在不斷完善中前行的中國廣告業

本刊記者

市場、人才、機制——提升競爭力的三大法寶

“如何提升公司發展的競爭力，發展的關鍵主要是靠三個方面，一個是市場、一個是人才、一個是機制。”香港廣告業聯會主席高麗娟如是說。有了市場才有人才的用武之地，而人才具備之后，則需要有一個良好的機制來發展企業，提高效益。

“市場決定公司的運作模式，一些歐美公司，80年代的總部設在香港，通過香港的橋梁進入中國內地，這是由于文化背景的需要。但是，在全球化的今天，地域和文化不再重要，關鍵的是市場。”高麗娟進一步說道，“中國有一個13億人口的龐大市場，如果每個消費者都出1塊錢，就等于有13億，這是多么龐大的市場吸引力!”

人才是企業盈利的增長點，人才需要德才兼備，廣告行業更需要復合型人才，在不同的領域帶領團隊，如此，在競爭中則更具有優勢。優勢的團隊在于創意理念、營銷傳播等一體化，為企業謀求更大的創意。“廣告業本身就富有挑戰和創新，他需要一個全面的知識，不僅需要一個文學、藝術的積淀，還需要有一個知覺、經濟的概念，只有這樣才能符合各方面的機構、客戶體的要求。復合型人才是將來需要追求的，也是一個比較專業性的人才。”高麗娟說。

作為本土廣告行業的代表——梅高廣告董事長高峻分析道：“機制跟人的‘機智有關，制度、設計的游戲規則，我稱之為機制。我認為這個行業有好幾種構成，首先是地主，比方說擁有資源的人。第二種是做勞務的，很多會議、展會服務、線下服務。第三種，按中國古代說。是營生者，做經營的。第四種是做手藝。在我這里，我沒有資源，又不想太辛苦，又不想地位太低，又不想太求人，營生我又不會做，那我就做手藝。所以，要看清楚自己能做什么。”

廣告公司：集團化，更要專業化

“集團化、專業化是公司未來發展的方向，隨著市場的變動，企業做大做強的競爭優勢，可以實現規模經營、降低經營成本，提高本土廣告公司的競爭力，從而提升廣告業的整體水平。目前廣告市場細分化，但各領域的專業程度不高，公司要在競爭的環境中取勝，必須更好地滿足客戶的需求，以專業取勝，通過專業化贏得客戶的信任。”高麗娟說。

“從未來的趨勢和未來的發展模式來看，客戶對優秀廣告公司的依賴性越來越強。所以，廣告公司必須有強有力的策劃班子，必須有強有力的策略出臺，才能滿足客戶的依賴需求。”海潤國際廣告傳播集團董事長潘陽介紹道，“第二，今后的發展模式，其實更重要的是要求公司的專業化。集團化是一方面，專業化是一方面，資源是一方面，資本型也是一方面，多元化的東西越來越多，也向兩面雙向發展。小公司，做得比較快、比較精，靠的是資源和專業。中型的公司，什么都具備，什么又都不完善。第三，今后的廣告公司面臨網絡化的資源更多。”

“未來廣告公司的發展會是什么樣?我認為只有智慧型的公司、實用型的公司、專用型的公司才真正有活路。未來的廣告公司，有這么三種類型是非常有前途的。”互通國際董事長鄧超明說。

第一種，可能擁有很強的專業能力，但是沒有資金運作實力，也沒有龐大的社會資源。所謂龐大的社會資源。即行業整合力，政府的公關能力，還包括與客戶的公共關系。“這樣的公司做什么?最好做一個專業型的，比如說類似工作室。專門做設計的公司，專門做創意的公司或者專門做小型公關的公司。如果服務某一種媒體，例如只是服務報紙，那么這樣的公司會有機會，也有理由生存。”鄧超明解釋道。

第二種，相對來說是大又全的公司。從策劃、創意、媒體代理以及公關，包括為客戶做市場調研，協作客戶做市場營銷。其用一種整合營銷的傳播手段，來幫助客戶達到市場目的，提升品牌價值。這樣的公司生存空間相對會大一些。

第三種，即資源型公司，是現今大家都夢寐以求的，并且大家都在朝著這個方向努力發展。“我們也在做一些自己的媒體，當然這個媒體是否能夠成氣候。比如說在公共廁所，放一個小牌子未必能成大氣候，但傳達出來的信息不是太光明的。”鄧超明說，“我認為資本和資源型的運作公司是集中了智慧，也順應了市場的潮流去做的，但是未來的公司絕不可能都是這樣的公司，否則誰去做事，誰去真正幫市場賺錢?所以介于我說的這三種類型，最終一定是能夠為客戶帶來智慧的，幫助客戶解決問題的，實現自己智慧轉成經濟價值途徑的廣告公司才是廣告公司未來生存空間，也是未來我們所需要的廣告公司。”

實力才是硬道理，平臺才是墊腳石

“面對現今的形勢，怎么應對?那就是合作。怎么發展?就是要和諧。只有做到合作、和諧，我們才能夠達到共贏。這也是中國廣告未來的發展趨勢。”中航文化顧問有限公司董事長周世忠曾在六年前接受采訪時說，“中國廣告行業可以分三個階段。第一個階段是關系階段。中航在1995年建立的，而這個階段應該是70年代末到90年代初，那個時候不管是買方還是賣方，在廣告行業就是空手套白狼，找到關系就能賺到錢。那個時候說不做總統就去做廣告人，那個時候賺錢比較容易。”周世忠解釋道，“第二個階段是關系加實力階段。在這個階段，廣告公司自身實力有了更多的用武之地，在這個過程中，市場運作能力發揮了一定的作用。第三個階段是實力經濟階段。90年代末，包括本世紀初，隨著市場經濟越來越成熟，實力越來越重要。誰也沒有想到，這個階段來得這么猛這么快，中國的廣告大家是有目共睹的。資本市場跟廣告產業一融合，這一無形的推手太巨大。所以我認為，目前就是資本市場與我們廣告行業產業的結合，這支無形的手已經把中國的文化產業推到一個歷史的緊要關頭。”

“從以經濟晴雨表之稱的中央電視臺的1118黃金廣告段位資源招標，我們可以看到。近年來帶領客戶去招標的廣告公司，和客戶招標額度發生了一些變化，我初步統計，以2006年為例，2006年央視的1118招標，招標現場中標總額數58.7億。代理公司44家，一個月以前11月18日，招標現場中標總額85.25億，代理公司僅有38家。中標總額增長了45.23％，代理公司減少了17％。這里還值得大家關注的是，2006年，在這44家公司里，排名前五的有三家是4A公司，兩家是本土公司。2009年，今年排名前五名的全是本土公司，這里邊發生了很多的變化。”周世忠補充道，“由此可見，擁有客戶資源、擁有媒體資源，這種廣告公司集中度開始顯現出來。應該說，這些資源的集中度開始減少。中國的廣告業我還是贊成有一些專家、政府機構說的話——中國的廣告業正在按照其市場規律朝著健康的方向發展。但是縱觀本土廣告公司，無論從體驗、規模、營業收入還是營業水平，從硬實力還是軟實力，排名靠前的廣告公司與國際知名的廣告公司比，我們確確實實還有一定的差距。但是，我認為有一個現象更值得關注，盡管本土廣告公司的經營規模在迅速地擴大，但是經營利潤卻在快速地下滑，經營的風險在不斷地增加，我們的增長質量和增長方式值得我們關注，值得我們重視。”

“中國十大富豪中，有八位都是做房地產的，但我就沒有發現有一家是由建筑隊構成的大型公司。這就讓我想起，包括我們的廣告公司，為什么一直都處在一種比較被動的狀態。大家看到了，我們就像被人選西服一樣，比稿、招標。這是一件很痛苦的事情。這讓我們想到，廣告公司如果想做得好，打造平臺是非常重要的。”戶外媒體公司的代表，大賀傳媒董事長賀超兵形象地述著，“最近一兩年，我一直在研究如何走出這個困境。我們做了平臺之后，確確實實做了很多的銷售工作，做銷售以后，收到的單子非常多，客戶反映非常好。”

賀超兵說：“廣告公司幫別人強化品牌的同時，可以將自身向平臺方向發展，這可能會開辟出另一塊好的市場。為什么我們不能變得越來越主動?這是在未來大家更愿意去研究的，特別是廣告業創業利潤非常強、說明能力非常強，市場推廣能力有很好的一群人才，如果能夠把這種智慧用到平臺上，那么在為自身打造平臺的時候，我想一定會超過社會上很多類似于房地產公司的企業。”