恒天然：穩(wěn)中求勝，待其鳴也

本刊記者 崔崳

恒天然商貿(mào)（上海）有限公司董事總經(jīng)理菲利普·特納

“杜鵑不鳴，何如？”

迫之，玉石俱焚；誘之，一時(shí)漁利；待之，苦盡甘來(lái)……

2008年，“嬰幼兒奶粉事件”不僅葬送了“三鹿”這個(gè)中國(guó)奶業(yè)的龍頭企業(yè)，更讓中國(guó)奶業(yè)遭受重創(chuàng)，并陷入危機(jī)。中國(guó)奶業(yè)發(fā)展前景如何，是每個(gè)奶業(yè)人都在思考的。恒天然集團(tuán)也不例外。

但在經(jīng)歷了一年的思索和等待后，去留已經(jīng)不再是問(wèn)題的核心，恒天然所要考慮的是將以何種方式分享中國(guó)奶業(yè)這塊蛋糕。

“在原有漢沽牧場(chǎng)的基礎(chǔ)上，2010年將在河北新建2個(gè)牧場(chǎng)。”

恒天然商貿(mào)（上海）有限公司董事總經(jīng)理菲利普·特納揭曉了這個(gè)答案，也給人們留下了更多的遐想和謎團(tuán)。

重裝上陣，多線(xiàn)開(kāi)花

隨著乳業(yè)市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，恒天然在中國(guó)市場(chǎng)也重裝上陣。

2009年8月，恒天然重新在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售“安怡”和“安滿(mǎn)”2個(gè)品牌。雖然上市僅6個(gè)月，并且只有東部沿海地區(qū)幾座較大的城市才有鋪貨，但菲利普·特納對(duì)“安怡”和“安滿(mǎn)”的表現(xiàn)感到滿(mǎn)意（具體銷(xiāo)售數(shù)字未透露）。他表示，會(huì)根據(jù)公司未來(lái)的戰(zhàn)略考慮是否擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域。菲利普·特納在介紹過(guò)程中突然提到了恒天然在中國(guó)新推出的一項(xiàng)服務(wù)——骨骼掃描服務(wù)。

2009年12月，恒天然同GE公司合作，利用GE生產(chǎn)的骨質(zhì)掃描儀，并會(huì)同一些營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，為公眾推出免費(fèi)的骨骼掃描服務(wù)。通過(guò)儀器掃描骨質(zhì)，使用者隨后會(huì)得到一份報(bào)告，清晰地顯示使用者的骨密度。目前，“安怡”已經(jīng)在亞洲和中東地區(qū)開(kāi)展了300多萬(wàn)次免費(fèi)的骨骼掃描。

菲利普·特納表示，恒天然之所以提供這樣的服務(wù)，是因?yàn)樵谥袊?guó)乃至整個(gè)亞洲，尤其是婦女，她們的骨骼非常脆弱。這也導(dǎo)致了骨質(zhì)疏松癥，這對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，恒天然積極地向中國(guó)消費(fèi)者介紹這種骨掃描的方式，建議他們使用“安怡”奶粉。因?yàn)椤鞍测笔窃?000萬(wàn)美元骨骼健康研究資金的支持下誕生的產(chǎn)品，它擁有所有必要的營(yíng)養(yǎng)成分，特別是其較高的鈣含量，對(duì)于促進(jìn)人體骨骼健康有很大幫助。

2010年，恒天然會(huì)積極地在中國(guó)的華南、華東地區(qū)推出骨質(zhì)掃描服務(wù)。

可以看出，“安怡”和“安滿(mǎn)”重新殺回中國(guó)市場(chǎng)是恒天然蓄謀已久的，甚至不惜為此下足血本。此舉也不難看出恒天然大有平定中華之意。但“安怡”和“安滿(mǎn)”作為“純進(jìn)口”品牌，有限的供應(yīng)量與高昂的價(jià)格注定了它們無(wú)法成為現(xiàn)階段攻陷中國(guó)市場(chǎng)的“殺手锏”。

對(duì)于恒天然來(lái)說(shuō)，繼續(xù)在中國(guó)鞏固屬于自己的陣地才是最重要的。計(jì)劃中新建的2個(gè)“唐山級(jí)”牧場(chǎng)才是恒天然整個(gè)中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

自主經(jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)獨(dú)具

菲利普·特納表示，在中國(guó)繼續(xù)投資新建牧場(chǎng)，主要目的是為了對(duì)進(jìn)口業(yè)務(wù)形成補(bǔ)充。像此前一樣，恒天然計(jì)劃與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，滿(mǎn)足本地市場(chǎng)、本地客戶(hù)的需求。目前，恒天然正在積極并開(kāi)放地尋找外部合作伙伴，相關(guān)談判也早已提上日程?！皨胗變耗谭凼录辈](méi)有讓恒天然喪失對(duì)中國(guó)企業(yè)的信心，但特納也表示，為了避免發(fā)生質(zhì)量安全事件，恒天然不一定擁有新建牧場(chǎng)100%的股權(quán)，但必須對(duì)牧場(chǎng)擁有完全的管理權(quán)。就像唐山牧場(chǎng)一樣，我們擁有85%的股權(quán)，剩下的屬于我們的合作伙伴，目前恒天然已經(jīng)非常適應(yīng)這種管理方式。

至于針對(duì)恒天然“擴(kuò)建牧場(chǎng)是為了發(fā)展加工業(yè)務(wù)”的懷疑，他表示，恒天然目前只會(huì)專(zhuān)注于牧場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展上，但并不排除其它可能，我們總在積極主動(dòng)地尋找各種機(jī)會(huì)。

恒天然的產(chǎn)品在中國(guó)實(shí)現(xiàn)加工業(yè)務(wù)本地化，這樣的可能性對(duì)于眾多中國(guó)的乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然不是一個(gè)好兆頭。雖然特納認(rèn)為恒天然與其它企業(yè)不存在競(jìng)爭(zhēng)，但不可否認(rèn)，恒天然已經(jīng)試圖擁有一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

如他所說(shuō)，在唐山牧場(chǎng)周邊新建同等規(guī)模的牧場(chǎng)，將形成合力，生產(chǎn)將更加高效，飼料采購(gòu)、成品運(yùn)輸方面都將具備一定優(yōu)勢(shì)并降低成本。在河北建立一個(gè)牧場(chǎng)的群區(qū)后，恒天然會(huì)再考慮其他省市。

其實(shí)，在“嬰幼兒奶粉事件”之后，眾多乳品企業(yè)高舞著“規(guī)?；B(yǎng)殖”、“自主奶源”的大旗，中國(guó)奶業(yè)便掀起了一場(chǎng)“牧場(chǎng)熱潮”。不客氣地講，恒天然這一步在意料之中，但已無(wú)新意。

但無(wú)數(shù)事實(shí)告訴我們，商戰(zhàn)中的勝利者往往并非先行者。更何況，中國(guó)人更加習(xí)慣相信：“遠(yuǎn)道的和尚會(huì)念經(jīng)”，恒天然也必須有自己的看家本領(lǐng)。

“奶牛都將從新西蘭引進(jìn)”，當(dāng)說(shuō)完這句話(huà)時(shí)，菲利普·特納顯然已經(jīng)意識(shí)到，在中國(guó)奶業(yè)發(fā)展到今天，這樣的話(huà)早已不能算是賣(mài)點(diǎn)?！芭５幕蚝苤匾?，”但有優(yōu)良的祖先，并不代表奶牛在新的天地就能夠繼承光榮的傳統(tǒng)?！霸谖覀兊哪翀?chǎng)，將通過(guò)自身先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)方式讓牛群自然發(fā)展壯大，并達(dá)到較高的產(chǎn)能?！?/p>

“2009年我們唐山牧場(chǎng)產(chǎn)奶量是1700萬(wàn)升，2010年我們把目標(biāo)定在2400萬(wàn)升，每頭奶牛平均產(chǎn)奶9000升，這樣的成績(jī)?cè)谥袊?guó)應(yīng)該處于非常高的水平了?！狈评铡ぬ丶{對(duì)此頗感自豪。

同時(shí)，恒天然是一家非常關(guān)注可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，環(huán)保對(duì)于任何一個(gè)牧場(chǎng)都是非常大的挑戰(zhàn)。恒天然的新建牧場(chǎng)將與全球領(lǐng)先的設(shè)計(jì)公司合作，采用目前可用以及即將投入使用的新技術(shù)，包括現(xiàn)代化的排污系統(tǒng)，以及沼氣發(fā)電等。

“另外，在人員管理上，我們的牧場(chǎng)99%的人員都會(huì)聘用本地員工。我們將在未來(lái)投入巨大的資金和精力來(lái)培訓(xùn)本地員工，使他們完全具備獨(dú)立管理和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)代化牧場(chǎng)的能力，”特納表示。

循序漸進(jìn)，穩(wěn)中求勝

菲利普·特納表示，中國(guó)的乳品市場(chǎng)以?xún)r(jià)值計(jì)算，每年正在以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)，中國(guó)乳品市場(chǎng)在未來(lái)幾十年內(nèi)將成為世界最大的市場(chǎng)，恒天然始終看好中國(guó)乳品市場(chǎng)的發(fā)展前景。更重要的是，中國(guó)政府非常清楚地知道奶業(yè)發(fā)展的重要性。促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展不僅是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，同時(shí)也關(guān)系到農(nóng)村的發(fā)展和農(nóng)民的生計(jì)。

恒天然很高興地看到，目前中國(guó)政府也正在努力推進(jìn)奶業(yè)的現(xiàn)代化，國(guó)務(wù)院發(fā)布的相關(guān)政策中，也明確提到了發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一部分，2010年中央一號(hào)文件又指出，要推進(jìn)菜籃子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)?；?，支持建設(shè)奶牛規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)（小區(qū)）。因此，恒天然有理由相信，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上高質(zhì)量的牛奶將出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

雖然現(xiàn)在有很多國(guó)外奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但“舶來(lái)”并不能和“高端”劃上等號(hào)?！霸谥袊?guó)，未來(lái)更多市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)將來(lái)自消費(fèi)者對(duì)本地市場(chǎng)的支持。以國(guó)際市場(chǎng)為例，消費(fèi)者大多購(gòu)買(mǎi)的是鮮奶和酸奶，其產(chǎn)品特性決定了進(jìn)口的難度。也正是出于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的考量和判斷，恒天然才會(huì)加大投資，在中國(guó)新建牧場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者生產(chǎn)高質(zhì)量的牛奶。

品質(zhì)決定一切，“三鹿之殤”印證了這一點(diǎn)。特納不斷地強(qiáng)調(diào)，要掌握運(yùn)營(yíng)和管理的完全控制權(quán)，必須保證安全和質(zhì)量。恒天然在中國(guó)的發(fā)展要一步步地走，不在乎快慢，但必須打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的、安全的牛奶，這對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是最重要的。

一步一趨，這看起來(lái)并不像一個(gè)行業(yè)巨頭的風(fēng)范，卻蘊(yùn)含著一個(gè)成熟企業(yè)無(wú)盡的智慧。

在一次記者招待會(huì)上，曾有記者問(wèn)到：中國(guó)的乳品市場(chǎng)上已經(jīng)充斥著眾多海外品牌，作為新西蘭的頭號(hào)乳品企業(yè)，恒天然在中國(guó)的市場(chǎng)份額能占到第幾的位置呢？對(duì)于這樣的一個(gè)敏感問(wèn)題，菲利普·特納風(fēng)趣地做出了回答：“坦率地說(shuō)，其它品牌我不可能知道他們賣(mài)了多少。但我相信，很多國(guó)際品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額比我們大很多。如果你知道確切數(shù)字的話(huà)，希望你能告訴我。”

對(duì)于恒天然來(lái)說(shuō)，相比較高的市場(chǎng)份額，保證食品的安全性和高質(zhì)量才是一個(gè)乳品企業(yè)的首要任務(wù)。正如特納先生此前所說(shuō)的：恒天然進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有30年的歷史了，在未來(lái)我們?nèi)匀挥泻荛L(zhǎng)的路要走。我們從來(lái)不畏懼失敗，也絕對(duì)不會(huì)后悔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品的安全是恒天然的一貫追求，如果消費(fèi)者的安全不能在恒天然的產(chǎn)品中得到保證，那么恒天然也就失去了今后發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。必須承認(rèn)，“嬰幼兒奶粉事件”給恒天然造成了極大的損失，但對(duì)于一個(gè)以食品業(yè)務(wù)為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)，給消費(fèi)者安全感遠(yuǎn)比賬面上的“紅色”更為重要。無(wú)論什么情況，消費(fèi)者對(duì)恒天然的產(chǎn)品失去了信任感，那將是最可悲的。

痛楚過(guò)后，中國(guó)奶業(yè)終將再聞杜鵑報(bào)喜之日，誰(shuí)將分享日后的吉祥果？穩(wěn)中求勝的恒天然也許就在其中。