從Groupon看團購網站的空間和困境

文 王馳宇

到目前為止，Groupon仍然是全球范圍內最成功的團購網站，已經通過直營、收購或合作等手段進入了全球近30個國家。

>> 國內的大部分團購網站一開始都在模仿Groupon的界面。

Groupon在上線不到2年的時間里估值就超過了10億美元，這已經是目前互聯網行業最快到達這一估值點的公司，這也從某個角度證明，互聯網與現實融合的行業將成為未來幾年內互聯網發展的重要趨勢之一。

到目前為止，Groupon仍然是全球范圍內最成功的團購網站，已經通過直營、收購或合作等手段進入了全球近30個國家。就在本刊截稿之前的10月12日，Groupon在位于上海浦東機場的華美達大酒店舉行了多場一對一的見面會。多家團購網站和投資機構參加了見面活動。

這次神秘的會見普遍被外界解讀為Groupon進入中國市場的腳步開始加快。在一個月之前，Groupon的COO Rob Solomon接受TechCrunch的采訪時曾表示，Groupon遲早會進入中國，已經在籌劃之中，中國巨大的市場他們是不會視而不見的。

Groupon的啟示

2008年6月成立的Groupon雖然尚未上市，但已經儼然成為了美國互聯網行業新的大鱷，而Groupon的發展軌跡也成為了國內團購網站的學習榜樣。

艾瑞研究院院長曹軍波表示，Groupon模式要求先期做用戶量。發展初期為做大用戶規模，內容的同質化無法避免的，但后面必須尋求差異，即尋求用戶的細分，這是現階段中國互聯網企業發展的必經過程。團購網站需要把握好兩個方向和趨勢。一是把握團購移動互聯網化的應用。當前網民的時間多是碎片化的分布，團購服務屬于決策過程快速的活動。如何刺激用戶在碎片化時間內關注團購、參與團購，移動化的應用是趨勢的必然。二是加強對SNS、LBS的整合服務，解決用戶黏性問題。因為用戶的黏性和后期針對用戶進行營銷CRM的分析均離不開SNS，SNS能夠為團購網站提供多方面的用戶屬性標簽。

根據艾瑞咨詢研究美國Groupon的用戶結構發現，Groupon在美國的市場有以下幾個特點：第一，女性用戶占77%，男女網民對團購接受程度的差異化相當明顯；第二，Groupon將近30%的用戶年收入大于10萬美元，近70%的用戶年收入大于5萬美元，這個用戶群體是美國的白領和中產階層；第三，美國Groupon的核心用戶群體非常看重團購網站的用戶體驗。

在經歷了一段時間的飛速發展之后，Groupon開始逐步遇到了新的挑戰，首先是模仿者眾多，而且這些模仿者也取得了風險投資，例如LivingSocial在4月募集了第三輪融資1400萬美元，BuyWithME則在

October 2010 7月的第二輪融資中獲得了1600萬美元。Travelzoo、OpenTable及The Knot等上市公司也準備跟進。其次就是希望在Groupon上組織團購的商戶越來越多，Groupon也開始每天在每個城市提供一種以上的折扣，這樣就給Groupon的運營帶來了新的壓力。

團購網站還有想象空間

Groupon模式在國外又被稱為社會化購物（social buying），其本質是通過線下商務拓展找到商戶，然后利用互聯網聚集有需求的用戶，為商戶和用戶搭建一座橋梁。Groupon模式的主要特征，是在團購活動開展過程中廣泛利用包括微博客、SNS等在內的各種社會性網絡進行推廣。

商業模式成型之后，具有一定資源的團隊就可以快速規模化復制。對于團購這種盈利鏈條清晰、網站運營簡單、線下資源可以復制的模式，大家爭相進入是符合產業規律的。現在，不僅是在中國，在Groupon的大本營美國，同樣也上演了百團大戰。

在國內大多數網站還在模仿Groupon的路上蹣跚學步的時候，Groupon又做出了改變。現在，Groupon需要注冊填寫郵箱才能看到當日商品，我們不難想象，通過賬戶系統，Groupon能夠收集用戶的電子郵件信息，同時與其日常喜好相匹配。這樣的結構化數據對于數據庫營銷的服務來說是一筆很大的財富。Groupon想要從一個電子商務團購網站變身成為一個消費媒體渠道的戰略布局已經相當清晰。

不過，Groupon的運營方式并不能全部照搬到中國市場。根據相關數據顯示，中國市場與美國市場的團購消費者最大的差異在于收入。中國團購用戶中，大部分均為學生和年輕的網民，家庭收入和個人收入相對較低。另外一個差別在于，中國團購網站的用戶喜歡直接訪問團購網站，通過團購網站發送的電子郵件訪問的用戶相對較少。而在美國，大量用戶都是通過團購網站發送的郵件訪問的。正是由于這樣的原因，美國沒有產生團購導航網站，僅有的團購分類網站發展的也遠遠不如中國市場。

>> 從Alexa的流量統計來看，Groupon的爆發從2009年年中開始。

實物團購是難點

相比服務團購，大折扣的實物團購對于用戶的吸引力更大。很遺憾的是，不僅是Groupon很少介入實物團購市場，在國內，敢于做實物團購的團購網站也寥寥可數。并非團購網站不愿意做實物團購，而是由于實物團購涉及到多方面的問題，主要包括線上線下渠道的協調、支付方式以及配送，都是團購網站無法或者很難解決的。而這并非僅僅是團購網站所面臨的困境，整個電子商務市場都面臨著同樣的問題。

渠道的沖突是實物團購最大的問題。參與團購的實物類商品通常具有線下的銷售渠道，如何協調團購網站的低價銷售和線下渠道的正常銷售，很多團購網站沒有經驗。這一問題同樣出現在傳統企業開拓網絡渠道的過程中。

實物團購的第二個問題是實物類商品的配送。與服務類商家只需憑券消費即可不同的是，實物團購必然會涉及到物流問題。在大部分情況下，團購網站所使用的物流的服務質量無法保證，配送的及時性、商品包裝的完整性、配送人員的態度等都會影響到消費者的下一次購買行為。同時，由團購網站還是商家發貨、物流過程中如果造成了實物的損壞或丟失由誰負責等等問題都阻礙著實物團購的發展。

這些問題不僅出現在中國，也出現在各個國家和地區的團購網站上，這是互聯網融合實體經濟不可避免的階段，只有走過這個階段，才能實現真正的線上線下相融合。