以系統思考突破產業惡意競爭的研究

顧佳峰

摘要：惡性競爭會對社會和產業都帶來難以彌補的損失，而如何突破惡性競爭成為業界以及政府共同關注的重要問題。文章通過系統動力學模型，可以模擬和預測惡性競爭的運行機制和結果，成為業界制訂競爭策略的重要參考和依據，進而避免陷入惡性競爭的陷阱。

關鍵詞：惡性競爭；系統動力學；動態性復雜

一、引言

“三鹿奶粉”事件，引起了國人的震驚，導致了不可彌補的損失。這個事件，已經逐漸塵埃落定，但是，其影響卻是久遠的。對于“三鹿奶粉”時間，不同視角得到不同的判斷和結論。比如道德論者認為該事件凸現了業界的道德危機，法律研究者認為該事件說明了法律的漏洞，公共管理研究者則提出該事件體現了公共監管上的重大隱患。這些視角都有一定合理之處，不過，透過現象看本質，“三鹿奶粉”事件本質上是一起奶制品業內部的惡性競爭的必然產物，其形成和爆發具有一定的必然性。那么，究竟類似的這種惡性競爭是如何從小到大以至于成為不可收拾的惡性事件呢?有沒有辦法預測并預防這種惡性競爭的產生，或者事先避免其產生惡性后果呢?這些問題。都是值得研究和反思的，也是本文試圖解答的。

二、乳制品業惡性競爭的緣起

隨著中國經濟的發展和人民生活水平的改善，對乳制品的需求也在增長。各地爭相發展乳制品業，各家無不盡其所能搶食市場，形成分散型產業結構。市場造成高度競爭，其激烈與惡化程度有越演越烈趨勢，短期已造成乳制品生產商利潤下降、員工士氣低落、企業內部作業失調、服務質量不良，長期將因乳制品生產商獲利不佳，以致無法提拔足夠研發及員工教育經費，甚至可能因財務吃緊使企業關門倒閉。

在整個乳業企業來看，在“三鹿奶粉”事件爆發之前，國內主要有幾家大的生產企業形成壟斷競爭態勢。無論從銷售收入還是從乳業收入來看，三鹿集團都和處于領跑的伊利公司與蒙牛公司相比，都處于下風。在這種競爭格局下，為了能榨取爭奪的市場份額。對于處于競爭追隨者地位的三鹿而言，唯有采用偏激的手段。才能實現晉升至領跑者的地位上來。因此，三鹿集團更有可能發起惡意競爭。

一般惡性競爭主要體現在惡性價格競爭之上，惡性價格競爭是最直接也是最有負面效應的競爭手段之一，因為是以損壞自身利益為代價的方式壓制競爭對方。因此，是以犧牲短期利益來交換市場份額。而且，往往會導致競爭對手報復性價格競爭，其后果是不堪設想的。對于乳制品行業而言，已經經歷過了惡性價格競爭的階段。1995年，1998年，是乳制品惡性價格競爭最為激烈的年份。價格不斷下降，最后，各競爭者之間都達成了一種默契。即維護現有價格的穩定而不再進行惡性價格競爭。因此。從1999年以后，乳制品價格基本保持平穩。變化幅度不大。

但是，對一個具備成長潛力的新興產業而言，競爭不可能因此而平息。乳制品生產企業為了競逐較大的市場占有率，在價格上達成均勢之后。會千方百計尋求在其他領域與對手形成對立，上演你死我活的零和賽局，在一片紅海里繼續割喉，讓惡性競爭持續下去。最終，有些企業就拿起了三聚氰胺作為競爭手段，結果，引發了整個行業的危機。三聚氰胺可以提高蛋白質的檢測量。以次充好，牟取暴利。另外，也是成本最小化驅使的結果，例如：1.6公斤～2公斤稀釋奶中自然溶入的5.3克～6.6克三聚氟胺，水的成本可忽略不計，三聚氰胺成本僅為6分錢～8分錢，而0.6公斤～1公斤的牛奶的市場收購價約2.4元～3.0元。因此，添加三聚氰胺成為業內的通則，而當惡意競爭聚焦在三聚氰胺之上，導致了三聚氰胺添加量的嚴重超標，引發了惡性事件。

三、惡意競爭的動態機制剖析

不論組織與個人往往都認為，要保有自身的利益必須建立在勝過對手的基礎上，但這樣會產生一個對立升高的惡性競爭，只要有一方領先，另一方就會感到更大的威脅，將導致他更積極的行動，重建自身的優勢，不斷的反復，通常自身積極的行動是為了防衛他人侵略的措施。但是，這往往是優勝劣汰的市場競爭中的主要游戲規則之一，

1、惡性競爭系統動態模型設定。為了模擬惡性競爭的運行機制，采用系統動力學模型來進行建構和模擬。fiengo(1994)以動態性復雜(Dynamio Complexity)一詞描述這類問題系統的特性，強調這類問題系統內的組成分子間具有隨時間改變且高度隱蔽的非線性關系。整體系統的?為會呈現高度的復雜性與動態性。在缺少適當理論、方法與工具的輔助下，決策者對問題系統的分析與解釋經?；阱e誤的假設，無法以系統整體觀點動態搭配各政策行動之間的運作，而出現許多解決問題的困境，如越用力推，系統的反彈力量越大；昨日的解造成今日的問題、對策比問題更糟、問題的因與果在時空上并不緊密相連。

系統思考與線性思考最大的不同就是，系統思考是從整體的結構去思考，它提供了了解復雜的管理問題的工具。改變心智模式最重要的動力來自了解問題真相的能力，因此通過對事件的思考、造成事件相關變量以及變量和變量之間相互影響的關聯程度，這就是一種結構思考。透過結構思考便會改變我們原先對問題和對世界的看法。

2、惡性競爭對產業的影響。根據上述惡性競爭系統動力模型，可以了解惡性競爭是如何從很細小的起點最終演變成不可收拾的惡性事件，給產業和社會帶來嚴重后果。在圖1中，假設產業中只有兩家企業，一家是市場領先者。占據了大部分市場份額；另一家是市場追隨者，市場份額要小得多。但是，市場追隨者有強烈的動機和誘因去通過各種手段來侵占領先者的市場份額。甚至不惜發起惡性競爭。在本研究中，假設追隨者發起惡性競爭。比如“三鹿牛奶”事件中三鹿集團采用大幅度添加三聚氰胺的辦法來強制壓縮成本，進攻領先者的市場。但是，這個策略很快為市場領先者所覺察，采用對策來應對，于是。你來我往。最終演變成一場災難性的危機。

根據圖2，追隨者通過惡性競爭迅速侵占領先者的市場，實現了自身市場增加的目的。但是，領先者覺察到這個策略之后，業采取相應的對策，包括采用類似的惡性競爭方法來應對，使得自身市場份額得到回升。但是，當惡性競爭策略成為業內一個規例時，最終演變為社會對行業的普遍不信任和懷疑，導致了領先者和追隨者市場都停滯不前的困境。

惡意競爭在競爭之初，一般都不為人所關注。因為，其規模比較小，其力度比較若。但是，關鍵是惡意競爭一旦啟動，那么就會出現所謂的路徑依賴，很難收手，而且通過動態機制不斷擴大和升級。最終演變成誰也無法駕馭和不愿看到的局面。根據圖3，從右下方起點開始，惡意競爭經歷了漫長的演變過程，最終停留在左下方的小點中。這個路徑，在其發展和演變過程中，一般不為人所覺察，一旦被發現，進入公眾的視野，那么，問題就已經很嚴重了。因此，惡意競爭，又稱“自殺式競爭”、“破壞性競爭”、“毀滅性競爭”等，其威力在于可以通過路徑而不斷的被放大。

3、惡意競爭的特征。由此可見，惡性競爭具備如下四特征：

其一，整體性：即不是個別企業或少數幾個企業的行為，而是產業內集體企業的行為。而且惡意競爭具有系統性和動態性的特征，受到行業整體因素的影響。

其二。連鎖反應式：由產業內某一個或一些企業的惡意競爭行為引發，并迅速蔓延開來，形成“多米諾骨牌效應”和“蝴蝶效應”，導致產業內大部分企業的出現連鎖反應。

其三，相對長期性：惡性競爭并不是瞬間的行為。而是會使產業內低利潤狀態長期持續。以致超過企業承受能力的一種競爭狀態。

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其四，危害性：這是最重要的特征，惡性競爭不僅會使企業利潤喪失殆盡，陷入危機，而且終將影響國家稅收、經濟發展以及人民生活水平。

四、結論

“三鹿奶粉”事件雖然已經過去，但是對于該事件的反思和總結還需要繼續深入。如何避免類似的惡性競爭事件的再次出現，是社會各界都在關注的課題。本文的研究表明，要預防這種惡性事件的再次出現，需要改善企業家的心智模式。過去，在傳統經濟模式下。競爭雙方或多方都是以打倒對手、贏得勝利為目標。對手的成果若讓自身感受到威脅，被威脅的一方別無選擇的也會采用“對等”式的對策來回應，譬如“你降價我也跟你降價”、“你促銷我也跟你促銷”、“你用三聚氰胺我也用三聚氰胺，而且用得比你狠”。根據本研究的系統動態模型，這種模式很容易升級，最終導致不可收拾的局面的產生。

因此，企業家要學會采用系統整體的方法和思維方式來分析所面對的挑戰。當問題變得復雜或跨越部門領域時，直線性的思考模式通常可以解決短暫性問題，卻對長期互動性復雜問題效果不好。甚至產生此對策的后遺癥(增強環路的惡性循環)，事實上反而令原本想要解決的問題更加惡化。學會用系統整體方法進行思考。能否讓企業家更有遠見，在競爭過程中能夠穩重求勝。