互聯(lián)網(wǎng)背景下的定制營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者正逐漸從被動(dòng)消費(fèi)走向主動(dòng)消費(fèi)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，定制營(yíng)銷將成為自身營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的有效戰(zhàn)略。

隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提出了更高的要求，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛普及的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在不斷演變，消費(fèi)者正逐漸從被動(dòng)消費(fèi)走向主動(dòng)消費(fèi)。企業(yè)的營(yíng)銷職能已經(jīng)不僅僅停留于滿足市場(chǎng)需求，因?yàn)樵谏唐妨宅槤M目的花花世界中，有時(shí)候消費(fèi)者并不十分明確自己的需求是什么，有時(shí)候則是有特殊的個(gè)性需求卻得不到滿足，只能委曲求全于大規(guī)模制造的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。所以，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的功能會(huì)升級(jí)為創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，在這個(gè)層面上，顯然“個(gè)性化定制”和“互聯(lián)網(wǎng)”是兩個(gè)極其重要的關(guān)鍵詞。

定制營(yíng)銷(CustomizationMarketing)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分到極限的程度，也就是說(shuō)把每一位顧客當(dāng)作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其個(gè)性的要求，專門單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并快速交貨的營(yíng)銷模式。定制營(yíng)銷的核心價(jià)值在于最大化地創(chuàng)造、滿足顧客需求，并且獲得比規(guī)模化產(chǎn)品更高的利潤(rùn)作為回報(bào)。早在1993年，美國(guó)暢銷書作者派思就預(yù)測(cè)到大規(guī)模定制業(yè)務(wù)的興起，隨后，成功實(shí)施定制營(yíng)銷的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，它們的創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)各不相同，但唯一相同的地方是，它們都掌握了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

定制營(yíng)銷的特征

一般來(lái)說(shuō)，定制營(yíng)銷包括以下四個(gè)特征：

1 定制營(yíng)銷重視與顧客的雙向溝通。定制營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通，這種溝通不是單向的，而是以“雙向信息交流”的方式進(jìn)行的。通過雙向溝通以及信息反饋機(jī)制可以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的“單向信息交流”方式中營(yíng)銷者與顧客之間無(wú)法溝通的致命劣勢(shì)，在企業(yè)與顧客之間形成互動(dòng)，獲得通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)所無(wú)法獲取的信息。

2 滿足顧客個(gè)性化需求是產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)同時(shí)以消費(fèi)者需求的滿足為歸宿。定制營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)按照顧客的個(gè)性需求為其提供量身定做的商品或服務(wù)。

3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化、核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。定制營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本節(jié)省與顧客個(gè)性化需求滿足的最佳狀態(tài)，企業(yè)只有依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的模塊化、核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行柔性生產(chǎn)。柔性化生產(chǎn)是企業(yè)既滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，又能降低成本的一種有效的生產(chǎn)方法。

4 定制生產(chǎn)以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，定制必然會(huì)帶來(lái)企業(yè)成本的提高。要減少這些成本，開展定制的企業(yè)必須將生產(chǎn)建立在大規(guī)模的基礎(chǔ)之上，即把一系列具備高度特殊性的產(chǎn)品分解為可預(yù)先獨(dú)立存在的模組。通過對(duì)不同模塊的組合，從而為客戶提供量身定做的商品或服務(wù)。因此，定制營(yíng)銷并非適合于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品特性等來(lái)選擇自己的營(yíng)銷方式。

定制營(yíng)銷模式的成功策略

顯然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與普及，為企業(yè)進(jìn)行定制營(yíng)銷提供了廣闊的天地，如果說(shuō)信息化是定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)，那么營(yíng)銷策略則是定制業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。對(duì)于做慣了傳統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定制營(yíng)銷更提倡溝通的互動(dòng)性和即時(shí)性，對(duì)營(yíng)銷策略的創(chuàng)意要求更高。

策略一：引發(fā)消費(fèi)者興趣

實(shí)際上，并不是所有商品都可以定制，如紙巾、醬油、螺絲刀這樣功能不強(qiáng)和文化內(nèi)涵不高的產(chǎn)品是很難做到定制的，因?yàn)楦緹o(wú)法引發(fā)消費(fèi)者定制的興趣。瑪氏糖果公司在2004年推出了MM巧克力的定制業(yè)務(wù)，允許顧客通過網(wǎng)上選擇巧克力顏色，并可在糖果表面的一側(cè)加上自己的口號(hào)，另一側(cè)則必須保留“m”的標(biāo)志，其價(jià)格相當(dāng)于普通產(chǎn)品的五倍，而且最少四包起訂，要15個(gè)工作日才能到貨，但是這些并不能阻止顧客們的喜愛，瑪氏因?yàn)榇藰I(yè)務(wù)在數(shù)周內(nèi)增加了兩條生產(chǎn)線。可以說(shuō)，瑪氏的成功就在于把普通的巧克力糖果變成個(gè)性化的零食、有情趣的聚會(huì)小點(diǎn)心、大型活動(dòng)的宣傳工具甚至于是情人的禮物，供不應(yīng)求也就理所當(dāng)然了。

策略二：建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

對(duì)于定制營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，建立龐大、精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)顯得尤為非常重要，一來(lái)便于企業(yè)更有針對(duì)性地與顧客溝通，快速地處理訂單，二來(lái)可以提高顧客的忠誠(chéng)度，增加重復(fù)訂單的幾率，因?yàn)橐坏╊櫩桶奄Y料存入了數(shù)據(jù)庫(kù)，他們就有強(qiáng)大的積極性再次消費(fèi)。美國(guó)的休閑運(yùn)動(dòng)裝品牌地極(Lands’End)公司設(shè)計(jì)了一系列用于計(jì)算人體尺寸的程序，顧客只要在網(wǎng)上提供自己身體每個(gè)部位的尺寸，地極的數(shù)據(jù)庫(kù)馬上會(huì)塑造出一個(gè)獨(dú)特的體態(tài)模型，緊接著迅速生成訂單，直接發(fā)往生產(chǎn)商制作衣服并快遞給顧客。地極公司40％以上的顧客都選擇定制服裝，盡管這要比標(biāo)準(zhǔn)尺寸貴20美元，因?yàn)槌谝淮钨?gòu)買需要提供詳盡的尺寸之外，第二次下單則變得非常簡(jiǎn)單。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以涵蓋顧客的年齡、性別、籍貫、家庭情況、體型數(shù)據(jù)、愛好特長(zhǎng)等各方面的資料，對(duì)了解客戶的行為習(xí)慣具有一定的研究?jī)r(jià)值。

策略三：一對(duì)一精準(zhǔn)溝通

傳統(tǒng)企業(yè)大多通過調(diào)查問卷、親身走訪觀察、焦點(diǎn)小組討論、分析訂單特點(diǎn)等方式做市場(chǎng)研究，然而，由于受環(huán)境、情緒等各種因素的影響，這些方法得出的結(jié)果并不十分精準(zhǔn)，甚至導(dǎo)致答案失真。但是定制營(yíng)銷則不同，企業(yè)必須把每一個(gè)消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)市場(chǎng)來(lái)研究，精確、詳盡地了解其對(duì)產(chǎn)品的期望和要求，最大化地去滿足每一個(gè)消費(fèi)者，定制營(yíng)銷如果做不到100％的顧客滿意度，基本上可以說(shuō)是失敗的。通過一對(duì)一的精準(zhǔn)溝通，將消費(fèi)者所要的商品呈現(xiàn)在他眼前，會(huì)極大地提升顧客的消費(fèi)欲望。

策略四：和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)互補(bǔ)

近期，海爾在其網(wǎng)絡(luò)商城推出了“我要我設(shè)計(jì)”的手機(jī)服務(wù)DIY大賽，讓商城用戶自行設(shè)計(jì)手機(jī)服務(wù)的組合，然后由網(wǎng)友投票來(lái)選出獲獎(jiǎng)?wù)撸?jiǎng)品有上網(wǎng)本和海爾手機(jī)等。這是很好的定制營(yíng)銷嘗試，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很好的補(bǔ)充，通過這樣的競(jìng)賽活動(dòng)，不僅可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)手機(jī)的愉悅，而且還能了解消費(fèi)者對(duì)手機(jī)服務(wù)的需求，提高網(wǎng)絡(luò)商城用戶的黏性，可謂一舉多得。但是嚴(yán)格來(lái)講，這還不算真正意義上的定制營(yíng)銷，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者并不能得到自己設(shè)計(jì)的手機(jī)商品。定制營(yíng)銷除要讓顧客得到自己個(gè)性化的商品之外，另一個(gè)功能是拉動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售，并從定制營(yíng)銷中了解到市場(chǎng)變化，不斷改善自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。如耐克的一些新品設(shè)計(jì)靈感就來(lái)自于客戶的創(chuàng)意，定制業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)也促進(jìn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

定制營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)

定制營(yíng)銷雖然“錢”途無(wú)量，但卻不是任何企業(yè)都有能力去做的，定制業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的信息化程度要求很高，企業(yè)至少要具備三個(gè)條件才可以嘗試大規(guī)模的定制營(yíng)銷：第一，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌文化方面有一定的市場(chǎng)影響力，很難想象一個(gè)做洗發(fā)水的中小型企業(yè)能夠?qū)嵤┒ㄖ茽I(yíng)銷戰(zhàn)略；第二，企業(yè)要有數(shù)量龐大的配件或者配方組合，可供消費(fèi)者選擇體驗(yàn)，這將對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力和基礎(chǔ)實(shí)力提出更高的要求；第三，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃，急功近利顯然做不了定制業(yè)務(wù)，滿足單一的顧客需求是需要耐心的。

寶潔公司在2005年關(guān)閉了收購(gòu)六年的Reflect.com網(wǎng)站，該網(wǎng)站是個(gè)性化定制美容產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，寶潔為此投資的6000萬(wàn)美元打了水漂，按其發(fā)言人所說(shuō)的，寶潔在這個(gè)項(xiàng)目中只換回一點(diǎn)定制營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。導(dǎo)致Reflect倒閉的原因有兩個(gè)：第一，寶潔對(duì)市場(chǎng)的分析不足，像唇膏、香水、護(hù)膚露這樣的商品，美國(guó)消費(fèi)者更愿意在周末大量采購(gòu)的時(shí)候，直接到沃爾瑪或Target這樣的超市一起購(gòu)買，為小商品花費(fèi)大量時(shí)間顯然不是大部分美國(guó)人的風(fēng)格；第二，寶潔更想把學(xué)到的定制經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用到自己的傳統(tǒng)品牌中，之后證實(shí)寶潔旗下彩妝品牌Cover Girl在定制營(yíng)銷方面取得了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。

所以，定制營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言看似接近，其實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走，橫隔在傳統(tǒng)企業(yè)面前的至少有以下四個(gè)挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：定制平臺(tái)的搭建

在定制平臺(tái)的搭建方面，企業(yè)需要既有專業(yè)技術(shù)，又有創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)人才，

從網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品的組合展現(xiàn)，以及顧客各個(gè)觀看的角度，都會(huì)直接影響到消費(fèi)體驗(yàn)，如果沒有好的創(chuàng)意，又提不起顧客的體驗(yàn)興趣，那么定制的價(jià)值就不存在。所以，定制營(yíng)銷首先要解決人才問題，定制平臺(tái)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的通道，也是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

挑戰(zhàn)二：優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)，到生產(chǎn)、物流，企業(yè)如果不能做到高效管理，就無(wú)法快速處理顧客的訂單，有時(shí)候甚至顧客要求的顏色、材料都會(huì)弄錯(cuò)，那么個(gè)性化定制也就無(wú)從談起。這方面除專業(yè)的人才之外，建立高效的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)至關(guān)重要，這不是一套簡(jiǎn)單的進(jìn)銷存軟件可以解決的，企業(yè)需要智能化的管理運(yùn)營(yíng)能力，根據(jù)庫(kù)存和訂單情況，即時(shí)地告知采購(gòu)什么原料、采購(gòu)的數(shù)量、從哪里出庫(kù)、由誰(shuí)跟進(jìn)等，顯然當(dāng)下很多傳統(tǒng)企業(yè)都無(wú)法做到這一點(diǎn)。

挑戰(zhàn)三：互動(dòng)營(yíng)銷

既然把每一個(gè)消費(fèi)者當(dāng)做是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么企業(yè)一定要對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)即時(shí)地作出回應(yīng)，所以定制業(yè)務(wù)在營(yíng)銷方面最關(guān)鍵的就是“互動(dòng)”。隨著3G手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)有了移動(dòng)性，各種互聯(lián)網(wǎng)工具讓每個(gè)消費(fèi)者都成為信息的傳播者，任何顧客抱怨都可能成為潛在的企業(yè)危機(jī)。戴爾在這方面顯然是一個(gè)成功的先行者，其名為“第二人生”的個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品定制網(wǎng)站，號(hào)稱是當(dāng)前最大的3D實(shí)景網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，注冊(cè)用戶可以參與戴爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并可以觀看到生產(chǎn)、配送的整個(gè)過程。讓顧客深度地參與進(jìn)來(lái)，是定制營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一，這需要企業(yè)更好地去運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體。

挑戰(zhàn)四：保證銷售利潤(rùn)

個(gè)性化的產(chǎn)品有其獨(dú)特性，所以價(jià)格會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品貴，但是消費(fèi)者樂意接受。實(shí)際上，定制業(yè)務(wù)是“零起點(diǎn)”營(yíng)銷、以銷定產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受客戶的需求驅(qū)動(dòng)，所以一定要保證低庫(kù)存甚至零庫(kù)存，從而保證經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)。實(shí)際上定制營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的創(chuàng)意，其他業(yè)務(wù)基本上都可以用外包的方式解決，這樣才能做到快速生產(chǎn)、快速反應(yīng)。在這個(gè)層面上，企業(yè)的資源整合能力就變得尤為重要了，供應(yīng)商的甄選、生產(chǎn)商的監(jiān)控、物流商的管理等都需要企業(yè)有足夠的魄力和能力去應(yīng)對(duì)。

定制營(yíng)銷的時(shí)代正向我們走來(lái)，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)大背景為依托，當(dāng)消費(fèi)者融入到商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)當(dāng)中，他們不僅可以得到絕對(duì)滿意的產(chǎn)品，也會(huì)體驗(yàn)到消費(fèi)的樂趣，而企業(yè)也可因此獲得更高的回報(bào)，擺脫惡性的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、脫離山寨的模仿，可以說(shuō)這是未來(lái)商業(yè)模式的最高境界。但是要達(dá)到這樣的境界，必須讓千千萬(wàn)萬(wàn)的傳統(tǒng)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，實(shí)施定制營(yíng)銷將成為很多企業(yè)滿足顧客需求和提高其競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效戰(zhàn)略。