冒進者的教訓

以家電為長的春蘭，選擇轉入完全陌生的汽車制造領域，也許一開始便是一個錯誤決策。而徐工汽車的暫時退出，亦算是一個周全的考慮。

重卡是一個投資大，周期長。風險高的項目，雖然目前行業風生水起，銷量大增，但要貿然進入這個行業，或者突然爆發，可能性并不大。

1月18日晚間，徐工機械發布公告，公司將持有的南京徐工汽車制造有限公司(以下簡稱徐工汽車)60％的股權轉讓給公司大股東徐工集團工程機械有限公司(以下簡稱徐工有限)，交易價格為12180.22萬元。交易完成后，徐工機械不再持有徐工汽車股權。

徐工機械獨立董事認為本次將徐工汽車60％的股權轉讓給徐工有限原因一是重卡作為公司新進入的產業，是一個投資大、風險大、短期內見效不明顯的行業，短期內徐工汽車無法扭轉虧損的局面；二是雖然重卡行業發展前景較好，但公司目前無法滿足徐工汽車在重卡方面的巨額投資需求。

重卡：投資大 風險高

據悉，徐工汽車如果要做強重卡業務，預計在未來3～5年時間內需要投入20～30億元，而公司為了提高現有工程機械主業的競爭優勢，近2年就需要投資約80億元，沒有能力再滿足重卡的投資需求。相比之下，徐工有限具有較強的投資能力去培育發展重卡。因此公司決定將重卡業務轉讓給徐工有限，暫時退出該業務亦算是一個周全的考慮。

1997年，春蘭集團收購了東風旗下位于南京的專用車制造公司，并更名為南京春蘭汽車制造有限公司，正式進軍重卡行業。但隔行如隔山，春蘭集團最終黯然退出。2008年9月，徐工科技(徐工機械的前身)宣布以1.7億元的價格收購南京春蘭汽車制造有限公司60％的股權，并將其更名為如今的南京徐工汽車，希望借此進軍重卡領域。

不過，將徐工汽車收入囊中1年多后，徐工機械并未向重卡項目注資，徐工汽車一步步落入虧損深淵。數據顯示，2009年1至9月，徐工汽車營業收入為4529.3萬元，虧損達4517.83萬元，預計全年虧損7000萬元左右，巨虧之下難以為繼，徐工汽車不得不再次易主。

事實上，當年徐工科技欲借春蘭汽車進入重卡行業時，業界人士亦認為不利因素眾多，前景難被看好。陜汽鄭州大區經理趙承軍表示，當年的重卡市場即將進入一個新的調整期。加之其時中國整體經濟環境不是很好，國內、國際的因素都有非常大的影響，出口市場受到很大的抑制，出口物流受到很大的打擊，對重卡行業的影響也比較大。資源類的運輸市場受到不利因素影響之后，貨運價格就會受到很大的波及，其時的一些載貨車企業甚至處于停產狀態。徐工科技在這個時候進入重卡行業，時機并不好。

再者，整個重卡市場的競爭格局決定了新進入者面臨著很大的產業壁壘。國內的重卡巨頭已經形成規模效應，達到一定規模后，產品在市場上才有競爭力，企業才有話語權。春蘭汽車的規模非常小，而且產品沒有特點。

國內重卡有兩大平臺，一個是解放、東風這樣的中重卡平臺，另一個是斯太爾平臺。春蘭重卡并沒有形成自己的特點。而且，重卡市場的競爭不僅僅是簡單的產品競爭，更是產業鏈的競爭。春蘭汽車沒有自己完整的產業鏈，徐工科技的資源也無法完善這個產業鏈，短期內在重卡市場形成競爭力非常困難。

重卡是一個投資大、周期長、風險高的項目，雖然目前行業風生水起，銷量大增，但要貿然進入這個行業，或者突然爆發，可能性并不大。從重卡市場銷量數據看，在市場上占據主導地位的仍然是浸淫行業數十年的老牌企業，如解放、重汽、東風、陜汽等。重卡市場的黑馬——福田歐曼，2009年全年重卡(包含非完整車輛和半掛牽引車)銷量8.2萬輛，已經隱然可以和北奔、陜汽相抗衡，但畢竟也進入行業8年之久。

相比之下，連年虧損的眷蘭汽車并沒有掌握重卡核心技術，也沒有多少自主的技術積累。在這樣一無資金，二無技術前提下，徐工機械收購春蘭汽車，等于在重卡行業重新開始投資，這將是一個漫長而高投入的過程，并且風險高，前途未卜。

春蘭：半路出道“吃”汽車

翻開1997年11月22日的《人民日報》二版可以看到一則標題為《家電“吃”汽車春蘭首嘗鮮》的報道：以家電起家的春蘭集團成為首家兼并汽車廠的家電企業。該集團所屬春蘭自動車公司日前兼并了南京東風汽車公司，新成立的南京春蘭汽車制造有限公司今天在南京正式掛牌成立。

13年前，以生產空調等家電產品而馳名中外的春蘭集團為謀求多元化發展，以7.2億元收購南京東風汽車公司，組建春蘭汽車有限公司，從此進入汽車行業。

據悉，當時南京東風汽車公司是南京市屬最大的工業企業之一，在中國卡車工業領域曾排第四位。但由于資金、技術等問題，面臨嚴峻局面。春蘭公司是我國大型企業集團，具有雄厚經濟實力。為了盤活資產，推動江蘇汽車工業發展，在江蘇省委省政府的支持下，南京市政府同意由春蘭兼并南京東風汽車公司。

當年新成立的南京春蘭汽車有限公司總投資7.2億元(注冊資本為4.5億元)，其中春蘭自動車有限公司分兩次投資5.4億元，南京東風汽車工業集團公司投資1.8億元。按規劃，新公司將重點生產多型號高檔卡車和高檔微型車，在1998年底形成5萬輛的生產能力。然而事與愿違，截至2008fg6月底，春蘭汽車負債總額已達1.33億元，春蘭進入汽車制造領域11年后，因為經營不菩而轉手徐工。由此不得不退出汽車制造業。

2008年7月，徐工機械收購春蘭汽車60％股權，春蘭汽車正式易主。

在奇瑞坐穩國內自主品牌第一把交椅、吉利成功收購國際名牌沃爾沃的今天，涉足汽車領域的時間幾乎與奇瑞、吉利同步的春蘭汽車，卻始終沒有通過國家有關部門的審批。回顧春蘭汽車的發展之途不可謂不坎坷。

一位春蘭集團相關人士透露，春蘭汽車錯過了兩次發展機遇，想做大但卻做不大。

按照當年春蘭集團董事會主席陶建幸的規劃，春蘭想轉型投資做經濟型家用小型轎車，但并沒有得到國家批準。1997年11月，春蘭集團收購南京東風汽車公司，組建春蘭汽車，做卡車。2002年至2004年，春蘭汽車在國內卡車市場排名第三，能帶來集團總利潤的50％。而春蘭試圖通過與外企合資做重型卡車。2003年，春蘭與日本日野公司擬合資組建一家年產6萬輛重卡企業，但這個項目并沒有得到國家批準。據春蘭相關人士回憶，當時相關部門給出解釋：日野是豐田公司的控股公司，作為外資的豐田在中國兩張商用車生產牌照已經用完。

業界人士分析認為，其時春蘭集團正在調整產業結構，賣掉春蘭汽車是個積極信號，集團重組勢在必行。作為曾經的國內空調行業龍頭老大，1998年底，春蘭已是總資產120億元、凈資產70多億元，下轄電器、自動車、電子、商務、海外5大產業公司的大型企業集團。即使是遭遇1998年的亞洲經濟危機，春蘭仍實現利稅15億元，利潤近10億元，風頭可謂一時無兩。然而，就在這般輝煌之后，春蘭先后經歷發展多元化產業受挫和MBO的被阻，集團陡然衰落。集團最主要業務春蘭空調連續虧損，汽車發展也不景氣，而集團其他業務規模也不大。

“半路出家”的冒進者

以家電為長的春蘭，選擇轉入完全陌生的汽車制造領域，也許一開始便是一個錯誤決策。

當時，外國家電巨子正拼命進軍中國市場，春蘭卻做出這樣的市場判斷：已經發展成熟的家電產業即將趨于衰落，而汽車行業則正在興起。但此時汽車制造業的門檻已經抬高，轎車項目難以獲得準生證，于是春蘭便只得投身重卡業。與盲目進軍汽車業的新飛、美的、奧克斯一樣，春蘭汽車也染上一個通病——急于尋求能在較短時期內獲得超額利潤的項目，并且一旦自己的經營度過創新期、超額利潤消失，就急于轉型。這大概就是這批“冒進者”最終失敗的決策根源。

春蘭汽車的另一失策是對品牌力量的錯誤估計。從品牌傳播學角度看，空調作為家電領域的一個分支，其品牌影響力的受眾群體及二次傳播性因家電產品本身的屬性而受到很大局限。與汽車相比，其被人們普遍關注和提起率要低許多。因而，春蘭汽車無法透過春蘭品牌力的輻射而發力，只能在后期借助最為慣用的“價格武器”來支撐局面。

此外，許多企業進行擴張時，往往過多地考慮了那一個領域的可持續發展性，而忽視了自己進入這一領域的競爭力優勢到底有多少。在缺乏技術內涵的沉淀和積累的同時，又以行業“攪局者”的面貌出現，從而更加造成人們對其品牌技術含金量的輕視。而汽車領域更是一個國內企業核心技術整體缺乏的行業，春蘭進軍這一領域其核心競爭力又是什么?在別人已經打拼了多年的汽車領域，進入后就提規模優勢、產業優勢，能夠站得住腳跟嗎?

據悉，其時約有30家業外企業涉足汽車業，其中家電企業尤其占據顯要位置。然而好景不長，奧克斯、波導、新飛、美的等先后已被迫退出汽車行業。如今面對鋼材、油價等漲價，以及來自諸如安全、排量、排放、噪聲等法規方面的限制，“半路造車”企業面臨的壓力無疑將越來越大，春蘭當時退出汽車制造業，應該說是一項明智而理性的選擇，盡管已為之付出了不菲的代價。

汽車行業是資金、技術密集型產業。技術成熟的國外汽車巨頭的悉數進駐國內，汽車消費市場的日漸理性，產業生存的起點越來越高，外行想在汽車領域走遠必須付出更大努力。眾多家電企業選擇造車，是追于家電業利潤日趨低薄的事實。他們紛紛設法突圍，選擇多元化的發展策略，進入原以為利潤較高的汽車行業。但不少企業不僅發展未果，反而全線潰敗，大傷元氣。

分析那些“半路出家”造車的企業，似乎都犯了同樣的錯誤：沖動和過分投機。在企業進行多元化戰略發展的道路上，沒有搞清汽車游戲規則，沒有充分估計到造車的難度，沒有意識到汽車行業的競爭態勢已趨白熱化，殘酷的競爭根本沒有時間容你從年產幾千輛、一萬輛的小規模慢慢做起。

轉戰新能源

家電企業涉足汽車行業，也有比較成功的案例。比如，大受美國股神巴菲特青睞的比亞迪汽車。比亞迪的成功有特定條件，比亞迪原來的主業是電池，因為汽車產業正好在向新能源方向發展，比亞迪才有了更優越的機會。而包括春蘭在內的一些家電企業造汽車，初衷是看好中國的巨大內需市場，希望借助汽車行業的廣鋪渠道、大力度營銷等經驗，在短期內形成規模，獲得生存空間。

如果業外企業把汽車行業作為多元化的選擇，無論在技術研發水平、產品制造工藝、質量保證體系還是營銷服務網絡方面，都要在短期內形成較強的競爭優勢。在中國汽車產業日趨成熟后，新涉足汽車行業的企業還要盡快形成自身的獨特競爭優勢。

事實上，當年的春蘭集團對“食之無味，棄之可惜”的春蘭汽車并沒有徹底拋棄，當年的股權轉讓也并不涉及被春蘭視為有遠景的混合動力汽車業務，而是將該部分業務掛靠了在江蘇春蘭清潔能源研究院。據悉，該清潔能源研究院有限公司將主導江蘇省動力電池產業聯盟。

在動力電池領域已經“潛伏”10多年的春蘭，在新能源研發領域已投入十幾個億，2002年研發出國內第一塊擁有完全自主產權的高能動力鎳氫電池，現在在混合動力汽車、高速機車等領域有所應用。眷蘭集團新聞處處長于順年表示：“現在國家對新能源支持力度很大，春蘭希望能抓住這個新機遇。2009年春蘭新能源電池已經出現供不應求局面，現在國內主要汽車廠商都開始應用該電池。目前春蘭正在考慮擴大產能。”