戰略營銷,中國制造的轉型之道

戰略營銷理論主張企業在動態的競爭環境和戰略視野下認識市場、管理營銷，在全球化背景下，中國制造及其中國營銷的終極目標是打造世界知名品牌。

2009年11月，美國有線新聞網CNN播出一條廣告，廣告以“中國制造，世界合作”為主題，強調中國企業為生產高質量的產品，正不斷與海外各國公司加強合作，將“Made in China”演化為“Madewith China”。與這些“中國制造”產品聯系在一起的，是美國的科技，硅谷的軟件，歐洲的風尚，法國的品牌，這種結合進一步強化了“中國制造，世界合作”的主題。

近年來，“中國商品威脅論”、“中國商品質量問題”等甚囂塵上。由于“中國制造”的國際分工處于國際產業鏈的最底端，以低成本及勞動密集型產品為競爭優勢，國際消費者對中國產品的評價以消極居多。每一年，全球品牌評估公司Interbrand都要發布“全球百強品牌榜”，Interbrand的上榜品牌數量已經成為判斷這個國家是否具備高質量產品聲譽的重要視角。相關訪問結果表明，中國產品僅有“低價格”和“實惠”兩個屬性得到消費者的認可，而其他如高質量、安全性、創意性等均被否定。市場營銷的有關實證研究表明：就公司平均狀況而言，有65％的生意來自其現有的滿意的顧客，而不滿意的顧客中有91％將不再重復購買令他們失望的商品?？梢?，一個優秀品牌，首先必須在產品安全和質量可靠方面令世界消費者稱道。由于產業鏈分工的限制，“中國制造”在國際上還缺少堅實的信任基礎，因此，中國制造的當務之急是要實現由制造向營銷的戰略轉型。

本刊針對此事采訪定位大師艾·里斯先生，當被問及在全球消費者心智中，中國國家形象對中國的產品形象有哪些影響時，他認為無法將兩者分開。任何中國制造的產品在其他國家的顧客眼里都反映了中國的聲譽。因此，中國現在要做的是日本在二戰結束后幾十年間所做的事。里斯先生還指出：什么能制造新聞?是負面的消息，而不是正面的。除非中國品牌被認知為世界級的品牌，否則中國永遠無法成為世界級的生產國。要長期維持一個“高質量”的聲譽，中國需要發展中國品牌，而不僅僅是為其他國家的品牌提供生產制造服務。

顯然，國際消費者對中國商品品牌及其中國的國家認知，是隨著眾多中國企業與中國品牌走向世界而形成的。中國制造為了實現產業升級，打造世界知名品牌，尚有一條較長的戰略營銷之路要走。我們欣喜地看到，借助戰略并購及其一系列管理變革，聯想正在向著它的全球化及其品牌戰略進軍。而中國制造的典范企業海爾，其由制造向營銷的“蝶變”正是自身國際化及其品牌戰略的關鍵一躍。

最近，著名美學家李澤厚先生接受英媒專訪時說，“西方真正了解中國還要100年。”“西方了解中國，跟我們了解他們是不成比例的。”近年來，一種觀點認為中國改革開放30年走完了西方200多年才走完的路，特別是中國能夠在金融危機中一枝獨秀更讓許多人看花了眼，以為中國的GDP坐三望二，進出口總額世界第一，儼然已是大國崛起，必將拯救世界。這樣的觀點難免貽誤企業，錯失良機。

中國企業界既要對未來充滿信心，也不可盲目樂觀。從長遠來看，過多的大國主義和民族主義只會對經濟發展有害無益。畢竟，中國有13億人口，民生問題還很多，城鄉差距還很大，拉動內需路很長，加之國際貿易摩擦不斷升級，各種國際阻力不斷增加。而且，隨著2005年匯改以來人民幣對美元的不斷升值以及勞動力成本的持續上漲，中國制造在全球的優勢地位已然失去。實際上，作為世界級制造大國及全球制造業中心，中國幾乎沒有“制造”出一個全球公認的世界品牌，當足以令人反思。從根本上說中國還只是一個貿易大國，其與經濟大國、金融大國之間還有很大距離。如果夜郎自大、坐井觀天，無異于堂吉訶德與風車搏斗。盡管改革開放30年中國經濟風生水起，但后30年才更具決定意義。我們相信，在這個過程中必將有更多的中國企業走向世界，中國企業也必將打造出更多的世界品牌。而惟有形成一個世界級的品牌集群才是企業成功、國家富強的標志，這既是中國企業的戰略目標，更是中國營銷的歷史責任。

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