèi)模式不但保護(hù)了用戶的利益，還容易被用戶所接受，并且在一定程度上也打破了他們懼用3G的心理。

營(yíng)銷理念缺乏創(chuàng)新

電信市場(chǎng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下，運(yùn)營(yíng)商面臨著客戶需求更加多樣，業(yè)務(wù)產(chǎn)品更為豐富，客戶決策動(dòng)因更復(fù)雜的局面。而郴州電信在對(duì)全業(yè)務(wù)營(yíng)銷的理解、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量管控和技巧把握等方面還存在很多不足。

首先，沒有把“實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化”作為業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)劃。客戶對(duì)于運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值與溝通能力所形成的整體認(rèn)知判斷，直接決定了其購買行為，其中能否實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，是客戶選擇產(chǎn)品的重要因素。

再次，我們的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系缺乏。我們現(xiàn)在對(duì)自己研究得多，對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究得太少，行業(yè)情報(bào)掌握不足，市場(chǎng)反應(yīng)速度遠(yuǎn)沒有對(duì)手快。因此市場(chǎng)部應(yīng)該設(shè)立專人，來領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集、過濾、分析和響應(yīng)。

另外，我們經(jīng)營(yíng)思路不開闊，操作上放不開手腳，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，學(xué)習(xí)和利用世界新的營(yíng)銷理念、手段和技巧也不夠。

郴州電信3G發(fā)展的改進(jìn)措施

調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)方面的工作對(duì)于分公司3G網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)行、3G業(yè)務(wù)快速拓展、提升客戶3G感知具有重要影響，需要盡快予以解決。

加強(qiáng)基站建設(shè)與維護(hù)

工程前期準(zhǔn)備工作不周詳和施工質(zhì)量不合格都會(huì)對(duì)基站的建設(shè)和維護(hù)帶來很多影響，如基站選址不合理，基站地勢(shì)不夠高就會(huì)達(dá)不到預(yù)期的覆蓋效果；基站離主干道路太遠(yuǎn)造成施工成本大，維護(hù)困難；基站電源取電線路太長(zhǎng)、基站電壓不穩(wěn)定，導(dǎo)致燒壞機(jī)房設(shè)備等。

因此，工程建設(shè)部門一定要盡到自己的責(zé)任，嚴(yán)格把控工程的驗(yàn)收情況，發(fā)現(xiàn)問題要立即處理，真正做到“責(zé)任落實(shí)到位，考核監(jiān)管準(zhǔn)確，出現(xiàn)問題及時(shí)解決”的要求。同時(shí)，在保證重點(diǎn)工程施工質(zhì)量的同時(shí)，還要防止工程建設(shè)領(lǐng)域腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。

另外，有線寬帶網(wǎng)絡(luò)可以通過賬號(hào)對(duì)端口進(jìn)行限速，以保證良好的網(wǎng)絡(luò)吞吐量，那么能否通過相應(yīng)的技術(shù)手段，對(duì)3G接入用戶所占的無線帶寬資源進(jìn)行限制呢？

經(jīng)廠家工程師證實(shí)，通過PDSN與AAA服務(wù)器質(zhì)檢的相互配合，可以實(shí)現(xiàn)用戶接入帶寬的控制。如接入信道最大速率可以在每個(gè)扇區(qū)按照9.6Kbit/s、19.2Kbit/s、38.4Kbit/s三個(gè)不同速率進(jìn)行選擇，其他控制信道速率、接入最大數(shù)據(jù)包長(zhǎng)等很多參數(shù)均也可以進(jìn)行調(diào)整。另外，還可以根據(jù)不同基站的忙閑狀態(tài)，對(duì)基站常態(tài)接入用戶實(shí)施不同的帶寬分配策略，或者通過調(diào)整基站的無線參數(shù)來保證數(shù)據(jù)包的QoS，提高鏈路無線資源的利用率，使系統(tǒng)吞吐量最大化。

豐富個(gè)性化套餐

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3G業(yè)務(wù)的主要業(yè)務(wù)群體為喜歡跟潮流的年齡在25歲以下的年輕人、對(duì)生活品質(zhì)要求較高的年齡在25-35歲之間的成功人士及其他一些行業(yè)客戶，如交通、安防監(jiān)控等行業(yè)。

在中國移動(dòng)的品牌體系里，“動(dòng)感地帶”針對(duì)的是年輕人，“全球通”針對(duì)的是中年成功人士，“神州行”針對(duì)的是大眾客戶和草根階層，“動(dòng)力100”針對(duì)的是政企客戶，對(duì)于老年群體特別推出了老年機(jī)，這樣的品牌定位是非常清晰的，品牌營(yíng)銷也是非常成功的。

目前，我們公司的品牌設(shè)計(jì)主要根據(jù)政企、家庭、個(gè)人來劃分，雖然也涵蓋了所有的客戶群，但劃分方法顯然有點(diǎn)單調(diào)，并沒有針對(duì)不同年齡層次的客戶設(shè)計(jì)專門的品牌策略。因此，在平時(shí)的3G資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)組織時(shí)，我們需要進(jìn)一步細(xì)化我們的品牌策略。例如，除了年齡因素外，還可以根據(jù)不同職業(yè)屬性來設(shè)計(jì)不同的套餐類型如學(xué)生套餐、教師套餐、農(nóng)民套餐等，這樣就體現(xiàn)出了套餐體系規(guī)范性與靈活性的結(jié)合，做到“不管您是誰，總有一款電信套餐適合您”，以最大限度滿足客戶差異化的需要。

全面拓展行業(yè)應(yīng)用

目前，基于3G網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)應(yīng)用大致可分兩類：一類是移動(dòng)性應(yīng)用，適用于終端設(shè)備移動(dòng)性較強(qiáng)的行業(yè)領(lǐng)域，如公安、交通、海關(guān)、物流等；另一類是固定性應(yīng)用，主要面向終端設(shè)備位置固定但有線接入困難或成本高昂的行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)信息采集和數(shù)據(jù)傳輸，如電力、水利、采礦、環(huán)保、氣象等行業(yè)和部門。目前，郴州電信在3G行業(yè)應(yīng)用拓展方面還處于起步階段。業(yè)務(wù)開展過程中，在需求把握、平臺(tái)建設(shè)、人員組織、承接落實(shí)、項(xiàng)目支撐、激勵(lì)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈整合及售后服務(wù)保證等方面還存在很多亟待解決的問題。

首先，由于行業(yè)客戶的需求千差萬別，有些隱性需求還需要去挖掘，因此我們首先要精通這個(gè)行業(yè)，在我們力不能及的情況下，可以聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士作為項(xiàng)目顧問，把行業(yè)應(yīng)用推廣和企業(yè)自己的信息化建設(shè)工程結(jié)合起來；另外，由于公司的各方資源有限，不可能獨(dú)立完成項(xiàng)目的所有事情，公司需要打造一個(gè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，把一些不屬于核心的業(yè)務(wù)外包出去，自己重點(diǎn)把握好龍頭；再者，可以將成熟的開發(fā)模板往下復(fù)制，縣公司層面要挑選有技術(shù)能力、有市場(chǎng)意識(shí)的人去承接和組織落；最后，項(xiàng)目支撐要建立一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)快速響應(yīng)各個(gè)項(xiàng)目遞交的支撐請(qǐng)求。

快速搶占農(nóng)村市場(chǎng)，做好10000客服

目前，在3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋方面郴州電信是做得最好的，但業(yè)務(wù)拓展上還存在著很多不足。由于移動(dòng)和聯(lián)通在農(nóng)村地區(qū)寬帶方面還沒有介入，并且以后的進(jìn)入過程也將是一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期。因此，農(nóng)村市場(chǎng)是目前的一個(gè)空白市場(chǎng)，我們應(yīng)該抓住這個(gè)契機(jī)，快速搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

另外，在流量集中狀態(tài)下容易導(dǎo)致基站癱瘓的問題上，調(diào)查表明目前普通用戶在帶寬占有率上還無法對(duì)基站的極限承載形成威脅。因此，郴州電信需盡快針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)計(jì)出針對(duì)性的優(yōu)惠寬帶資費(fèi)，以寬帶入戶帶動(dòng)語音發(fā)展，突破移動(dòng)和聯(lián)通的村級(jí)集團(tuán)堡壘。

同時(shí)，作為公司對(duì)外的重要服務(wù)窗口，10000的便捷性和功能將直接影響到客戶感知。在對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的客服接入號(hào)碼進(jìn)行實(shí)際測(cè)試時(shí)，可以看出，郴州電信的10000服務(wù)號(hào)碼在接入速度、菜單的操作便捷性方便做得比其他兩家好，且每個(gè)子菜單均設(shè)置了人工呼叫，用戶可以直接選擇人工服務(wù)方式。但相比移動(dòng)的10086，10000的缺點(diǎn)是沒有提供英文語種服務(wù)，針對(duì)高端客戶也沒有提供VIP的差異化服務(wù)，這是需要我們立即研究改進(jìn)的地方。