創(chuàng)意整合創(chuàng)新

石海濤

近十幾年來，雖然我國(guó)廣告業(yè)獲得高速發(fā)展。但根本問題卻沒有解決。中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)仍然是數(shù)量拉動(dòng)的增長(zhǎng)，在質(zhì)上并沒有飛躍。廣告經(jīng)營(yíng)單位的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營(yíng)業(yè)額的增幅，并且行業(yè)集中度低，中小廣告公司占絕大多數(shù)。呈現(xiàn)高度分散、高度弱小的局面。

2000年之后，媒體呈裂變式增長(zhǎng)。新媒體層出不窮。新媒體、分眾類媒體迅速發(fā)展。手機(jī)媒體也在2006年加入市場(chǎng)，成為一個(gè)新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)廣告市場(chǎng)走到今天已經(jīng)呈現(xiàn)出“傳播終端功能逐漸多媒體化，傳播主題逐漸多元化，傳媒市場(chǎng)逐漸分眾化，媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)逐漸全媒體化”的發(fā)展趨勢(shì)。

近年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，媒體發(fā)展也越來越快速，廣告主們也日趨成熟理性，注重使用媒體組合。但面對(duì)傳統(tǒng)媒體、新媒體復(fù)雜的傳播環(huán)境，想要與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通，廣告主迫切需要更加多樣化、更加創(chuàng)新的傳播手段和營(yíng)銷方式。

2005年，中國(guó)廣告業(yè)完全對(duì)外開放后。國(guó)際型廣告公司通過對(duì)本土優(yōu)質(zhì)廣告公司的并購(gòu)或結(jié)盟，加大在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張和滲透。擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。面對(duì)日益增長(zhǎng)的互動(dòng)行銷業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，國(guó)際型廣告公司或者建立獨(dú)立的互動(dòng)行銷部門或分公司，或通過并購(gòu)小型互動(dòng)行銷公司方式來創(chuàng)新服務(wù)。

當(dāng)前，世界傳媒格局已經(jīng)發(fā)生并還在進(jìn)一步發(fā)生重大變革。媒體的不斷創(chuàng)新、傳媒環(huán)境的不斷變化、消費(fèi)理念與消費(fèi)行為的不斷變化等因素。導(dǎo)致廣告的溝通方式、傳播方式的不斷變化，也催生并預(yù)示著中國(guó)廣告業(yè)未來的變化與趨勢(shì)。總體趨勢(shì)個(gè)人認(rèn)為有如下三點(diǎn)：

1、創(chuàng)意創(chuàng)造價(jià)值

面對(duì)新時(shí)代催生出的各種新媒體以及固有并依然強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，廣告業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營(yíng)銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費(fèi)者溝通，廣告公司除了要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，整合公關(guān)、促銷、直銷、互動(dòng)行銷等多種傳播工具以外，還要積極探索怎樣與消費(fèi)者建立新的溝通方式，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在廣告信任度下降、消費(fèi)者對(duì)常規(guī)廣告產(chǎn)生厭煩的背景下。新的溝通方式必然催生新的創(chuàng)意形式，只有創(chuàng)意的不斷變換、針對(duì)多元化媒體環(huán)境創(chuàng)意性地傳播，才能讓消費(fèi)者更容易地接受，從而來達(dá)到最佳的傳播效果，由此產(chǎn)生源源不斷的價(jià)值。

2、整合創(chuàng)造創(chuàng)新

媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大，廣告與營(yíng)銷傳播整合后的思考方向則從傳統(tǒng)的廣告局部中走出來，實(shí)現(xiàn)跨界資源的整合：與流行時(shí)尚整合、與文化產(chǎn)業(yè)整合、與體育整合、與新聞?wù)稀⑴c一切社會(huì)事物進(jìn)行整合。當(dāng)廣告的這種外延和擴(kuò)大的功能真正融入到社會(huì)文化、流行、社會(huì)事件、新聞、體育、娛樂等等中去，就能創(chuàng)造一個(gè)全新而廣泛的傳播途徑，從而達(dá)到與眾不同的個(gè)性化傳播，產(chǎn)生一個(gè)全新的廣告效果。

目前，一些跨國(guó)及本土廣告公司和媒介購(gòu)買公司均已意識(shí)到廣告主的整合傳播需求，開始由專業(yè)廣告代理或媒介購(gòu)買向整合營(yíng)銷傳播代理轉(zhuǎn)型。因此，在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型更將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與其他關(guān)聯(lián)行業(yè)的整合、資源的整合，將逐步把廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷整合為一體。

3、創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展

資源經(jīng)過整合后必然創(chuàng)造全新的傳播方式，這使得廣告的經(jīng)營(yíng)在深度、廣度、資源利用等立體方面得到了延伸和長(zhǎng)足發(fā)展。廣告創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新相輔相成、相互交融，推動(dòng)著廣告業(yè)的向前發(fā)展。

未來我們的廣告不僅要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要走向國(guó)外市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，中國(guó)名牌也將逐步走向世界成為世界名牌，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ裕瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)相比較，有語言、受眾、媒體特色等差異，但最值得注意的是文化的差異。因此，如何伴隨著中國(guó)企業(yè)走向世界，又是一個(gè)前所未有的新課題。同樣，唯有創(chuàng)新才能解題。

期望“創(chuàng)意、整合、創(chuàng)新”能夠積極地推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，促使中國(guó)廣告業(yè)早日走向世界。