經營品牌

朱 顏

我們看未來的廣告，或者廣告公司的未來，其實最重要的是來自于我們怎么經營品牌的話題。

——陽獅廣告中國區首席執行官鄭以萍

客戶：愈發開放的資源收集

“很多客戶在尋求創意的過程中，創意的來源越來越開放。”鄭以萍如是說，“其實我們在中國發展的時間不長，但是我們有很多中國的客戶，當我們一起作業的時候非常愉快。但我們還是逃不過一個命運——每一年要比稿。每一年比稿的時候相對來說要做一個比較殘酷的價格競爭。而客戶也越來越聰明，他們希望拿到最好的idea，也希望在價格上有相當程度的競爭力。”

其實在美國P&G也是如此，從營銷的過程中開始做開放資源的工作，客戶改變了很多，包括游戲規則、社會系統，基本上尋求很多的開放性資源，很多人一起來貢獻創意。另外，像Simbucks IDEA引進很多新的消費者，他們對于所有的企業開始產生非常重要的影響，“在這個企業的模式中，我想大家最耳熟能詳的是唱片業，唱片市場從2000年開始不斷地下滑。與此同時，很多消費者在網站上下載音樂。而另外一個群體性的演唱會市場卻在上升。很多企業通過不同的交換模式，他必須要采用新的方式尋找新的機會。可以看到類似中國的開心網等跟消費者充分互動的行業上升得非常快。”鄭以萍分析道。

消費者：跨入個人媒體時代

尤其是從3G以后，伴隨大量的手機媒體的出現，消費者已經從一個基本的受眾時代跨入共同參與的個人媒體時代。很多消費者，已經可以應用手機成為一個獨立的媒體。就消費者而言，2002年中國比美國差很多，可是今年的情況翻轉。我國已經有兩億三千萬的手機消費群體，中國將會是個人媒體發展非常顯著的國家。

其實消費者已經超越原有的地域，強化新的地域模式。在非正式的報道中，Facebook得到廣泛歡迎。消費者在此不只有創造，還有批評，甚至可以合作，可以以不同的角色參與互動。

“我們面對一個什么樣的競爭?來來的廣告公司就是需要一個創造品牌話題的人，如何在最短的時間內讓你的品牌成為消費者、論壇討論的對象，這是未來很重要的使命。”鄭以萍總結道。

廣告公司：經營品牌而不只是創意

那么客戶和消費者的這些變化對廣告公司的影響是什么?

“其實我們公司最大的競爭力來自國際性客戶的支持，也有本土的客戶，但國際性的客戶對我們的支持，是不斷進步的動力。其實歐萊雅就教了陽獅的很多女性，一個全球的使用行為，以及現代女性如何在全球媒體上使用的狀況，尤其是在奢侈品的領域。我們的客戶不但教導我們，在化妝品面前買的不是一個保養品，而是一個希望。”鄭以萍說。

“在未來，廣告公司需要更多的可以創造消費經驗的人，很多客戶賣商品的時候，他用過去的理念來創造消費者的相關性，但是在未來很多這種經驗是可以創造的。我們曾經做過一些研究，當我們在賣東西時，如果融入消費者的經驗，可以幫助我們把這個品牌創造非常有趣的話題。”鄭以萍說。“我們喜歡用電影系的畢業生或者導演，如果是新聞系的朋友，他們可以在創造議題的結構上給出很多的觀點，還有就是創造機會的人。機會就是跨界、融合，還有更分不清楚的責任界限。也就是說，在未來的廣告公司中，每一個人要想得更多、做得更多。”

“執行力很重要，我們常常是敗在小小的一件事上，執行力成為廣告公司檢驗自己的最重要的方法。而且，中國廣告市場的發展的速度。基本上是很多其他地方的兩三倍。我們在廣告的作業中，我們必須要一天當兩天用，一分鐘當兩分鐘用，因為客戶比你還快。所以速度是我們最大的挑戰。有的時候真的是欲速則不達，有的時候為了快，反而要重做兩三次。這也是我們受到挑戰的地方。”鄭以萍分析道，“新媒體是我們又害怕但又不能不擁抱的一個很重要的平臺。計費方式受到巨大挑戰，跟我們客戶、產業界一起合作，怎樣把計費的方式作為一個全新的角度來討論。其實最重要的還是如何從廣告效果上跟客戶做一個有效的計費方式。”

很多公關公司做得很好，也著手于思考關于品牌經營的創意，幫助客戶創造品牌的價值。很多的企業主。非常相信導演，在過去成功的案件里，比如CCTV的成功，也創造了很多品牌價值，這些品牌導演變成品牌創意的核心人物。而這之于廣告公司，成功則是來自4A的ECD。鄭以萍說：“其實在這個產業里，我們有非常多的大大小小不同的競爭者，每個競爭者都可以根據客戶不同的需要來創作，所以在創意上都是蠻大的挑戰。”

“所以，我們說經營品牌，不是經營一個創意而已，我們品牌的架設工程，一定要建設得更深更廣才不會在面對這樣的競爭的時候，讓我們這個行業面臨很大的挑戰。作為一個創意公司，我們更應該警醒，因為很容易被人取代，所以你就要比別人更努力。”鄭以萍說。

“今天對我們的整個客戶。或者說對整個廣告業的看法。未來是什么?其實未來就是我們現在要準備做的事情。我們知道這是一場很難打的仗。在中國看到很多的同行，他們一起在努力，其實這是非常重要的。”鄭以萍說。