論財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)制

宋紹富 李光金

摘要:文章在分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,提出了通過(guò)加強(qiáng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司內(nèi)控能力、銷(xiāo)售能力與服務(wù)能力的建設(shè),以完善品牌競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制形成的內(nèi)在因素,從顧客角度分析了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的外部因素,并提出利用多種傳播方式來(lái)促進(jìn)內(nèi)部能力與外部因素的結(jié)合,從而達(dá)到保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制形成的目的,有助于現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)公司;品牌;競(jìng)爭(zhēng)力;機(jī)制

任何品牌在市場(chǎng)上能否生存和發(fā)展,取決于它的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的機(jī)理,是許多品牌經(jīng)營(yíng)者積極努力的目標(biāo),也是許多品牌研究者努力探究的理論問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成是由多種因素所決定的,以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司為例,我們從與品牌關(guān)系的角度考察保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)制,主要包括了保險(xiǎn)公司內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)制與外在顧客忠誠(chéng)機(jī)制的建立,具體地說(shuō)也就是以公司的角度強(qiáng)化品牌內(nèi)部能力,以此獲得品牌的知名度,來(lái)提高顧客的感知,形成顧客忠誠(chéng)度,達(dá)到提升財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

一、 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某一品牌產(chǎn)品超越其他同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,是其它同類(lèi)產(chǎn)品不易甚至是無(wú)法模仿的能力,是開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲取更大市場(chǎng)份額的能力。品牌是產(chǎn)品所有差異項(xiàng)目中最大的差異,并成為統(tǒng)攬其他項(xiàng)目的主導(dǎo)差異。這時(shí),品牌已經(jīng)超越僅為“名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和其它可展示標(biāo)記”的單一定義和僅在于“能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)”的簡(jiǎn)單功能,開(kāi)始成為企業(yè)的產(chǎn)品代名詞,并逐漸超越具體產(chǎn)品實(shí)體,成為產(chǎn)品形象和企業(yè)象征。品牌競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)能以比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格出售,以同樣的價(jià)格占據(jù)更大的市場(chǎng)空間,甚至在市場(chǎng)很不景氣和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤(rùn),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。

一般說(shuō)來(lái),品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)。它具備三個(gè)特征:明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)展應(yīng)用的潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。隨著競(jìng)爭(zhēng)學(xué)理論的深入發(fā)展,人們認(rèn)識(shí)到核心競(jìng)爭(zhēng)力本身不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它必須有相應(yīng)的機(jī)制和條件加以支持,它不可能局限在產(chǎn)品或技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)上,它涉及到公司的方方面面。

二、 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制形成的內(nèi)在因素

對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)品牌來(lái)說(shuō),要強(qiáng)化其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,形成品牌的優(yōu)勢(shì),首要解決的問(wèn)題就是公司內(nèi)部能力的強(qiáng)化,其次再是品牌傳播能力的培養(yǎng)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司內(nèi)部能力主要包括了其內(nèi)控能力、銷(xiāo)售能力與服務(wù)能力,三者之間相輔相成,缺一不可。

1. 加強(qiáng)內(nèi)控能力建設(shè)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司內(nèi)部控制能力包括:①分支機(jī)構(gòu)管控能力;②承保能力;③信息處理能力;④資金運(yùn)用能力;⑤償付能力;⑥創(chuàng)新能力等。良好的內(nèi)部控制能力是建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。

(1)提高分支機(jī)構(gòu)管控能力。目前國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司對(duì)分支機(jī)構(gòu)的管控方式多樣,從費(fèi)用包干型到集中管控型各有不同。加強(qiáng)保險(xiǎn)公司的內(nèi)部能力,首先是要加強(qiáng)其企業(yè)的內(nèi)部管理與內(nèi)控建設(shè),主要可采取的措施有:合理的組織架構(gòu)與授權(quán),根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要與管理水平設(shè)置合理的機(jī)構(gòu)組織并授予相應(yīng)的權(quán)限,必須保證各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的執(zhí)行力,這是公司加強(qiáng)對(duì)分支機(jī)構(gòu)管控的前提。

(2)加強(qiáng)承保能力建設(shè)。承保能力很大程度上決定了公司的市場(chǎng)份額,也決定了公司對(duì)客戶(hù)的影響能力,提高承保能力首先就要匹配與市場(chǎng)份額相適應(yīng)的資本金;其次要提高核保人員專(zhuān)業(yè)技能,為客戶(hù)量身制定合理的承保方案;第三是要理順承保流程,提高核保時(shí)效。

(3)加強(qiáng)信息處理能力。集中后援平臺(tái)和共享服務(wù)中心是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司目前發(fā)展的方向,大量的數(shù)據(jù)集中和數(shù)據(jù)處理,需要公司建立一流的信息技術(shù)處理平臺(tái)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司必須逐步建立承保、理賠、客戶(hù)信息處理的自動(dòng)處理規(guī)則,逐步推行自動(dòng)核保、核賠,提高數(shù)據(jù)挖掘能力,形成高效快速的客戶(hù)數(shù)據(jù)處理和服務(wù)能力。

(4)加強(qiáng)公司的資金管理和運(yùn)用能力。在公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)體制和監(jiān)督機(jī)制不太健全、資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的情況下,加強(qiáng)公司的資金管理能力是控制風(fēng)險(xiǎn)的有效措施,要加強(qiáng)對(duì)分支機(jī)構(gòu)資金支出的監(jiān)督,嚴(yán)格實(shí)行財(cái)務(wù)雙簽制度,資金使用必須嚴(yán)格由公司統(tǒng)一進(jìn)行,并執(zhí)行資金運(yùn)用審批制度;加強(qiáng)財(cái)務(wù)管控能力,如分支機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)委派制,收支兩條線管理等。

(5)保持公司適當(dāng)?shù)膬敻赌芰Α敻赌芰κ侵副ｋU(xiǎn)公司支付賠償或給付債務(wù)的能力。保險(xiǎn)業(yè)中,風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因多種多樣,但是最終都體現(xiàn)為償付能力不足。中國(guó)保監(jiān)會(huì)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)公司的償付能力的管控的具體要求包括:

①最低償付能力額度規(guī)定:

u=Max(u1,u2)

u1=l億元×18%+(自留保費(fèi)-營(yíng)業(yè)稅-1億元)×l6%

u2=7 000萬(wàn)元×26%+(三年年平均賠付金額-7 000萬(wàn)元)×23%;

②再保險(xiǎn)的規(guī)定:當(dāng)年的自留保險(xiǎn)費(fèi),不得超過(guò)公司實(shí)有資本金總和的4倍,超過(guò)部分要辦理再保險(xiǎn)。法定比例再保險(xiǎn)為20%。

從以上規(guī)定可以看出,公司償付能力決定了公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)行為,特別是對(duì)中小型公司而言,制定與償付能力相匹配的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域細(xì)分和險(xiǎn)種細(xì)分尤為重要。

(6)加強(qiáng)創(chuàng)新能力建設(shè)。企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)鍵在于企業(yè)創(chuàng)新,創(chuàng)新是一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的話題,局部的創(chuàng)新可能使企業(yè)贏得局部的勝利,而只有具有持續(xù)的創(chuàng)新能力,企業(yè)才可能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),特別是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè),任何創(chuàng)新的東西都不可能不被模仿,也不可能得到長(zhǎng)期保護(hù),如果形成了創(chuàng)新能力,則可保證公司步步領(lǐng)先,時(shí)時(shí)領(lǐng)先,成為不可模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 加強(qiáng)銷(xiāo)售能力建設(shè)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終是由公司的銷(xiāo)售能力實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)拓展能力和市場(chǎng)份額決定了公司對(duì)客戶(hù)的影響力,要建立財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,必須提高公司的銷(xiāo)售能力。

(1)制定正確的銷(xiāo)售策略。我國(guó)財(cái)產(chǎn)業(yè)正由寡頭壟斷型向壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇,但市場(chǎng)集中度仍然很高,2008年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)年報(bào)顯示,人保、平安、太平洋保險(xiǎn)市場(chǎng)份額達(dá)到了63.9%。如此高的市場(chǎng)集中度的情況下,大量中小型保險(xiǎn)公司與大公司正面競(jìng)爭(zhēng)是很難取勝的,目前已有公司逐步在特定市場(chǎng)制定細(xì)分市場(chǎng)策略,專(zhuān)業(yè)做車(chē)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)等。局部的差異化是目前提高銷(xiāo)售能力的最好選擇,簡(jiǎn)單的靠高費(fèi)用、低價(jià)格只能造成行業(yè)的虧損。

(2)培養(yǎng)業(yè)務(wù)精英。保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售能力,關(guān)鍵靠人。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了保險(xiǎn)銷(xiāo)售對(duì)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)要求很高,提高保險(xiǎn)公司的整體銷(xiāo)售水平,關(guān)鍵就在于精英銷(xiāo)售人員的培養(yǎng)。目前在市場(chǎng)環(huán)境的沖擊下,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)隊(duì)伍出現(xiàn)了一定的混亂,相互挖角現(xiàn)象突出,業(yè)務(wù)人員看重眼前利益頻繁跳槽。為此,保險(xiǎn)公司必須建立一套培訓(xùn)體系,形成業(yè)務(wù)精英的成長(zhǎng)機(jī)制,同時(shí)建立一套基于長(zhǎng)期利益的考核體系,增加精英業(yè)務(wù)人員的跳槽成本,第三是建立以服務(wù)和認(rèn)同為特色的文化體系,使精英業(yè)務(wù)人員具有很強(qiáng)的歸宿感和凝聚力。

(3)合理利用中介機(jī)構(gòu)。成熟的保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售渠道是全方位、立體式的,不僅僅充分利用業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷(xiāo)售,也充分利用行業(yè)代理、銀行代理等中介機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前,大多保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售渠道是通過(guò)業(yè)務(wù)員直銷(xiāo),代理機(jī)構(gòu)的作用還沒(méi)有充分發(fā)揮,要進(jìn)一步挖掘行業(yè)代理的潛力,大力發(fā)展銀行代理;隨著經(jīng)紀(jì)人公司的成立和增多。要充分合理利用中介機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品。一些成功的經(jīng)驗(yàn)證明,經(jīng)紀(jì)人在發(fā)掘大企業(yè)和國(guó)際企業(yè)客戶(hù)方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

3. 提升服務(wù)能力。服務(wù)能力和水平是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一項(xiàng)不可或缺的因素,與同行業(yè)其它公司競(jìng)爭(zhēng),就是與之爭(zhēng)奪客戶(hù),尤其是爭(zhēng)奪忠誠(chéng)客戶(hù)群。為在競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司必須向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),必須要樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,公司所做的一切都是為了服務(wù)客戶(hù),方便客戶(hù),努力為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。為提升財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的服務(wù)能力,還必須做到:

(1)完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司承保的標(biāo)的主要還是以機(jī)動(dòng)車(chē)為主,由于標(biāo)的的流動(dòng)性,決定了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的極端重要性。完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——一是延伸分支機(jī)構(gòu),二是委托第三方公估機(jī)構(gòu),三是做好同行業(yè)代理查勘服務(wù)。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是客戶(hù)特別是大客戶(hù)選擇保險(xiǎn)公司的一項(xiàng)重要指標(biāo),它客觀反映了一個(gè)公司的服務(wù)能力。

(2)打造服務(wù)隊(duì)伍。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的服務(wù)涉及多個(gè)環(huán)節(jié),要強(qiáng)調(diào)全員服務(wù)的理念,從銷(xiāo)售、核保、接報(bào)案、查勘定損、理算、核損核價(jià)、賠付、后續(xù)拜訪、節(jié)日問(wèn)候、增值服務(wù)等環(huán)節(jié)培訓(xùn)服務(wù)人員,強(qiáng)調(diào)上下游的服務(wù),更要強(qiáng)調(diào)每環(huán)節(jié)都在為客戶(hù)服務(wù),不能簡(jiǎn)單的把客戶(hù)服務(wù)歸結(jié)為客戶(hù)服務(wù)部的事情,要固化服務(wù)禮儀、話術(shù)、時(shí)效等,加強(qiáng)對(duì)服務(wù)隊(duì)伍的考核,不斷提高服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)。

(3)提高服務(wù)時(shí)效。服務(wù)時(shí)效是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)客戶(hù)關(guān)注的關(guān)鍵因素,“承保容易理賠難”很大程度上是反應(yīng)目前保險(xiǎn)公司理賠時(shí)效過(guò)長(zhǎng),手續(xù)繁瑣。必須在各個(gè)環(huán)節(jié)制定嚴(yán)格的理賠時(shí)效,落實(shí)責(zé)任人,公示服務(wù)承諾,并在受理賠案時(shí)第一時(shí)間告知客戶(hù),要加強(qiáng)信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā),做到客戶(hù)能實(shí)時(shí)了解賠案進(jìn)展,說(shuō)到的一定要做到。

(4)理順?lè)?wù)流程。目前很多保險(xiǎn)公司服務(wù)流程不順,理賠環(huán)節(jié)多,要求多,客戶(hù)抱怨較多,保險(xiǎn)公司應(yīng)該建立客戶(hù)經(jīng)理制和首問(wèn)負(fù)責(zé)制,客戶(hù)經(jīng)理制就是能至始至終處理客戶(hù)遇到的所有問(wèn)題,首問(wèn)負(fù)責(zé)制就是第一個(gè)接觸客戶(hù)的員工負(fù)責(zé)客戶(hù)到公司的所有問(wèn)題,履行一切公司應(yīng)盡的告知義務(wù)。同時(shí),公司還可以通過(guò)延伸服務(wù)網(wǎng)絡(luò),簡(jiǎn)化流程等為客戶(hù)提供更多的便利。

三、 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的外部因素

打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的是贏得市場(chǎng),而顧客就是市場(chǎng)的主體,因此必須了解和認(rèn)識(shí)顧客對(duì)于保險(xiǎn)品牌的選擇是取決于哪些因素的。顧客營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為,任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠令消費(fèi)者滿意的品牌形象,并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客(知名度),然后才有可能促成顧客發(fā)生“購(gòu)買(mǎi)行為”;一旦顧客發(fā)生這種“購(gòu)買(mǎi)行為”之后,企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對(duì)這個(gè)“品牌形象”的期望,以保持對(duì)這種“良好印象”的維持和鞏固(美譽(yù)度);最后,在這兩者的基礎(chǔ)上,企業(yè)才有可能通過(guò)“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

1. 顧客喜歡選擇知名品牌形象。盡可能以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解自身保險(xiǎn)品牌以及公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品,即我們通常說(shuō)的提高“知名度”,因?yàn)檫@是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的前提。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌傳播的實(shí)施,使得一個(gè)消費(fèi)者從不了解這個(gè)產(chǎn)品而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為,我們幾乎可以認(rèn)為,這個(gè)品牌傳播是具有績(jī)效的,也是成功的。從顧客的角度來(lái)說(shuō),消費(fèi)者更愿意去選擇自己熟悉的產(chǎn)品,或是社會(huì)知名度較高的品牌,這也是情理之中的事。

2. 顧客選擇保險(xiǎn)公司更加看重服務(wù)質(zhì)量。保險(xiǎn)公司通過(guò)品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”,達(dá)到了讓顧客“嘗試購(gòu)買(mǎi)”的目的。此時(shí)的保險(xiǎn)公司必須進(jìn)一步對(duì)以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn),并力求滿足顧客需求和超越他的期望,以獲得顧客“偷悅的購(gòu)買(mǎi)感受”,從而真正認(rèn)可和接受其產(chǎn)品和服務(wù)。因此,顧客角度上來(lái)看,保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”,讓顧客感覺(jué)到物有所值,甚至是超值。否則,一旦顧客產(chǎn)生出購(gòu)買(mǎi)的不愉快情緒,或是與其期望值相差太遠(yuǎn),這個(gè)顧客不僅再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品,并有可能影響到他周?chē)呐笥鸦蚴峭隆＿@種缺少服務(wù)支持的保險(xiǎn)產(chǎn)品,只能做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”,而不可能獲得顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)(美譽(yù)度),當(dāng)然也不可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

3. 良好顧客關(guān)系能提高“忠誠(chéng)”。顧客對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)基本滿意的情況下,顧客會(huì)自然產(chǎn)生溝通和互動(dòng)的要求,他們希望能夠十分方便地直接與公司進(jìn)行溝通,并能夠得到公司及時(shí)的反應(yīng)。此時(shí),公司營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是如何加強(qiáng)與顧客的溝通和互動(dòng),強(qiáng)化這種已經(jīng)建立起來(lái)的顧客關(guān)系,并將其深化成一種友誼和情感,以保持顧客的忠誠(chéng)。因?yàn)樵诳茖W(xué)技術(shù)和信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的未來(lái)社會(huì)里,產(chǎn)品和服務(wù)絕對(duì)領(lǐng)先的事例并不多見(jiàn),此時(shí),企業(yè)唯有從“關(guān)系”和“感情”上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才有可能永遠(yuǎn)立于不敗之地。因此,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)建立不同范圍的客戶(hù)服務(wù)部、客戶(hù)俱樂(lè)部,以自身品牌為平臺(tái)形成一種客戶(hù)與公司、客戶(hù)與客戶(hù)可互相支持的共享資源,分層次的召開(kāi)顧客聯(lián)誼會(huì)、懇談會(huì)、征求意見(jiàn)會(huì),組織不同層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)拜訪和互訪,有效提高本品牌顧客的“忠誠(chéng)”。

四、 提升品牌傳播能力,形成品牌優(yōu)勢(shì)

1. 做好品牌宣傳。保險(xiǎn)公司是服務(wù)型行業(yè),它需要得到大眾的認(rèn)可。保險(xiǎn)品牌的宣傳是一種長(zhǎng)期行為。可以選用電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體,以宣傳公司形象為主,也可附帶介紹新產(chǎn)品性能、特點(diǎn),宣傳公司理念和核心價(jià)值,達(dá)到不斷增強(qiáng)大眾對(duì)公司和旗下所屬的保險(xiǎn)產(chǎn)品的印象,提高品牌知名度。

2. 充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)今的重要的廣告形式之一;保險(xiǎn)公司要充分利用網(wǎng)絡(luò)這種形式進(jìn)行網(wǎng)上宜傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上銷(xiāo)售;要辦好公司的網(wǎng)站,充分顯示公司的企業(yè)形象、品牌實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)等,同時(shí)應(yīng)從技術(shù)上提高信息傳播的速度,豐富網(wǎng)上內(nèi)容,提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率;第二,提高與客戶(hù)交流的通道,促進(jìn)與客戶(hù)的互動(dòng);第三,制造一些良性的新聞事件如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、各級(jí)政府對(duì)公司的支持和關(guān)注、公司獲獎(jiǎng)等,通過(guò)這些新聞素材,間接地宣傳本公司的保險(xiǎn)品牌,樹(shù)立良好的公眾形象。

3. 利用業(yè)務(wù)人員進(jìn)行宣傳。業(yè)務(wù)人員是公司龐大的人力資源,要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn),增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員對(duì)公司品牌的了解程度,要利用業(yè)務(wù)人員的語(yǔ)言去影響客戶(hù)和銷(xiāo)售渠道,公司每個(gè)員工都利用一切機(jī)會(huì)宣傳公司將起到不可忽視的作用。

4. 在服務(wù)中進(jìn)行品牌宣傳。要充分利用每一張保單和每一次賠案進(jìn)行品牌宣傳。客戶(hù)一定要看的是保單,公司可以充分利用保單的載體,精心設(shè)計(jì)保單,改變以往晦澀條款的模式,生動(dòng)活潑的展示公司形象。對(duì)于每一次賠案,必須做好服務(wù),服務(wù)品質(zhì)是對(duì)公司品牌最好的宣傳,要在客戶(hù)服務(wù)上投入更大的成本,服務(wù)的口碑必然造就良好的公司品牌。

5. 適時(shí)進(jìn)行品牌運(yùn)作。充分發(fā)揮資本的作用,以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,己經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲,我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。

通過(guò)經(jīng)濟(jì)、有效的品牌傳播,保險(xiǎn)公司可以達(dá)到構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌的目的,強(qiáng)勢(shì)品牌有力地幫助公司提升自身的知名度,使得顧客及時(shí)獲取到公司品牌的信息感知,在產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)中形成對(duì)保險(xiǎn)品牌的忠誠(chéng)度,增強(qiáng)公司的美譽(yù)度,有效地爭(zhēng)奪保險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

五、 結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)己從微觀到宏觀、 從淺層到深層影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,對(duì)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)的能力提出了更高的要求。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的制定,對(duì)企業(yè)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻有著重要的意義,并對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文就針對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)制,提出一些合理性建議與策略,在一定程度上,有助于我國(guó)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)企業(yè),能夠更好地面對(duì)日益增多的保險(xiǎn)主體和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,加強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),積極實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略,正確處理好質(zhì)量與數(shù)量、規(guī)模與效益、社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利益的關(guān)系,打造出具有自身品牌優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介:李光金,四川大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師;宋紹富,四川大學(xué)工商管理學(xué)院博士生,太平財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司人力資源部總經(jīng)理。

收稿日期:2009-10-04。