借娛樂化潮流,提升品牌好感度

壹捌零

市場背景

在中國，越來越多的城市充滿年輕的活力，北京、上海、深圳、廣州、哈爾濱、大連……服裝成為各個城市亮麗的風景線。在這里，每條街道都是永不落幕的T型臺，每個女孩都是充滿魔力的模特，到處都是時尚的味道。

KFC與媒體進行合作，舉辦一場青年人參與的時尚街拍活動。KFC餐廳是很多年輕人喜歡的聚集場所，而街拍又是時下年輕人非常關注的活動，青年人對服裝潮流追逐的腳步從來沒停過，每個城市將更加關注時尚與潮流。

活動目標

肯德基本次的關鍵詞是“時尚”、“街拍”。本次活動不僅僅想傳達出肯德基品牌的時尚與動感，其真正目標在于為目標客群——對時尚和潮流極為擁護的青少年提供參與其中的線上及線下的互動平臺。

·利用目標客群——青少年接觸頻率最高的媒體網絡平臺開展趣味而凸顯本地特色的活動，拉近與目標消費者的距離。

·利用活動與目標客群進行深入溝通，增加品牌親近感。

·通過活動將肯德基打造成一個時尚與潮流的聚集地。

借助潮流文化，增加品牌活力

肯德基的目標客群是青少年，而青少年對時尚對潮流的敏感度又相當高，各個城市的時尚魅力與服裝文化的深入人心，如何將這三方面有機地結合起來，用一種什么樣的活動來發掘城市魅力和吸引目標客群的參與，成為此次活動的切入點。

既能結合服裝與潮流時尚的事物是什么，我們想到了一個發跡于國外，并開始在國內逐漸流行起來的時尚行為活動，那就是街拍。現在的街拍活動，常常成為年輕人自發的行為，他們個性獨立，喜歡追逐時尚潮流，勇于嘗試新鮮事物，行為易受流行趨勢和廣告影響，進而影響其品牌選擇和偏好。他們勇于秀自己，在鏡頭前展示自己的風采，用鏡頭語言傳達自己對服裝的理解和對時尚的體會，展現自己的搭配心得等。

街拍已經成為了時下年輕人及流行時尚圈內的一種潮流活動。于是，肯德基就借助“街拍”活動，為年輕人搭建起一個秀出自己的平臺，也試圖通過活動與年輕人互動起來，將肯德基打造成潮流與時尚的聚集地。

線上線下互動與目標客群深入溝通互動

本次肯德基的推廣活動“潮人街拍總動員”更加注重與消費者的互動，由于目標客群是傳統媒體影響的邊緣人群，互聯網才是他們的高接觸新媒體，所以肯德基通過活動建立一個以線上互動平臺為主，線下餐廳內互動專區為輔的一整套互動活動，來吸引消費者能夠持續地關注與參與。

活動專題頁面：利用網絡互動平臺召集潮人

與青年人聚集地、生活服務與娛樂互動門戶——新青年網合作推出活動的專題頁面，整合六部分的互動方式，打造趣味、互動式的“肯德基潮人街拍總動員”互動專區。

專題頁面主要由六個部分構成：潮人街拍秀、潮人榜TOP10、潮流心語、活動貼吧、時尚大評委、視頻專區。在潮人街拍秀和潮人榜TOP10版塊，網友們可以按照活動規則進行街拍照片的上傳和展示，并定期根據票數進行TOP10的排行；潮流心語部分會定期地更新時尚與流行的資訊，給網友提供最新鮮的潮流風向標；時尚大評委版塊，定期邀請服裝時尚界的知名人士對網友上傳的街拍照片進行搭配點評；視頻專區則是發布最新的時尚與潮流的視頻咨詢，讓網友們有最直接的視覺上的享受；活動專區鏈接到“肯德基潮人街拍總動員”互動專區，定期發布互動及有獎參與話題，供網友們發布帖子，交流時尚觀點，展示個人魅力。

利用活動本身的亮點定期在網絡互動專區去發布趣味性十足的互動帖子——“創意大比拼——曬曬你在KFC店內‘趣味拍照區的照片”、“吃也吃得潮一一創意餐盤紙、靈感雞骨棒”、“十大潮人出沒地是哪”等等。這些趣味發帖和有獎跟帖極大地促進了網友的參與度，在網絡活動專區，網友的街拍照片和創意圖片也層出不窮。

為了配合活動專題頁面的開展，在新青年首頁最佳位置投放了動態banner，動態banner通過活動專屬logo——相機卡通人為形象，體現出活動的時尚與動感，吸引了眾多青少年的關注。同時與本地電視臺、報媒等傳統媒體進行合作，通過定期引爆來逐步擴大活動的宣傳。與各地電視臺和本地報媒合作，隨著線上線下活動的開展進行專題報道。利用活動本身的亮點去預埋新聞點，通過定期的引爆來逐步擴大活動的宣傳，聚集更多消費者。

餐廳互動專區：將餐廳與活動緊密聯系在一起

為了提高消費者的參與性和增加活動的趣味與互動感，我們在肯德基餐廳內開辟了活動專區“趣味拍照區”，一種可以讓人造成視錯覺的背景板，畫面中是充滿時尚元素的卡通街頭，提供背影輪廓供游客進行拍照。讓拍照者仿佛置身巴黎街頭，東京鬧市。

“趣味拍照區”為消費者提供了一個趣味與互動性極強的拍照背景，讓街拍活動由線上走到線下，由室外延伸至室內，將肯德基品牌與時尚潮流感形成了一種緊密連接。這樣的趣味互動環節，也為消費者提供互動體驗的機會，進一步拉近與消費者的距離，品牌親切感迅速提升。

線下慶典：“肯德基潮人盛典”將線上時尚風尚帶到線下

經過將近一個月的線上征集，由網友票選出的潮入TOP3終于出爐，還有相關參與者也被邀請參與“肯德基潮人盛典”大型頒獎慶典活動。

為了體現街拍文化，我們慶典場地選擇了各地人氣最旺的商場內，同時為了增加活動的看點與消費者的互動，在活動表演區增設互動區，提供立拍得為游客進行街掐，吸引了大批游客的駐足。

整場表演充滿了動感與時尚氣息，通過一系列版塊詮釋街拍文化與服裝搭配，邀請著名設計師和造型師進行現場服裝搭配點評與建議，將肯德基引領的潮流文化發揮到極致，也讓青少年們有機會了解最新的時尚資訊與搭配心得。現場氣氛熱烈，觀眾參與度高。

與消費者在情感層面建立連接，增加品牌親近感，為肯德基品牌注入潮流感與活力。

利用極具時尚感與潮流范的街拍活動作為切入點，吸引大批目標客群的關注與參與。將肯德基品牌與潮流時尚有機地捆綁起來，為品牌注入全新的印象與活力。經過調查發現：95％的消費者對本次活動表示出一定程度的喜歡，其中非常喜歡的消費者為85％。還有很多參與活動但沒獲獎的消費者詢問是否還有其他類似活動可以參與，67％的參與者表示出活動要比想象中好，88％的參與者表示一定或很有可能再參加類似的活動。