豐田汽車召回危機的命門

豐田汽車陷入“召回危機”的泥潭，是一種必然!

這是《汽車觀察》早在2009年8月刊就下的結論!

不幸被言中!

時隔數月，豐田召回危機絕對應該是時下全球汽車界最抓人眼球的事件和最熱門的話題。這對于野心勃勃的豐田來說，無疑是當頭一棒，但是，這無法改變豐田的那份霸道和傲氣!豐田章男遲來的道歉，就是一個典型的“馬后炮”!

然而，如果豐田還是繼續停留在道歉以及與政府、媒體周旋的狀態，那么其所要面對的，恐怕就不是一個公關危機，而是實實在在的生存危機!

我注意到，已經有不止一個媒體在有意無意地發起關于“召回是否影響購買”這種類似的網民討論。這種討論的結論，其實并不重要。它的更大殺傷力在于，將一種“對豐田品牌喪失信心”的氣氛更廣泛的傳播，并形成慢性干擾作用，進而使豐田陷入“用一個錯誤行動去化解另一個錯誤行動”的境地!

現在，豐田召回危機還有一個苗頭，就是像中國牛奶業的“三聚氰胺”事件一樣，使“召回”蔓延為全球汽車業的一個“腫瘤”。事實已經表明，有越來越多的聲音在質疑那些沒有加入到召回隊伍中的汽車企業是否存在隱瞞質量問題的可能性。這種質疑的邏輯是，連豐田這樣的企業都大規模召回了，而豐田一向是以質量優良、制造精細而著稱的，那么，其他汽車企業能好到哪里去呢?既然如此，為什么只有豐田召回?

這種邏輯對豐田來說，貌似是一種可以轉移視線的好征兆，但是，仍然參照“三聚氰胺”事件的結局的話，這個事件的最嚴重受害者，顯然就是三鹿。

豐田會成為全球汽車業的“三鹿”嗎?這個問題，現在好像討論不出什么名堂。可怕的是，如果按照這種推理，豐田召回危機的致命點是如何快速挽回信譽，提升消費信心。

我曾經在一篇文章中寫到當時消費者對牛奶的態度：在北京的某個超市里，消費者們經過擺放了牛奶的那個區域時，都繞開走。

豐田現在面對的處境又何嘗比這種情況好呢?可以想象，現在也有很多用戶會對豐田的4s店“避之不及”。

那么，如何提升信心?提升信心從何處著手呢?我將之概括為八個字：“源于豐田，高于豐田”。

豐田汽車走到今天，其曾經輝煌的秘訣被人總結為兩條。一是精益生產，二是渠道為王。

對于前者，簡要的說，就是“造產品和造商品”的問題。豐田是一個汽車公司，它為消費者提供的是汽車產品，而對它自身來說，汽車產品的屬性卻是商品，即要通過交換獲得剩余價值。這就是一個汽車企業和一個汽車用戶的在利益追求方面的兩重性。

所以，從提升信心的角度來看，對于“精益生產”，到底是從豐田自身考慮，還是從消費者的角度考慮，這是決定能否“提升信心”的基礎。

當然，我們不可能忽略任何一方利益的存在，解決問題的最好辦法，往往是尋找到一條中間點。這就是說，一方面要承認“精益生產”的價值，另一方面也要重視消費者的感受。這個中間點，我想應該是“精益體驗”。

搞清楚了前者的核心內容，那對后者也就不難弄明白了，自然就是“體驗為王”。兩者結合起來，豐田的兩大法寶，基本就可以總結為“體驗提升信心”。

如果再羅嗦兩句的話，“體驗提升信心”的關鍵就在于，如何通過有效的方式讓消費者真實感受、體驗豐田的產品，而非商品。

需要注意和避免的是，一定不能把“體驗”搞成“劉謙的魔術”，那樣的話，豐田只會有一個下場：“是可活，孰不可活!”