《南島晚報》創刊廣告公開拍賣,能一炮打響嗎?

陳 貞

將于2010年1月1日出版的《南島晚報》創刊金版廣告于2009年12月15日開始公開拍賣，反響十分熱烈。一周之內近百家企業打電話咨詢相關事宜，表示想參與競拍。據悉，此次舉行的廣告版面公開拍賣，在海南省尚屬首例。

需求就是價值

2009年，于海南新聞界來說是一個特殊的年份。年初，由于金融危機的影響，有一家報紙(商旅報)倒閉；年中，《海南日報》在“2008*2009中國報刊廣告投放價值排行榜——全國日報lO強”中位居第5位；年底。海南日報報業集團準備隆重推出一家子報——《南島晚報》。

“三亞作為一個國際化的旅游城市，很需要一份時尚、快捷的新銳報紙，向各地游客展示三亞。”海南正大拍賣有限公司相關負責人申先生說。

申先生還表示，舉辦這樣的拍賣活動，不管是對《南島晚報》還是對他們公司本身都有很大的意義。對于《南島晚報》來說，通過拍賣會可以提高其知名度，引起企業和商家的關注；對于正大拍賣公司來說，廣告拍賣是他們業務上的一種拓展、一種創新，對其企業的品牌推廣起到了很好的促進作用。

通常報刊以其自身的發行最作為自己的廣告價值指標。而《南島晚報》還未發行為何會迎來近百家企業的青睞?主要是因為在《海口晚報》早幾年前改為早報后，海南報業市場就一直遺留著巨大的晚報市場空間，而作為晚報的《南島晚報》此時適時填補這個市場空白。另外，晚報出報時間晚半天，完全可以選取日報沒做的、更新的、更有意思的新聞做大，以獨特的視角去挖掘新聞，從而凸顯晚報版面的特色，這正是晚報與早報相比所具備的時間差優勢。《南島晚報》靠時間差優勢，正好彌補了《南國都市報》在市場競爭中的缺陷，也贏得了企業主的青睞。

拍賣應當更“值”

拍賣應該是真正公開、公正和透明的方式，在拍賣形式的背后傳遞了比其自身更強烈的信號——市場意識。拍賣搭建了人人相間的平臺。這是一種方向，它讓媒體和廣告主們從另一個角度重新審視和評估市場的價值，拍賣這種形式很可能會顛覆現有的廣告市場和規則而重新組合新的市場和規則，從某種角度看廣告拍賣是一種優勝劣汰的促進劑，促進了理性和科學的廣告經營行為，可能讓一批低層次的廣告經營者淘汰出局。

自《深圳特區報》在全國報業中首次嘗試平面廣告拍賣后，作為一種新的廣告購買方式，廣告拍賣能走多遠，能給廣告主和各廣告客戶帶來什么樣的影響，還需要時間進一步驗證，但不可否認的是，這個形式將大大地減少廣告客戶在廣告營銷上的成本，從而真正讓營銷費用“值”起來。