如何建立中國(guó)制造的全球認(rèn)知

與其問中國(guó)的國(guó)家認(rèn)知對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知有什么影響，不如反過來問“中國(guó)制造”對(duì)中國(guó)的國(guó)家認(rèn)知有什么影響。事實(shí)上，這是個(gè)極其重要的問題。除非中國(guó)品牌被認(rèn)知為世界級(jí)的品牌，否則中國(guó)永遠(yuǎn)無法成為世界級(jí)的生產(chǎn)國(guó)。

2009年11月23日起，一則主題為“中國(guó)制造，世界合作”的商業(yè)廣告，在美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道正式登臺(tái)亮相。

該廣告片由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)共同制作，由中國(guó)商務(wù)部積極推動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國(guó)公司加強(qiáng)合作”，并將“Madein China”演化為“Made with China”。

30秒的廣告集中展示了“中國(guó)制造”無處不在的身影：運(yùn)動(dòng)員腳上的跑鞋、日常使用的電器、時(shí)尚人士手中的MP3、模特身上的服裝，世界的每一個(gè)角落都留下了“中國(guó)制造”的印記。與這些“中國(guó)制造”產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是美國(guó)的科技、歐洲的風(fēng)尚、硅谷的軟件和法國(guó)的品牌，這種結(jié)合突出了“中國(guó)制造，世界合作”這一廣告中心主題。廣告也意在告訴全球消費(fèi)者，當(dāng)你防范中國(guó)商品時(shí)，你同時(shí)可能在防范法國(guó)的時(shí)尚、美國(guó)的軟件。

在“中國(guó)商品威脅論”或“中國(guó)商品質(zhì)量問題”甚囂塵上、中國(guó)制造產(chǎn)品不斷遭遇海外貿(mào)易壁壘等背景下，這一廣告被認(rèn)為有助于“中國(guó)制造”建立廣泛的國(guó)際性認(rèn)知，贏得了廣泛贊譽(yù)。

為此，本刊特別采訪了“定位之父”艾·里斯先生，以下是他的觀點(diǎn)：

《銷售與市場(chǎng)》：在全球市場(chǎng)，國(guó)家形象是該國(guó)產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。在全球消費(fèi)者心智中，中國(guó)國(guó)家形象對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品形象有哪些影響?如何改變?

艾·里斯：你無法將二者分開。任何中國(guó)制造的產(chǎn)品在其他國(guó)家的顧客眼里都反映了中國(guó)的聲譽(yù)。

法國(guó)因食物、時(shí)尚和紅酒而聞名，這些品類中的法國(guó)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上具有巨大的優(yōu)勢(shì)。另一方面，法國(guó)的高科技產(chǎn)品并不出名。例如，法國(guó)的汽車品牌(雷諾、標(biāo)致和雪鐵龍)在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不突出。

和法國(guó)不同，德國(guó)以汽車等高科技產(chǎn)品而聞名世界。德國(guó)的汽車品牌，如大眾、奔馳和寶馬，在全球市場(chǎng)上都享有很高的知名度。另一方面，德國(guó)的紅酒和時(shí)尚品牌就沒有那么出色了。

無論是法國(guó)還是德國(guó)，它們能改變?cè)谄渌麌?guó)家顧客心智中的認(rèn)知嗎?也許做不到，這些認(rèn)知是非常牢固的。營(yíng)銷定律的其中一條就是：改變牢固的認(rèn)知是非常艱難的。

中國(guó)的情況如何呢?中國(guó)的國(guó)家認(rèn)知當(dāng)然影響著顧客對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知。

但是中國(guó)的國(guó)家認(rèn)知是什么?值得慶幸的是，實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)并沒有深刻的負(fù)面印象。雖然有一些負(fù)面的新聞，例如干墻板污染問題、玩具污染問題等，但也有很多正面的報(bào)道，尤其是全球矚目的2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

當(dāng)然，如今全球大多數(shù)人對(duì)中國(guó)及其歷史都有基本的了解。但是，除了和法國(guó)、意大利食物同樣知名的中國(guó)美食之外，他們對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品知之甚少，因此，中國(guó)在全球市場(chǎng)上有一個(gè)為其產(chǎn)品建立一個(gè)正面認(rèn)知的絕佳機(jī)會(huì)。在接下來的十年間，中國(guó)和中國(guó)公司的舉措將決定中國(guó)能否成功達(dá)成這一目標(biāo)。

《銷售與市場(chǎng)》：在后金融危機(jī)時(shí)代，低價(jià)策略難以為繼，“中國(guó)制造”應(yīng)如何改變“低質(zhì)低價(jià)”形象?

艾·里斯：依靠品牌。

我們生活在一個(gè)以品牌為導(dǎo)向的世界上。當(dāng)顧客看到一件商品時(shí)，她或他會(huì)認(rèn)為這肯定比不上品牌產(chǎn)品。

即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好，中國(guó)也無法通過在全球市場(chǎng)上出售商品而創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)“高質(zhì)量”的聲譽(yù)。中國(guó)要樹立一個(gè)“高質(zhì)量”聲譽(yù)的方法就是打造品牌。

就拿意大利來說，意大利以其高質(zhì)量的時(shí)尚產(chǎn)品而遠(yuǎn)近聞名。為什么?因?yàn)橐獯罄麚碛泻芏嘀臅r(shí)尚品牌，如普拉達(dá)(Prada)、杰尼亞(zegna)、菲拉格慕(Ferragamo)、范思哲(Versace)、阿瑪尼(Armani)、芬迪(Fendi)等。

瑞士以其高質(zhì)量的手表出名。為什么?因?yàn)槿鹗繐碛泻芏嘀氖直砥放疲鐒诹κ?Rolex)、歐米茄(Omega)、伯爵(Piaget)、豪雅(Tag Heuer)等。

美國(guó)因其計(jì)算機(jī)和軟件出名。為什么?因?yàn)槊绹?guó)擁有知名的計(jì)算機(jī)和軟件品牌，如微軟、IBM、惠普、英特爾、蘋果等。

在全球市場(chǎng)上有什么知名的中國(guó)品牌?也許“聯(lián)想”勉強(qiáng)可以算一個(gè)，而聯(lián)想的聲譽(yù)也并不是特別突出，因?yàn)樵趥€(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的銷量排名上，聯(lián)想僅位列第四，排在惠普、戴爾和宏基之后。

中國(guó)要做的正是日本在二戰(zhàn)結(jié)束后幾十年間所做的事。也許這令人難以置信，但是在二戰(zhàn)之后，日本的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的認(rèn)知是“低質(zhì)低價(jià)”。然而，日本并非依靠執(zhí)行一個(gè)“日本制造”的全球營(yíng)銷策劃而成功改變這一認(rèn)知。

日本能成功改變其認(rèn)知得益于一些品牌在全球市場(chǎng)上獲得的成功，例如豐田、本田和索尼。如今，日本和日本產(chǎn)品在全球大多數(shù)國(guó)家都有很高的認(rèn)知度。

每一年，品牌評(píng)估公司Interbrand會(huì)發(fā)布“全球百?gòu)?qiáng)品牌榜”。Interbrand品牌榜上品牌的數(shù)量已經(jīng)成為判斷這個(gè)國(guó)家是否具備高質(zhì)量產(chǎn)品聲譽(yù)的方法之一。今年，美國(guó)有51個(gè)品牌上榜，與美國(guó)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品這一定位是一致的(事實(shí)上，美國(guó)也有一個(gè)長(zhǎng)期問題，在Interbrand品牌榜上的美國(guó)品牌數(shù)量一直在慢慢減少——2001年上榜的美國(guó)品牌有62個(gè)；除了美國(guó)，英國(guó)在Interbrand品牌榜上的品牌數(shù)量也在下滑——2001年有7個(gè)英國(guó)品牌上榜)。

現(xiàn)在來看看Interbrand品牌榜上在美國(guó)之后的6個(gè)國(guó)家的品牌數(shù)量：

德國(guó)：11個(gè)品牌；

法國(guó)：9個(gè)品牌；

日本：7個(gè)品牌；

瑞士：4個(gè)品牌；

英國(guó)：4個(gè)品牌；

意大利：4個(gè)品牌。

以上這些國(guó)家在全球市場(chǎng)上都被公認(rèn)為是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品或提供高質(zhì)量的服務(wù)的國(guó)家。

與其問中國(guó)的國(guó)家認(rèn)知對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知有什么影響，不如反過來問“中國(guó)制造”對(duì)中國(guó)的國(guó)家認(rèn)知有什么影響。

事實(shí)上，這是個(gè)極其重要的問題。除非中國(guó)品牌被認(rèn)知為世界級(jí)的品牌，否則中國(guó)永遠(yuǎn)無法成為世界級(jí)的生產(chǎn)國(guó)。

看看韓國(guó)，它就正處于這樣一個(gè)過程中。其國(guó)家認(rèn)知的逐步提升，都要?dú)w功于像三星和現(xiàn)代這樣的品牌的成功。在Interbrand全球百?gòu)?qiáng)品牌榜上，三星位于第19名，現(xiàn)代是第68名。

《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)“中國(guó)商品威脅論”和“中國(guó)商品質(zhì)量問題”，“中國(guó)制造”該如何建立廣泛、客觀的國(guó)際性認(rèn)知?

艾·里斯：什么能制造新聞?是負(fù)面的消息，而不是正面的。

在美國(guó)，每天有28000個(gè)商務(wù)航班在運(yùn)行。如果其中一架飛機(jī)墜毀了，就會(huì)成為幾乎所有報(bào)紙、雜志、廣播和電視的熱點(diǎn)新聞，但是媒體不會(huì)提到其他27999架飛機(jī)平安降落。

當(dāng)然，在美國(guó)和其他國(guó)家媒體上都有關(guān)于“中國(guó)制造”的負(fù)面新聞(同樣的報(bào)道也會(huì)在中國(guó)的媒體上披露)，但是美國(guó)制造的產(chǎn)品和美國(guó)的品牌也有很多負(fù)面新聞(負(fù)面消息制造新聞)。

總的來說，并沒有很多關(guān)于“中國(guó)制造”的負(fù)面報(bào)道嚴(yán)重影響了中國(guó)的國(guó)家認(rèn)知。同樣的，很多美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品都有不錯(cuò)的印象，尤其是中國(guó)制造的家具。電視商業(yè)廣告(主題為“中國(guó)制造，世界合作”)是提升中國(guó)聲譽(yù)的一個(gè)很好開端，它通過展現(xiàn)中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)為國(guó)際市場(chǎng)制造高質(zhì)量的商品來向全世界強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”的重要性。

但這僅僅是一個(gè)開始，要長(zhǎng)期維持一個(gè)“高質(zhì)量”的聲譽(yù)，中國(guó)需要發(fā)展中國(guó)品牌，而不僅僅是為其他國(guó)家的品牌提供生產(chǎn)制造服務(wù)。要怎么做?關(guān)鍵的原則我已經(jīng)重復(fù)了無數(shù)次：你并不是通過擴(kuò)張來創(chuàng)建品牌，而是要主導(dǎo)一個(gè)品類。有時(shí)甚至要求你在擴(kuò)張之前先進(jìn)行縮減。

看看諾基亞這個(gè)芬蘭公司。第一部手機(jī)并不是諾基亞公司推出的，第一個(gè)推出手機(jī)的公司是摩托羅拉。但是今天，從Interbrand品牌榜來看，諾基亞是全球第五大最具價(jià)值的品牌，價(jià)值359億美元，而摩托羅拉并未上榜。

摩托羅拉和諾基亞有什么不同?摩托羅拉不僅生產(chǎn)手機(jī)，還生產(chǎn)其他通訊設(shè)備和計(jì)算機(jī)，甚至有全球衛(wèi)星系統(tǒng)，而諾基亞聚焦于手機(jī)(如今，諾基亞占全球手機(jī)市場(chǎng)39％的份額)。

稀奇的是，諾基亞也曾經(jīng)生產(chǎn)很多產(chǎn)品，比如紙、橡膠產(chǎn)品(包括輪胎和長(zhǎng)筒靴)、電子設(shè)備、機(jī)械設(shè)備和個(gè)人計(jì)算機(jī)等，但是為了聚焦于手機(jī)業(yè)務(wù)，諾基亞將其他業(yè)務(wù)都砍去了。

換而言之，你并不是通過制造一系列高質(zhì)量產(chǎn)品來打造品牌。你通過聚焦，并且在消費(fèi)者的心智中有所代表，從而創(chuàng)建起一個(gè)強(qiáng)大的品牌。諾基亞代表“手機(jī)”，摩托羅拉代表什么?什么都是嗎?中國(guó)的很多企業(yè)和品牌都和聚焦之前的諾基亞一樣，十分虛弱。

《銷售與市場(chǎng)》：針對(duì)此條主題為“中國(guó)制造，世界合作”的廣告，您對(duì)廣告的內(nèi)容、理念和傳播方式有哪些看法和建議?

艾·里斯：我們認(rèn)為，用一個(gè)與全世界消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的信息是一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子。通過將中國(guó)與無處不在的品牌產(chǎn)品相聯(lián)系，這個(gè)廣告證明了中國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了世界級(jí)的水平。但是這并不等同于創(chuàng)造一個(gè)“原創(chuàng)高質(zhì)量品牌”的聲譽(yù)。

是品牌創(chuàng)造了國(guó)家的聲譽(yù)。

看看沃爾沃品牌為瑞典帶來了什么。

看看勞力士品牌為瑞士帶來了什么。

看看ZARA品牌為西班牙帶來了什么。

以印度為例，近年來，印度的軟件業(yè)提升了印度的國(guó)家認(rèn)知。而印度國(guó)家認(rèn)知的提升主要?dú)w功于印孚瑟斯公司(Infosys)和威普洛公司(Wipro)的成功。早在十幾年前，印度政府有關(guān)部門就不斷邀請(qǐng)我和勞拉為印度軟件企業(yè)講授如何建立品牌，并為他們提供咨詢，他們的努力獲得了回報(bào)。

近期，中國(guó)聚焦于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，這并沒什么錯(cuò)。但是，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品對(duì)建立一個(gè)更好的國(guó)家認(rèn)知并沒有多大的幫助。打造更好的品牌才是唯一的出路。

[本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴(中國(guó))營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯]

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