乳飲料的黃金時代是否到來

○上海銘泰銘觀營銷咨詢公司 侯軍偉

2009年9月，可口可樂旗下的美汁源推出“果粒奶優”這個新品，在行業看來，可口可樂這樣的國際型公司是不會隨便推出產品的，其推出的產品必定是通過市場研究后，發現具有增長潛力的品類。事實也是如此，在2009年的歲末，果粒奶優這支新品橫跨中國南北，特別是一線城市，已經成為“白領”新的熱門消費品。放眼市場，乳飲料產品琳瑯滿目，從鄉村到城市，從一線品牌到籍籍無名的小企業，都在乳飲料市場上征戰。

乳飲料的黃金時代真的到來了嗎

中國由于是二元社會結構，從市場的角度來分析的話，可以分為城市市場和農村市場。這兩類市場中各類品牌相互交錯，但又各得其所，一線品牌引領市場，二線品牌跟隨市場，三線品牌跟風市場，四線品牌騷擾市場。其中，農村市場是低檔產品的大本營；城市市場由于消費觀念領先，消費水平較高，其產品主要以高檔產品、概念新穎的產品為主。

目前的乳飲料從產品的類型上可以分為兩類：第一是調配型乳飲料，大部分為區域型小企業在做，產品的營養是談不上的，其銷售的區域也大部分為農村市場；第二是發酵型乳飲料，此類產品大部分為大型企業，比如太子奶、蒙牛酸酸乳等產品，其銷售區域以城市市場為主，覆蓋農村市場。

從品牌上來看，乳飲料的“老字號”品牌是以娃哈哈、蒙牛、伊利為代表的乳品企業，其生產乳飲料具有很強的便利性，并且有品牌的號召力，經過多年的市場耕耘，其消費基礎深厚，年銷售規模較大。新品牌（影響力較大的品牌）是以具有飲料營銷背景的企業為主，比如可口可樂、匯源等，這些企業通過跨品類的方式進入乳飲料行業，可以充分利用其原有的渠道和品牌影響力，其產品的成長性也較好。

從消費情況來看，整個乳飲料市場呈現出一種不均衡狀態，乳飲料的消費從城市到鄉村，都分為兩層消費群體：一是有健康意識的消費者，他們會消費乳制品，蛋白含量在1.0以上的調味乳；另一部分是有健康意識，但沒有判斷意識的消費者，希望自己的生活質量能夠提升一下，但對于乳品的判斷或者說乳品知識，相對匱乏。這就導致消費者沒法判斷自己消費的產品是好是壞，也給不負責任的企業一些可乘之機，不以產品品質為優先考慮，而以產品包裝為優先考慮，這是中國消費市場的悲哀。

2008年，中國的乳飲料市場銷售量已經達到62億升，并且以每年21%的速度在增長，因此，未來的乳飲料市場必然是一個規模龐大的市場。營養快線2009年的銷售已經超過了100個億，蒙牛的酸酸乳飲料也超過了50個億，這些企業的乳飲料產品增長速度都很快，這也是外資企業進入的原因之一。中國的消費市場潛力巨大，2010年，乳飲料新產品必然是一個熱點產品。

創新產品增多。添加果粒的乳飲料，既有牛奶的醇香，也有果汁的清爽，還有果粒的營養，消費者已經開始逐漸接受此類產品。

開創新品類的品牌增多。比如，上海某公司新推出的果粒椰奶，其產品選取菲律賓純正椰汁，添加椰果粒和牛奶，其產品口感清爽，營養豐富，也將成為2010年的新品類。

未來的乳飲料企業怎么發展

即使有龐大的市場需求，如果乳飲料企業不能夠跟隨市場的變化，不能夠洞察消費者的需求，在未來的競爭中也必然會被淘汰。對于乳飲料企業來說，未來要應對的不僅僅是競爭對手，更是自己。而對于市場變化的認識將成為其能否成功的根本，未來的乳飲料企業必須關注以下的轉變：

一、從價格戰向價值戰轉變

市場競爭的最初始、最有效的方式就是價格戰，通過激烈的價格戰，獲取市場份額，打擊競爭對手，但價格戰是一把雙刃劍，如何運用才能不傷及自身？

蒙牛酸酸乳是蒙牛乳業集團的一支核心產品，這支產品在進入市場的初期表現并不理想，但蒙牛能夠抓住營銷的本質，從價格戰的泥潭中總是及時抽身，留給跟進者一個過度競爭的市場，而自己則上升到產品價值的高度，總是領先一步，成就了發展的奇跡，使一支普通的酸酸乳飲料打造出了上百個億的市場。其酸酸乳產品從價格戰到價值戰的轉變中有三條路線，形成了完整的價值鏈。

路線一：包裝不斷升級。從最初簡單的利樂包酸酸乳，發展到利樂磚酸酸乳，2009年推出康美苗條裝的果蔬酸酸乳。

路線二：價格與價值的統一。

蒙牛酸酸乳每換一次包裝，其產品價格的競爭力就會提升。從普通的利樂包、利樂磚到康美苗條裝，其產品升級一次，就會打擊一次競爭對手，我們只看到蒙牛被競品不斷的模仿，而沒看到被超越，這就是價值所在。

路線三：產品概念升級。“酸酸甜甜就是我”是蒙牛酸酸乳自2004年起就開始傳播的口號，其產品概念為酸酸甜甜；2007年，其酸酸乳產品進行升級，添加“益菌因子”，其廣告口號改為營養升級好吸收；2009年，蒙牛在酸酸乳的基礎上，進一步升級產品，添加果蔬汁、牛奶的果蔬酸酸乳成功上市，其廣告口號為“新組合，更營養”。

從蒙牛酸酸乳飲料的發展軌跡不難看出，其產品通過不斷的升級，提升價值，從而逃離價格戰的泥潭。

二、從城市市場向農村市場蔓延

隨著消費觀念的提升，中國的農村市場正以巨大的消費潛力而引起一線品牌的強烈關注，其市場容量可能是城市市場的2～3倍，只是還沒有被開發出來。

無論是國家每年“兩會”上必提的三農政策，還是農民工進城務工的現實，都給予了農村市場較為寬松的生產環境，這意味著農村市場的消費群體有更高的消費收入，這些收入并沒有被消費掉，而是沉淀在銀行，甚至連投資都沒有。當這些優秀的產品進入農村市場，必定會引起消費者的關注。在2010年元旦期間，筆者在豫中農村看到，走親戚原來是送方便面之類的東西，現在都送營養快線，這意味著農村消費者的健康意識在增強，而含乳飲料由于其口感多樣，并且具有營養的概念在里面，消費者青睞是早晚的事情。

未來中國的乳飲料市場，不僅僅是城市，更應該重視農村。

三、從單一產品向多樣化產品方向發展

養生概念，這并不是一個新的概念，但自從君樂寶的紅棗酸奶推廣成功后，其五谷養生概念的產品層出不窮，而含乳飲料的養生概念，由于增添了谷物成分，深受城市消費者的喜愛。

兒童類乳飲料進入發展的快車道。目前市場上存在的乳飲料有兩類，一是調配型的乳飲料，二是發酵型的乳飲料，這兩類產品存在著本質的不同。調配型乳飲料是通過各類香料和牛奶進行調制而成，口感豐富，能夠滿足乳飲料好口感的基本要求，其營養價值較低；而發酵型的乳飲料，由于必須有乳酸菌參與其中，使其產品附加值更高，其營養價值也更高，更有助于消化和吸收。