關于高職《市場調研》課程教學模式的探討

□江建秧

關于高職《市場調研》課程教學模式的探討

□江建秧

市場調研課程是高職院校管理類專業學生的專業必修課，而傳統的教學模式已很難適應當今學生學習的需求。從傳統教學模式的特點分析出發，提出了新型教學模式的知識架構，總結了新型教學模式的特點，并指出新型教學模式在實施中應注意的幾個方面。

市場調研；傳統教學模式；新型教學模式

市場調研課程是高職院校管理類專業學生的專業必修課，特別是針對市場營銷專業而言，市場調研能力是該專業學生必須具備的首要能力之一。而市場調研是一門技術性和實踐性都很強的應用型學科，它不僅涉及到調研的原則、程序、方式和方法等，在整個學習過程中，更是涉及到很多的實際工作技巧。因此，傳統的理論教學模式已逐步顯示出其弊端，對市場調研課程進行教學模式改革是適應當今高職院校教學的必然。

一、傳統教學模式的特點

根據2000年完成的由中國市場調查協會、北京大學光華管理學院營銷系、威斯康星商學院和AC尼爾森市場調查中心等單位聯合對中國市場調查教育現狀進行的問卷調查表明，在原中國國家教委發行的全國大專院校名錄中的所有大專院校中，82%已經開設市場調查課，18%正在準備開設市場調查課。此數據表明，市場調研課程的教學已經具有一定的歷史，也正因為如此，其原有的教學模式已經固化，很難再適應當今教學的需求。

總的來說，傳統的市場調研課程教學模式具有以下特點：

強調理論的講授，忽視實踐的操作。傳統的教學模式在教學中更側重于理論知識的學習和掌握，以教師課堂講授為主，學生動手操作的安排較少。這樣的教學模式使得大部分的學生大量地掌握了市場調查的原理、步驟和方法的理論知識，但實踐動手能力為零。因此，容易造成的局面是學習過市場調查課程的學生和未學習過市場調查課程的學生在開展市場調查項目時未能有很明顯的區分，這從某一個角度來講，就體現不出市場調查課程開展的必要性。

缺乏一套清晰的知識架構。以較早期的市場調研書籍為例，一般的書籍章節安排都是以市場調查的概念介紹為開頭，然后分章節介紹市場調查的內容、市場調查的程序、市場調查的方法，然后再介紹市場預測的內容、市場預測的各種方法等。一般早期的書籍基本都不介紹調查方案的設計、調查報告的撰寫等內容。因此，整體知識結構較混亂，沒有明晰的知識線索。

市場預測部分內容占據比例較大。同樣以早期的教材為例，市場預測部分的內容幾乎占據全書內容的一半以上，因此也造成市場預測部分內容的學習在整個課程的學習中占據幾乎一半的時間。根據實踐教學證明，這樣的比例安排是不符合當今高職院校學生的學習的，市場預測部分內容占據的比例明顯過大。

二、新型教學模式的知識架構

一套清晰的知識架構是上好一門課程的前提，新型市場調研課程教學模式的知識架構可以概括為兩條線索和五大模塊。

（一）兩條線索

第一，以市場調查的程序為線索，著重學習市場調查的流程。從市場調查方案的設計開始進行學習，其中具體包括的教學重點是調查抽樣的設計和調查問卷的設計；方案設計的學習完成后，繼而進行的是調查的實施教學，其中重點講述調查訪問的技巧以及現場調查的控制；通過穿插現場調查的實訓后，相應地再進行后期調查資料的整理與分析的方法學習，并根據整理完成的調查統計資料進行調查報告的撰寫與說明。

第二，以市場調查的內容為線索，著重學習市場調查的應用。根據市場營銷中所學的知識，影響企業營銷活動的因素有企業不可控的外部因素和企業可控的內部因素，因此該條線索內容的學習可以分為兩大塊。第一塊為企業不可控因素的調查，具體包括消費者購買行為、市場需求與市場競爭的調查；第二塊為企業可控因素的調查，具體包括產品、價格、零食與促銷的調查。

（二）五大模塊

第一模塊為調查方案的設計，調查方案的設計是開展市場調查的前提，方案是否設計得當直接關系到后期調查的成果。調查方案的設計涉及的內容較多，其中尤以調查抽樣的設計與調查問卷的設計為難點。調查抽樣的設計內容涉及到各種抽樣方法的介紹，學生的學習以各種抽樣方法的理解為基礎，在此基礎上通過實訓具備抽樣技術的選擇能力以及抽樣調查中的誤差問題解決能力。調查問卷的設計是整門課程的核心技能，通過本塊內容的學習，學生必須具備調查問卷的設計能力。

第二模塊為調查的實施，該模塊包括的主要內容為調查前的準備以及現場調查的質量控制。其中調查前的準備工作主要是調查團隊的組織、調查員的挑選與培訓等內容，通過本塊內容的學習和模擬訓練，學生可以充分掌握現場調查的技巧，并且站在管理層的角度去思考如何開展調查員的挑選和培訓的工作。現場調查的質量控制主要包括督導與復核的內容，因此，本模塊的一大特點是提高學生今后就業的層次，不僅要求學生掌握作為一線調查員的能力，更要求學生具備作為管理人員的能力。

第三模塊為調查資料的整理與分析，該模塊的內容主要為對回收問卷的審核、匯總與分析，是所有調查技能中最繁瑣的一項技能。也正因為大部分高職學生數理知識的缺乏，該模塊內容的學習相對難度較大。但是，調查資料的整理與分析是整個調查流程成果的體現，前期工作再好，后期資料不能很好的進行整理與分析也無用。因此，本模塊的教學需更加注重教學的方式和方法，把難于理解的、枯燥的知識用靈活的學習方式來開展，使學生具備資料的整理與分析能力。

第四模塊為調查報告的撰寫與說明，該模塊主要包括兩個技能，一個是調查報告的書面撰寫能力，一個是調查報告的口頭說明能力。雖然調查報告不能作為整個調查過程的最主要重點，但一份好的調查報告是對整個調查過程成果的體現。因此，每位學習市場調查的學生都必須具備撰寫調查報告的能力。隨著現代信息化的發展，調查報告已從傳統的書面形式轉變為現今流行的幻燈片形式，因此，在撰寫書面報告的基礎上，每位同學還必須學會將調查報告制作成幻燈片，并能對其進行流暢的口頭報告。

第五模塊為市場調查的應用，學習市場調查的各種方式方法其最終的目的就是要為實際的市場調查所應用。本模塊根據市場營銷的主要內容，分塊對市場調查的應用開展專題性的學習。通過本模塊的學習，學生將學會運用各種調查方法開展消費者購買動機的調查、市場需求的調查、市場競爭的調查、產品概念實體和價格的測試、商圈和選址的調查以及企業形象的調查等。

三、新型教學模式的特點

根據傳統教學模式所呈現的弊端，結合新型教學模式的知識架構，新型的教學模式具有以下特點：

大大縮減理論課時的比例，增加實訓課時。最早期的市場調研課程的課時安排基本以理論教學為主，甚至不安排實踐教學課時。隨著后期的發展，實踐教學課時的比例逐漸增加。新型的教學模式里提倡的是以理論教學為基礎，為實踐教學為主，因此一般理論課時與實踐課時的比例可以為2：1，形成講述兩節課操作一節課的模式。如果實踐教學的安排比較容易，實踐教學的課時可以達到更高的比例。

減少市場預測的內容。傳統的教學安排中，市場預測部分的內容幾乎占據一半，這對于高職院校的學生來講，是很不合理的。首先，市場預測是對前期市場調查內容的延伸，學生必須在充分掌握市場調查技能的基礎上才能開展市場預測。但是，由于課時的限制，市場調查技能的掌握將花費課時的大部分，因此后期的市場預測要深入的學習是有難度的。同時，市場預測內容的學習必須以良好的統計學為基礎，而高職院校的大部分學生的數理統計知識相對缺乏，因此對于市場預測內容的學習難度較大。

因此，結合高職院校學生的特點，新型教學模式中將大大減少市場預測部分的內容，以市場調查的內容為主進行學習。具體可將市場預測的內容安排為一個章節，只向學生介紹幾種簡單的預測方法即可。

實訓以真實項目驅動法貫穿全程。新型的教學模式非常強調實踐的操作，為了更好地開展實踐鍛煉，可以真實的項目驅動法貫穿整個課程的學習。首先，在學習調查方案設計的前期，可要求學生進行分組，并由學生自行確定各組的調查項目，根據所確定的調查項目，進行調查方案的設計訓練。在講授完調查的實施內容之后，可讓學生對自己設計的問卷進行實地的調查實踐，以此鍛煉學生的實地訪問能力。在講授完調查資料的整理與分析以及調查報告的撰寫內容的同時，可讓學生對各組回收的問卷進行實際的演練，并對整理好的資料進行報告的撰寫，同時，抽出課內的時間要求各組對自己制作的調查報告進行口頭說明，以此鍛煉學生的口頭表達能力。

通過一系列相互獨立又相互聯系的實際項目的實訓，使得學生能很快的將所學的知識運用于實踐，提高學生開展真正市場調研的能力。同時，這種真實項目全程貫穿法也有利于學生實訓的開展，可讓學生的實訓更接近于真實的市場。

以學生動手為主，教師講授為輔。新型的教學模式最主要的特點之一就是要讓學生多做，而教師少講。例如調查方法內容的學習，傳統的模式基本以教師介紹各種方法的應用以及各種方法的優缺點為主，學生基本不需要太多的思考。針對這一現象，新型的教學方式可以設計一個案例，讓學生利用各種方法去實踐，在實踐的基礎上自行總結各種方法的優缺點，以此培養學生選擇調查方法的能力。再如調查問卷的設計，傳統的教學方法是由教師講授設計問卷的各種技巧，針對這一問題，可先由學生根據前期確定的調查項目自行設計調查問卷，因為大部分專業的學生已有設計問卷的初步能力。在學生設計問卷的基礎上，進行問卷設計原則內容的講述，可讓學生結合問卷設計的原則進行對前期設計問卷的修改實訓，以此來提高學生問卷設計的能力。

這樣的教學模式不僅能把教師從喋喋不休的填鴨式教學中解脫出來，更能克服理論課的枯燥，活躍課堂氣氛，提高教學質量。

注重團隊精神的培養。新型教學模式的另一大特點就是注重團隊精神的培養，學生是否能有團隊意識，是否能快速地融入一個團隊，在學生今后的就業工作中是非常重要的，因此，在專業技能掌握的同時，還應適當地培養學生的整體能力。

在具體操作過程中，首先學生的分組就是一種團隊能力的體現，在每一次的分組中，總會出現部分同學特別“吃香”而部分同學無人“認領”的局面，因此，在這一部分的教學中，教師應著重關注那些平時不夠活躍的學生，以提高這一部分學生融入團隊的能力。同時，在整個教學過程中，大部分的實訓都是以組為單位進行的，這樣的模式有利于培養學生團隊合作精神，提高學生的團隊合作能力。

四、新型教學模式實施中應注意的方面

新型的教學模式在很大程度上能更好地適應當今高職院校學生的特點，但在具體運用過程中，也應注意以下幾個方面：

實訓調查項目選擇的指導。因為各小組在最初選擇的實訓調查項目將貫穿整個學期的學習過程，因此，調查項目確定合適與否與后期的學習關系很大。由于在學期之初，學生對于相關的知識了解還不夠，因此很容易造成學期初所選擇的調查項目在后期的開展出現各種問題。因此，授課教師在學生進行調查項目的選擇的時候應該給予適當的指導，盡量使學生選擇的調查項目接近學生的生活，利于后期的開展。

實訓的組織安排。實踐課時的增加有利于學生動手能力的鍛煉，但在另外一個角度來講，也使學生自由的時間增多。因此，對于實訓的組織，應該事先進行很好的安排。通常，方案的設計、資料的整理等內容的實訓以運用電腦為主，因此，可以安排在機房進行。但在機房的實訓過程中，學生對于電腦的使用需加以指導和控制，不然，將造成部分學生利用上課時間進行網絡的娛樂。所以，在整個實訓的組織過程中，應加強實訓的組織安排。

杜絕“大鍋飯”現象。學生以組為單位進行實訓的模式一方面有利于團隊精神的培養，但同時，也會滋長“大鍋飯”現象，部分學生將依賴同組人員的工作成果而未能積極主動地參與其中。針對這一現象，授課教師必須采取各種方法，杜絕這一現象。例如最后調查報告的說明階段，通常的方式是由學生自行確定報告的說明人，為了防止部分學生不積極參與其中，可隨機抽取學生進行報告的說明，以此促使學生積極參與團隊的任務中去。

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責任編輯 何穎萍

江建秧（1980-），女，浙江麗水人，麗水職業技術學院講師，研究方向為市場調研。

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1001-7518（2010）14-0036-03