創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的選擇模型研究

摘要：創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)是創(chuàng)業(yè)機(jī)會觀研究框架下創(chuàng)業(yè)機(jī)會開發(fā)領(lǐng)域的重要組成部分。本文給出了創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)活動應(yīng)該遵循的一般性模式：以系統(tǒng)思維考察本企業(yè)PJ圖的完整性以完成品牌建設(shè)內(nèi)容的選擇；以戰(zhàn)略思維來指導(dǎo)品牌建設(shè)方法的選擇。最后，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的選擇模型。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)企業(yè)；品牌建設(shè)；cPJ模型；PJ圖

中圖分類號：C939：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009—3060(2010)04—0105—07

一、引 言

在Shane Scott(美國)等著名創(chuàng)業(yè)研究學(xué)者的努力下，創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域的研究者們基本接受了以創(chuàng)業(yè)機(jī)會為核心的機(jī)會觀研究框架。在此框架下，創(chuàng)業(yè)過程包括創(chuàng)業(yè)機(jī)會的發(fā)現(xiàn)、評價以及開發(fā)三個階段，正如Shane與Venkataraman，S(美國，2000)對創(chuàng)業(yè)研究所做的界定：“所謂創(chuàng)業(yè)研究，是研究創(chuàng)業(yè)機(jī)會通過‘誰(whom)’，‘如何(how)’發(fā)現(xiàn)、評價和利用，從而轉(zhuǎn)化成未來的商品或者服務(wù)的?，F(xiàn)有的研究多數(shù)關(guān)注于創(chuàng)業(yè)機(jī)會的發(fā)現(xiàn)與評價，而對創(chuàng)業(yè)機(jī)會開發(fā)的研究則剛剛起步。創(chuàng)業(yè)機(jī)會開發(fā)理論需要進(jìn)一步的深入研究，但作為其重要組成部分的創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)問題的相關(guān)研究卻沒有受到應(yīng)有的重視。目前，關(guān)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)的研究進(jìn)展緩慢，相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量較少，這無疑對拓展創(chuàng)業(yè)研究理論的寬度和深度是相當(dāng)不利的

從創(chuàng)業(yè)企業(yè)的實踐來看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)也是一個緊迫的現(xiàn)實問題。隨著全球市場競爭的焦點(diǎn)由原來局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭向綜合性、高層次的品牌競爭迅速轉(zhuǎn)變，品牌已經(jīng)超越了管理、人力資源、技術(shù)、資金等生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的核心資源，品牌建設(shè)能力也成為實現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)價值的核心能力。能否建立一個具有持續(xù)競爭力的品牌是創(chuàng)業(yè)企業(yè)繼續(xù)成長的關(guān)鍵所在，而我國創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀表明，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)情況卻并不樂觀，建設(shè)活動中存在諸多問題。

從上述分析可以看出，無論在理論領(lǐng)域還是實踐領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)都是亟待解決的研究課題。因此，有必要對創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)這一領(lǐng)域進(jìn)行深入研究，以在理論上找到適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)模型。

二、相關(guān)理論回顧與研究思路

品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)是品牌理論，但品牌建設(shè)問題卻并不是作為一個專門的研究問題提出的。品牌理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個階段：從1950年代至1960年代初的USP理論(RosserReeve，1961)；1960年代的品牌形象理論(David，Ogilvy，1963)；1970年代至1980年代的品牌定位理論(Rise Trout，1981)；1990年代以來的品牌要素構(gòu)成理論(Aaker，1991)；品牌資產(chǎn)理論(Peter Farqhar，Julia Hart，1991)等方面；品牌關(guān)系以及品牌戰(zhàn)略理論(Keller，1993)；品牌生態(tài)理論(Winkler，1999；Aaker，1998)。從品牌理論的發(fā)展我們可以看出，雖然每個階段的研究內(nèi)容都是品牌建設(shè)問題的不斷深化，但由于其涵蓋的內(nèi)容過于廣泛復(fù)雜，所以事實上品牌建設(shè)問題是一個草原現(xiàn)象。因此，要研究品牌建設(shè)問題，首先需要的是在理論上給出一個企業(yè)在品牌建設(shè)過程中所應(yīng)遵循的一般的建設(shè)模式。不僅如此，現(xiàn)行的品牌理論并沒有對品牌建設(shè)的主體(即處于不同發(fā)展階段的企業(yè)：創(chuàng)業(yè)企業(yè)和大型成熟企業(yè))進(jìn)行區(qū)分，而品牌建設(shè)的實踐表明，創(chuàng)業(yè)企業(yè)是不能簡單套用大型成熟企業(yè)的品牌建設(shè)模式的。因此，同時需要對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)所表現(xiàn)的獨(dú)特性加以關(guān)注。

基于以上研究我們可以看出，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)是創(chuàng)業(yè)理論與品牌理論相交叉的研究課題，但目前兩種理論都沒有對該問題進(jìn)行有效的解釋。本文認(rèn)為，雖然品牌建設(shè)是個草原現(xiàn)象，但其核心的內(nèi)容是“建設(shè)什么(What)”、“如何建設(shè)(How)”以及“由誰建設(shè)(Who)”的問題。那么，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)活動時所應(yīng)遵循的一般模式則應(yīng)該涵蓋上述三個問題。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，其“建設(shè)什么”其實就是如何選擇創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容的問題，而其“如何建設(shè)”則是如何選擇創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)方法的問題。因此，本文的研究思路如下：首先從創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的實踐出發(fā)，研究其存在的問題及原因所在，從而給出理論上的解釋及對策。然后，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的選擇模型。

通過梳理，創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)實踐中存在的問題可以歸結(jié)為兩個根本問題，其他問題是這兩個問題的衍生問題。具體來講，其一是創(chuàng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)內(nèi)容的選擇上相對片面，沒有把品牌建設(shè)作為一項系統(tǒng)工程來做，其結(jié)果是品牌建設(shè)的低有效性；其二是創(chuàng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)方法的選擇上缺少明晰的指導(dǎo)思想，建設(shè)方法僵化而凌亂，其結(jié)果是品牌建設(shè)的低效率。下文將會對創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)實踐中存在的兩個問題進(jìn)行深入探討，以找到創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)活動應(yīng)遵循的一般模式，進(jìn)而在理論上構(gòu)建創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的選擇模型。

三、創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容的選擇

創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的低有效性反映了創(chuàng)業(yè)企業(yè)在企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容選擇上的缺失，其中的原因與創(chuàng)業(yè)企業(yè)對企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容維度的認(rèn)識偏差有關(guān)。企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容包括兩個維度：一個是企業(yè)品牌的組成部分，即企業(yè)品牌作為一個綜合體可以分解為哪些品牌；另一個是企業(yè)品牌建設(shè)的過程，即企業(yè)品牌建設(shè)的過程可以分為哪些階段。因此，為解決創(chuàng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)活動中的低有效性問題，必須要以系統(tǒng)的思維對企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容的兩個維度做進(jìn)一步的討論。

1.企業(yè)品牌的組成部分

以往文獻(xiàn)表明，大多數(shù)研究者主要關(guān)注了企業(yè)品牌對于消費(fèi)者的影響，如企業(yè)品牌對產(chǎn)品特點(diǎn)、價格感知、產(chǎn)品價值評估以及消費(fèi)者購買意向的影響。對于企業(yè)品牌組成部分的研究，多數(shù)研究者只是把企業(yè)品牌簡單看成是單一的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌，有少數(shù)研究者認(rèn)為從消費(fèi)市場角度來看，企業(yè)品牌包括產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌；從人力資源市場角度來看，企業(yè)品牌包括雇主品牌；從資本市場角度來看，企業(yè)品牌包括財務(wù)品牌。因此，企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌和財務(wù)品牌有機(jī)結(jié)合的整體(賀愛忠，2006)。

以系統(tǒng)的思維來考察企業(yè)品牌的組成部分，在這里體現(xiàn)為考察企業(yè)品牌組成部分的全面性。從這一點(diǎn)出發(fā)，僅僅從消費(fèi)者市場、人力資源市場以及資本市場的角度來確定企業(yè)品牌的組成部分是不夠的，需要將企業(yè)品牌組成部分的分類基礎(chǔ)進(jìn)行進(jìn)一步的拓展。決定企業(yè)品牌組成部分的理論基礎(chǔ)是品牌關(guān)系理論，企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系必然會對企業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)生重要影響，進(jìn)而決定企業(yè)品牌的組成部分。因此，利益相關(guān)者模型可以成為品牌關(guān)系中的一種關(guān)系模型，從而成為企業(yè)品牌組成部分的分類基礎(chǔ)。

企業(yè)利益相關(guān)者到底包括哪些主體，研究者們并沒有達(dá)成一致。楊瑞龍和周業(yè)安把研究者們關(guān)于利益相關(guān)者的定義歸納成三類：第一類是最寬泛的定義，即凡是能影響企業(yè)活動或被企業(yè)活動所影響的人或團(tuán)體都是利益相關(guān)者，股東、債權(quán)人、雇員、供應(yīng)商、消費(fèi)者、政府部門、相關(guān)的社會組織和社會團(tuán)體、周邊的社會成員等等，全都納入此范疇；第二類定義稍窄些，即凡是與企業(yè)有直接關(guān)系的人或團(tuán)體才是利益相關(guān)者，定義排除了政府部門、社會組織及社會團(tuán)體、社會成員等；第三類定義最窄，它認(rèn)為只有在企業(yè)中下了“賭注”的人或團(tuán)體才是利益相關(guān)者。從全面性出發(fā)，本文引用了第一類定義，即利益相關(guān)者包括(但不局限于)：股東、員工、客戶、供應(yīng)商、出借人、當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)、政府、競爭對手等。由這一定義，我們可以把企業(yè)品牌分為客戶品牌、員工品牌、股東品牌、出借人品牌、競爭對手品牌、供應(yīng)商品牌、政府品牌、社團(tuán)品牌等等。企業(yè)品牌實際上是一個由客戶品牌、員工品牌、股東品牌、出借人品牌、競爭對手品牌、供應(yīng)商品牌、政府品牌、社團(tuán)品牌等多方面內(nèi)容組成的有機(jī)綜合體。如圖1所示。

2.企業(yè)品牌建設(shè)的階段劃分

對企業(yè)品牌建設(shè)過程的研究，即品牌建設(shè)應(yīng)該包括哪些不同的階段，研究者們也存在著較大的分歧。以系統(tǒng)的思維來考察企業(yè)品牌建設(shè)過程的階段，主要體現(xiàn)為其階段劃分是否具有動態(tài)性和整體性。動態(tài)性是指由于各個企業(yè)所處發(fā)展階段不同，其擁有的能力和資源不同，因此在品牌建設(shè)階段的劃分上不要求千篇一律，完全一致，應(yīng)該采用與其自身特點(diǎn)相符的階段劃分。整體性是指雖然品牌建設(shè)階段的劃分具有動態(tài)的特點(diǎn)，但整個建設(shè)過程要符合整體性的要求，即整個建設(shè)過程要成為一個可以自我調(diào)節(jié)的反饋系統(tǒng)。按照上述兩個要求，本文以品牌建設(shè)的活動次序為依據(jù)把品牌建設(shè)的整個過程劃分為四個階段：品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣、品牌評價。這個過程以品牌定位為起點(diǎn)，以品牌評價為終點(diǎn)，構(gòu)成了一個穩(wěn)定的反饋系統(tǒng)。

一個開放的系統(tǒng)是由輸入、轉(zhuǎn)換過程和輸出三部分組成，其與外部大系統(tǒng)——環(huán)境之間是相互聯(lián)系、相互作用的。從品牌建設(shè)的整個過程來看，品牌定位階段與系統(tǒng)輸入相關(guān)，品牌形象塑造和品牌推廣階段與系統(tǒng)過程相關(guān)，品牌評價階段與輸出相關(guān)。在輸入階段，品牌建設(shè)活動需要從環(huán)境中獲得各種輸入，一般來說需要獲得人力資源、資金、物業(yè)土地和信息等等。品牌定位實際上是對系統(tǒng)的輸入提出了潛在的需求和規(guī)劃，品牌定位的具體內(nèi)容在很大程度上影響著系統(tǒng)輸入資源的數(shù)量、質(zhì)量和獲取的時機(jī)。經(jīng)過了品牌形象塑造和品牌推廣這樣的系統(tǒng)過程作用，企業(yè)開始向環(huán)境輸出產(chǎn)品和服務(wù)。這種輸出也許環(huán)境樂意接受，但也可能有不滿意。無論是滿意還是不滿意，這一反饋信息應(yīng)當(dāng)成為系統(tǒng)重新輸入的一部分。這一反饋信息的輸入會再次影響企業(yè)品牌建設(shè)過程的決策，從而又有新的輸出。這一過程循環(huán)往復(fù)，如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)能充分意識并把握這一點(diǎn)，采取有效的措施，那么將會使整個品牌建設(shè)過程保持整體性，直到企業(yè)實現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。而這一反饋信息往往是通過品牌評價來實現(xiàn)的，正是品牌評價使得整個品牌建設(shè)過程構(gòu)成了一個穩(wěn)定的反饋系統(tǒng)。

3.企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容圖譜

為了得到品牌建設(shè)內(nèi)容圖譜，我們以企業(yè)品牌的組成部分為縱坐標(biāo)，以品牌建設(shè)的階段為橫坐標(biāo)建立坐標(biāo)系。以P來代表品牌，P1，P2，…，P8分別代表客戶品牌、員工品牌、股東品牌、出借人品牌、競爭對手品牌、供應(yīng)商品牌、政府品牌、社團(tuán)品牌，以J來代表品牌建設(shè)的過程，以J1、J2、J3、J4代表品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣、品牌評價，這樣共把企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容分為P1J1、P1J2、…、P8J4等32個區(qū)域。這樣，我們就得到了企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容圖譜，簡稱PJ圖。如圖2所示。

PJ圖是對品牌建設(shè)內(nèi)容的一種非常直觀的二維解剖，是以企業(yè)品牌的組成部分為對象，按照時間序列對品牌建設(shè)的實施過程進(jìn)行的非嚴(yán)密性的劃分。由于企業(yè)品牌建設(shè)階段的動態(tài)性，可以說該圖譜中各個階段之間的界限并不是絕對嚴(yán)格，也不是絕對獨(dú)立和完全分離的，而是相互融合、相互輔助和相互連接的。在這里，本文實際上希望將復(fù)雜的品牌建設(shè)內(nèi)容通過一個簡單圖譜展示出一條清晰的脈絡(luò)，以幫助我們更為便利地將品牌建設(shè)的策略方法應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展和成長。

4.關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容的選擇

在實踐中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)內(nèi)容的選擇上常常表現(xiàn)出兩種傾向：一種是沒有充分認(rèn)識到系統(tǒng)思維對品牌建設(shè)內(nèi)容的重要性；另一種是雖然認(rèn)識到系統(tǒng)思維的重要性，但過于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)企業(yè)資源匱乏這一因素，以難以兼顧全面性為由，在建設(shè)內(nèi)容的選擇上依然片面。第一種傾向容易理解和解決，對于第二種傾向，本文認(rèn)為，企業(yè)PJ圖的完整性對創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)活動的有效性至關(guān)重要，忽視PJ圖中任何一個區(qū)域的建設(shè)，都可能導(dǎo)致整個品牌建設(shè)活動的失敗，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)的無效。因此，必須首先堅持企業(yè)PJ圖的完整性，至于資源和效率的問題，我們可以在企業(yè)品牌建設(shè)的具體方法上來解決。

四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)方法的選擇

與企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容對應(yīng)的是具體的品牌建設(shè)方法，我們需要找到與企業(yè)PJ圖中的每個區(qū)域相適應(yīng)的品牌建設(shè)方法。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的具體方法一方面多種多樣，數(shù)目龐大，另一方面在不同的發(fā)展階段又是經(jīng)常變化的，這使得企業(yè)在品牌建設(shè)方法的選擇上存在困難，特別是對于資源相對匱乏的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，更是增加了難度。

鑒于企業(yè)品牌具體建設(shè)方法多樣性和變化性的特點(diǎn)，我們不可能也沒有必要對現(xiàn)實的每一種建設(shè)方法一一做出分析和評價。我們知道，具體的品牌建設(shè)方法是企業(yè)經(jīng)營活動中戰(zhàn)術(shù)層面上的東西，戰(zhàn)術(shù)是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)能否執(zhí)行成功，很大程度上取決于戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)。而企業(yè)的戰(zhàn)略從數(shù)量上看是相對有限的，從變化狀態(tài)上來看是相對穩(wěn)定的。這兩個特點(diǎn)剛好和企業(yè)品牌具體建設(shè)方法的兩個特點(diǎn)相對應(yīng)。因此，選擇適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)方法的一條有效途徑是先選擇適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下選擇與戰(zhàn)略相一致的具體建設(shè)方法。這種途徑既可以降低操作難度，又可以使操作思路清晰而便于控制，是一條較為可行的方式。

1.選擇適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略

每個創(chuàng)業(yè)企業(yè)都有不同層次上的多種戰(zhàn)略，其重要程度也有所不同，考慮到品牌建設(shè)的最終目的是在品牌競爭中勝出以及品牌競爭態(tài)勢對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的相對重要性，在這里只討論創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。關(guān)于競爭戰(zhàn)略，較為成熟的是Mi—chael Porter(美國，1980)提出的三種基本的競爭戰(zhàn)略理論：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。隨后，一些創(chuàng)業(yè)研究的學(xué)者將這些成果引入到創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域，他們對這些適合于大型成熟企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是否同樣適用于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的問題進(jìn)行了研究，并且取得了一定的成果。

對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，其進(jìn)入時間較晚，技術(shù)和市場通常不太成熟，市場占有率低，不能像成熟的大型企業(yè)那樣具有規(guī)模效益。創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要在技術(shù)裝備和市場開拓上投入大量資金以獲得市場上的競爭優(yōu)勢，如果過分追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會使企業(yè)績效下降。因此，可以認(rèn)為Porter的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

隨著創(chuàng)業(yè)研究的不斷深入，在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域，研究者們引入“維度”這一概念。Carter N，M，等(美國，1994)采用同樣的方法將新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略分為兩個維度——新創(chuàng)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略的差異化范圍是大還是小，經(jīng)營活動側(cè)重于產(chǎn)品開發(fā)還是市場營銷。創(chuàng)業(yè)企業(yè)由于其本身資源匱乏，企業(yè)規(guī)模小，融資不易，所以應(yīng)該避免和成熟的大型企業(yè)直接競爭。創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該能夠提供更多的客戶服務(wù)，致力于特殊產(chǎn)品(或服務(wù))開發(fā)，以獲得市場競爭優(yōu)勢?？梢哉J(rèn)為，差異化戰(zhàn)略是適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

Mcdougall P，P，和Robinson R，B，(1990)通過因子分析和聚類分析將新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略分為兩個主要維度——戰(zhàn)略力度是適中的還是積極的，市場范圍是廣闊的還是狹窄的。市場寬度戰(zhàn)略與目標(biāo)集聚戰(zhàn)略事實上同一種戰(zhàn)略方法的不同表述。研究發(fā)現(xiàn)，采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略可以給創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來良好的業(yè)績。其另一好處是，創(chuàng)業(yè)企業(yè)比較容易保持自己的獨(dú)立性，能夠較靈活地面對市場的變化。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略同時保持企業(yè)發(fā)展的靈活性，可以獲得較大成功?？梢哉J(rèn)為，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略也是適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

另外，Jamow J，A，和Dickerson K，G，(1997)認(rèn)為，企業(yè)能否在激烈競爭的環(huán)境下做出快速反應(yīng)，也同樣應(yīng)該成為企業(yè)的一種基本競爭優(yōu)勢?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略是在“滿足顧客的需求，更有效地服務(wù)顧客”這一市場營銷觀念基礎(chǔ)上建立起來的，它的目標(biāo)就是在合適的時間內(nèi)，為消費(fèi)者提供合適數(shù)量、合適價格的合適商品。因此可以認(rèn)為，快速反應(yīng)戰(zhàn)略是適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

通過上面的討論可以知道，適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的競爭戰(zhàn)略主要有三種：差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(市場寬度戰(zhàn)略)和快速反應(yīng)戰(zhàn)略。這三種競爭戰(zhàn)略貫穿于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的整個品牌建設(shè)過程中，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)所采取的方法和策略的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。在實際操作中，這三種戰(zhàn)略常常混合使用。

2.在戰(zhàn)略指導(dǎo)下選擇具體建設(shè)方法

確定了適合于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之后，就需要在戰(zhàn)略指導(dǎo)下選擇具體的建設(shè)方法。假設(shè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略有三種，差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(市場寬度戰(zhàn)略)和快速反應(yīng)戰(zhàn)略，分別用S_i(i＝1，2，3)來表示，與其對應(yīng)的具體建設(shè)方法分為三個方法集：D_k，(k＝1，2，3)，具體的建設(shè)方法表示為M_kj，其投入產(chǎn)出比為P_ki而M_ki∈D_k。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)在選擇具體的品牌建設(shè)方法時，應(yīng)滿足兩個條件：一是戰(zhàn)略和方法必須相匹配；二是考慮方法的最優(yōu)投入產(chǎn)出比。如果用Mc表示創(chuàng)業(yè)企業(yè)所選擇的具體的建設(shè)方法，那么：

在進(jìn)行品牌建設(shè)具體方法的選擇上，首要的原則是方法必須和戰(zhàn)略相匹配。例如，根據(jù)差異化策略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，可以把市場以下細(xì)分為子市場，這就要求品牌定位階段的建設(shè)方法要考慮細(xì)分市場，建設(shè)方法必須與兩種戰(zhàn)略相一致。又如，快速反應(yīng)戰(zhàn)略常常和突發(fā)事件有關(guān)，那么品牌推廣階段的建設(shè)方法就要考慮突發(fā)事件帶來的影響，所選擇的方法必須與快速反應(yīng)戰(zhàn)略相一致。

在進(jìn)行品牌建設(shè)具體方法的選擇上，另一條原則是必須重點(diǎn)考慮每種方法投入成本與獲取效益的比較情況。創(chuàng)業(yè)企業(yè)與大型成熟企業(yè)相比一般規(guī)模較小，有效資源分散，組織化程度較低，要想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，尤其要考慮資源的效率問題，必須要以有限的資源獲取最大的收益。因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身擁有的資源以及期望產(chǎn)出精心選擇與自身特點(diǎn)相適應(yīng)的品牌建設(shè)方法，嚴(yán)格遵循成本收益的原則。

五、創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)選擇模型的構(gòu)建

從傳統(tǒng)管理學(xué)理論的角度來看，解決創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)建模式問題，實際上是解決創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的有效性和效率的問題。本文認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的有效性是第一位的，而效率是第二位的。也就是說，必須先保證品牌建設(shè)活動是有效的，然后才在提高效率上精益求精。

構(gòu)建創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)模型的基礎(chǔ)是對實踐中存在的兩個問題的分析。和有效性相關(guān)的是品牌建設(shè)內(nèi)容的選擇，這里主要考慮了系統(tǒng)思維，主要的理論基礎(chǔ)是品牌理論；和效率相關(guān)的是對品牌建設(shè)方法的選擇，這里主要考慮了戰(zhàn)略思維，主要的理論基礎(chǔ)是創(chuàng)業(yè)理論。基于這樣的考慮，本文構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)選擇模型，簡稱CPJ模型。其主要思路是，以企業(yè)品牌建設(shè)實踐和創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身特點(diǎn)為基礎(chǔ)，把整個品牌建設(shè)活動分為兩個步驟的操作：第一個步驟是考察本企業(yè)PJ圖的完整性以完成建設(shè)內(nèi)容的選擇；第二個步驟是在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下選擇與建設(shè)內(nèi)容相配套的具體建設(shè)方法。這兩個步驟依據(jù)的原則主要是系統(tǒng)思維及戰(zhàn)略思維。完成了這兩個步驟，就完成了創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的整個活動過程。如圖3所示。

六、結(jié)語

無論在理論研究領(lǐng)域還是在實踐活動領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)都是一個極為重要的問題。本文深入探討了創(chuàng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)活動中存在的內(nèi)容及方法選擇問題，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了CPJ模型。需要指出的是，CPJ模型只是創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)活動需要遵循的一般性模式。由于創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展階段的獨(dú)特性以及每個創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同的特點(diǎn)，其在企業(yè)品牌建設(shè)活動中應(yīng)該根據(jù)自身所處的環(huán)境以及擁有的資源能力狀況，動態(tài)的選擇與自身特點(diǎn)相適合的建設(shè)內(nèi)容和方法。希望本文的工作可以對我國創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究和實踐有所助益。

(責(zé)任編輯：陳曉東)