本土化產業化資本化

莫 杰

2009年的全球金融暴雨已經過去了，但陰霾還在。中國經濟政策性復蘇，但是繁榮的背后浮現出很多的隱患。未來經濟的走向到底怎么樣，現在是眾說紛紜，唯一可以確定的是她的不確定性。

從2009年全球的廣告形勢是不容置疑的。中國的廣告業風景這邊獨好，但多少也有一點兒聽天由命，靠天吃飯的雅興。多少是因為中國經濟衰落復蘇被增長的局面，所以在這樣的情況下應該更好地理性思考中國廣告業在這樣的情況下應該怎么走。

——廣東省廣告股份有限公司董事長戴書華

中國廣告業在深刻的變化中被長期看好

“金融的危機改變了整個世界格局，中國經濟在高速的發展中，不斷積累了很多的矛盾，也在不斷地解決很多矛盾，經濟的規律就是這樣，相當于騎自行車，如果停下來就會倒，相反，越快越穩定。所以說這個矛盾是在不斷發展中積累著，也在不斷發展過程中解決著。”戴書華說。

第一，媒體的變化。以網絡和和手機媒體為代表的新型媒體發展迅速，樓宇電梯、機場的大量涌現。從觀念上和發展模式上，對傳統的媒體都已經形成了很大的沖擊，在市場上的選擇，也使得渠道多樣化，整合傳播更加精準、更加科學。相對于傳統的廣告公司的極度分散，媒體公司在整合資源和資本化進程上的速度越來越快。

第二，消費者的變化。80后、90后現在是新一代的消費者主體，50后、60后、70后現在都跟他們有了代溝，生活方式發生了很大的變化。這股消費力量的崛起，使中國市場發生了深刻的變化。

第三，企業和行業的變化。越來越多的行業走向成熟和壟斷。市場品牌，二元定律，不是做第一就做第二。“原來廣本汽車收購了獵豹，數一數二的集中，這是不可避免的。這意味著什么?優質的客戶越來越集中在少數幾個品牌的手中，對優質客戶的爭奪會越來越激烈。另一方面，隨著客戶市場程度越來越高，他的地位也發生很大變化。對廣告公司提出的要求就會更專業、更科學、更精準。因為他的行業標準高了以后，他的資源能夠進行整合。”戴書華分析道。

第四，營銷方式的變化。這個變化非常大，渠道和終端的變革影響著企業的營銷行為，現在的大型商場、大型超市的涌現，已經從一、二線城市擴大到了三、四線城市，甚至到了鄉鎮的六級城市。

“以上四大變化——媒體、消費者、行業和營銷綜合的變化，最終會帶來什么變化?他們將促進廣告公司的分化與優化，產業環境的規范和廣告業盈利模式的變化，這些變化都是積極向上的，順勢而變、順勢發展，中國廣告業我們長期看好。”戴書華說。

本土化將是未來廣告公司的最高素質

“一直以來，歐美廣告模式受到置疑，中國的模式也沒有經過科學的認證。但經過這次金融危機，我們明白一個道理，沒有放之四海的真理，起碼現在大家的自信多了一些。本土化將成為全球化背景下的主訴求。”戴書華分析，“為什么這么講?作為一個依附性的產業，必須高度依靠產業經濟。從發達國家到發展中國家，他們帶來了先進的理念、先進的運作模式。但是在中國的本土公司，由于中國區域性的特點，每一個省的廣告公司。利用自身的經濟優勢，會有其市場空間。”所以本土化的趨勢清晰可見。

第一，大型公司的本土化。幫助國際品牌在中國市場的成功，幫助中國本土品牌在國際化的開拓，這應該就是跨國公司的兩大本土使命。第一要把國際品牌在中國進行國際化，第二是把中國的品牌帶到國際上去。所以大型跨國公司一定要本土化。

本土公司也要本土化嗎?需要!而且任務更艱巨。大型本土公司要勇于承擔本土品牌在本土的使命，這是大型跨國公司跟大型本土公司融合的關系。

同時本土公司還為本土的品牌走向世界做好準備，國際化的視野，全球化的理念，本土的建設才能預見未來。“我一直有一個理念，什么樣的本土化的公司是一個國際化的公司，我們經常看到這樣一個問題，我們的問題是，跨國公司在本地的本土化，這就做得很好。以中國元素豐富了整個行業的國際化的內涵，這是我個人對本土化公司怎么樣成為國際公司的一個看法。”戴書華說。

第三是小公司的本土化，即便是小的公司也要在本地區域做到本土化，一定要有自己的核心。“實際上，我們不能變成兇猛的狼，起碼要變成一支領頭羊。大的公司去做藍籌股，小的公司就從創業板做起來。一定要根據自己的特色來服務于這些公司。所以小型公司，充分利用外包的形式，戰略聯盟關系，服務于大型的跨國公司，大型的本土公司的某個領域、某個區域，也不失為一種開明或者明智的選擇。”戴書華總結道。

產業化是泛專業化的破解之道

隨著市場越來越成熟，競爭越來越激烈，廣告進入了求效果的時期。以前經常講，廣告費一半被浪費了，也不知道被浪費到哪兒去了。現在要講的是，營銷是很多環節組成的，廣告只是其中一環。失敗的廣告營銷全由廣告承擔。這有失偏頗。泛專業化的問題，不光是廣告行業的問題，也是企業的問題。

“我們公司是怎么解決的?一個是以企業為立足點，一個是以行業為爆發點，一個是以產業為機會。實際上就是以實效來維護廣告企業。我經常講，把中國的企業做到第一。這才是本事。所以說，做出一個案例，樹立一個標桿，更重要的是總結一套方法論，培養一個團隊，運作出一個模式，這是最重要的。”戴書華說，“我們公司的定位，如果作為一個品牌專家的話，我們第二次定位則是專業的行家。第三次定位，我們要作為中國創意產業鏈的綜合。這是我們公司發展的目標。利用這些產業群的巨變效應。綜合上下游，包括媒體、制作、展覽、媒體、動漫等等。作為大型化的公司、國際化的公司，一定要這么考慮。所以采用更低的成本，組合眾多的小型公司打造創業產業鏈，反饋給我們的產業集群客戶。”

資本整合資源、整合知識

資本整合資源、整合知識也是解決低集中度的有效辦法之一。廣告是人才密集，知識密集，資源密集的行業。在數量上占0.4％的外資廣告公司其經營額占專業廣告公司總額的21％，這個反差可以說明廣告公司現狀是高度的分散、人員分散、資源分散、知識也分散。

這表明通過之后的品牌競爭，根本無法完成行業內的兼并重組，基本上是部分壯大、轉移一些、倒閉一批的現象。從國外廣告公司的發展歷程來看，基本上都是通過上市融資，依托資本化的力量購并綜合，通過向媒介購買的廣告公司的議價能力帶來更多的客戶，爭取更多的廣告業務。與其說。大型廣告公司是運作的產物，不如說是資本運作的產物。事實上我們已經看到，現在很多的公司都在從事著合資聯盟、合作連橫等等。

數字化技術成為了影響廣告業發展的重要力量。當前網絡媒體、數字媒體正在全面進人廣告市場，網絡、數字、手機廣告等媒介得到越來越多認可。

資金實力雄厚的公司，紛紛采用數字化技術，建立大型數據庫，為廣告主提供效率分析。隨著新技術的引入，廣告業的發展空間可以大大拓展，逐步成為廣告市場的主要形態之一。

“沒有資源就沒有發言權，稀缺性、壟斷性是我們企業最大的競爭力。資本運作之后，企業才能更多地發展。如果沒有中國的實力，沒有資本化運作，確實比較難。”戴書華總結道。