從聯(lián)想收購案談定位思想

“把握心智的規(guī)律和敏銳的觀察才能在消費者心智中找到最恰當(dāng)?shù)目杖?。如果用菲利普·科特勒的語言來詮釋我們的方法，就應(yīng)該是PTS。在大多數(shù)公司當(dāng)中，定位只是巨龍的尾巴，事實上，定位應(yīng)該是龍頭?！?/p>

什么是定位?簡而言之，定位是在消費者心智當(dāng)中尋找空缺。定位的思想十分簡單，但頗具革命性，因為它與傳統(tǒng)營銷背道而馳。

通常，公司會首先決定他們想要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，接著為這項產(chǎn)品和服務(wù)確定目標(biāo)市場，最后將產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢用適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給消費者。我們稱之為由內(nèi)而外的營銷方式。而定位是由外而內(nèi)的理念，公司首先要研究潛在消費者心智當(dāng)中可以充分挖掘利用的空缺。調(diào)研只是其中的一部分，并不是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把握心智的規(guī)律和敏銳的觀察才能在消費者心智中找到最恰當(dāng)?shù)目杖薄?/p>

聯(lián)想在2005年買下IBM的個人電腦業(yè)務(wù)，如果它稍微花點時間去研究潛在客戶心智再開始它的營銷舉措，就會發(fā)現(xiàn)很多極其重要的心智認(rèn)知：

·相對于臺式機，電腦客戶更喜歡筆記本電腦，如果筆記本電腦已經(jīng)可以完成所有工作，還要臺式機做什么?

·市場上還沒有筆記本電腦專家品牌，所有的個人電腦制造商，包括惠普、宏基和戴爾在內(nèi)，都同時生產(chǎn)臺式機和筆記本電腦。

·蘋果在高端筆記本電腦方面盛名在外，但大多數(shù)的消費者想要購買能夠運行微軟系統(tǒng)的筆記本電腦，畢竟這才是商業(yè)世界的標(biāo)準(zhǔn)電腦操作系統(tǒng)。

·從IBM買來的品牌ThinkPad在個人電腦消費者心目中有著極高的地位。

·一個運行微軟操作系統(tǒng)的高端筆記本電腦品牌，這是消費者心智中的空缺，更重要的是，這是個以ThinkPad命名的高端筆記本電腦品牌。

這將成為營銷活動首先采取的步驟，即定位的步驟，接下來，再為高端的ThinkPad筆記本電腦尋找目標(biāo)市場。我們建議選擇商用市場，家用市場一般對價格很敏感，低價格不可能造就高端品牌。

什么功能是商用筆記本電腦市場需要卻缺乏的呢?若時間回到2005年，我們的選擇會是8小時的持久電力。我們常常能見到，開會時有很多人趴在地上找電源插座。全天8小時無須充電，不僅會解決這一商業(yè)難題，也會為ThinkPad品牌創(chuàng)造獨特的身份識別。

最后一步，我們稱之為聚焦，即在消費者心智當(dāng)中占領(lǐng)電力持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置。以下是需要做的工作：

·放棄聯(lián)想的名稱，將公司名稱改成ThinkPad。

·放棄臺式機生產(chǎn)線，聚焦到筆記本電腦上來。

·只生產(chǎn)可以持續(xù)8小時電力的筆記本電腦。

以上簡短的聯(lián)想品牌定位策略梗概顯然不同于絕大多數(shù)人所采取的營銷策略。很多人用定位一詞所描述的過程和我們所倡導(dǎo)的截然相反，比如，菲利普·科特勒所發(fā)展的營銷方法STP(市場細(xì)分一目標(biāo)市場選擇一定位)。如果用菲利普·科特勒的語言來詮釋我們的方法，就應(yīng)該是PTS(定位一目標(biāo)市場選擇一品類細(xì)分)。

在大多數(shù)公司當(dāng)中，人們總是在確定了想要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并找好目標(biāo)客戶之后，才開始定位。在大多數(shù)公司當(dāng)中，定位只是巨龍的尾巴，事實上，定位應(yīng)該是龍頭。