耶魯教授給女兒上的經濟課

《24堂財富課》是美國耶魯大學管理學院金融學終身教授陳志武與女兒談商業模式的對話集。這是一堂“生活中的經濟學”,采用父女之間對話的形式,通俗易懂,融專業性與可讀性于一身。

蓋茨的商業模式

不久前的一天,早晨7∶30,我開車送14歲的女兒陳笛上學途中,她問起:“蓋茨為什么這么富?他怎么會有近600億美元的財富?”

我說:“1977年蓋茨21歲的時候,創辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市,那時他30歲,就成了億萬富翁!”

陳笛:“可是,他為什么一個人能賺這么多錢?”

“其實,蓋茨能擁有億萬財富,并不是說他已經實現了這么多的盈利收入,而是在他公司上市后,股票市場對微軟未來的收入非常看好,愿意給微軟的股票很高的價格。也就是說,是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現,他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來,而是未來收入的提前累計。”

陳笛:“那么,為什么微軟會這么值錢?它跟別的公司有什么差別?”

“原因當然很多。第一個原因可能是軟件商業模式的特點,因為一旦微軟花成本開發出一種軟件,比如Windows,那么,每多賣一份Windows,收入是260美元,可是其成本接近零,也就是說,這260美元是純利潤,凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶,哪怕中間只有1億人購買,這也是260億美元的收入!你說,這么大的市場,同時每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零,這種商業模式怎么會不賺錢呀!”

陳笛:“爸爸,你說的邊際成本是什么意思?”

“這就是說,一旦你已經投入開發成本、廣告成本,為了再多賣一份產品,你還要付出多少成本。比如,我正在開著的凌志牌汽車,每一輛要賣4萬美元。但每輛車的制造成本會很高,而且每輛的成本基本一樣。況且他們要付工人很多的工資、退休金以及其他福利,所以,每輛凌志的邊際成本很高,豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票,而不會太熱愛汽車公司的股票。”

星巴克為什么會成功

陳笛:“爸爸,如果微軟產品的邊際成本幾乎是零,而餐館、制造公司等的運營成本、材料成本很高,那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢?這本身不就說明還能賺錢嗎?”

“的確是這樣,各個行業都可以有賺錢機會,關鍵還得看有沒有辦法降低成本,或者巧妙地創新商業模式。比如說,星巴克咖啡店創始者霍華德?舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁,更確切地說,他的財富是13億美元!他于1985年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254億美元,短短二十多年就在有三百多年的老行業里創造出這種奇跡。”

陳笛:“這我就不明白了,像星巴克這樣既沒有新科技,又是一個老掉牙的行業,怎么還有機會呢?”

“首先在于規模,星巴克今天有差不多1.3萬家分店,遍及全球,這是星巴克跟微軟類似的地方,都有廣大的消費群體。”

陳笛:“為什么星巴克的品牌這么好,世界各地的人都愿意去,都愿意為星巴克咖啡付這么高的價格?他們是不是花很多錢做廣告?”

“這個問題問得好。的確,幾乎所有公司品牌都要花大價錢做廣告,以此在消費者群體中建立信任和形象。可星巴克沒有花過一分錢做廣告,但它的品牌卻是全球咖啡行業最響的,這是星巴克最大的成功秘訣。”

陳笛:“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢?”

“最重要因素就是全球化和全球范圍內的人口流動,為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑,不管到哪兒,我都沒有時間、也沒興趣去了解當地的咖啡館。因此,如果一看到那里有星巴克,很自然,我肯定會去那里,因為我熟悉他們的咖啡單和咖啡口味,一進去就知道要什么,就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話說,一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客,我就成了世界各地星巴克的顧客。因此,是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克,為星巴克節省廣告開支,使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。”

(流星雨摘自《24堂財富課》

當代中國出版社圖/遲興成)