大學生網購現狀與購買決策風險實證研究

大學生畢業后會成為消費的中堅力量，研究高校學生的網上購買行為及其感知風險，對于企業制定網絡營銷策略及戰略營銷規劃，具有一定的參考價值。

CNNIC報告顯示，中國網民中在校學生所占比例最多，達到了28％。而這當中的高校學生又是特殊的一群人，他們知識豐富，每月有可以自由支配的生活費用，消費行為具有一定的自主性，并且容易接受新鮮事物，是網上購物的一個重要的目標客戶群。另外，他們很快就會結束校園生活走上社會，成為消費的中堅力量，他們在大學里的一些消費習慣也會有一部分延續到工作以后。所以研究高校學生的網上購買行為及其感知風險，對于企業制定網絡營銷策略及戰略營銷規劃，具有一定的參考價值。

研究內容和方法

本研究主要包括購物現狀調查與感知風險分析兩部分內容。采用的是便捷抽樣，調查問卷發放在校內網(www.5q.com)的主頁上，被調查者均來自全國各個高校。運用SPSS軟件，通過項目分析、相關系數分析、因子分析、信度檢驗和效度檢驗等統計學的手段，最終得出影響大學生購買行為中的最主要的感知風險因素。

實證研究

通過對相關的國內外文獻和專著的研究，對已有的感知風險構面的研究成果進行了梳理，編制風險測量構面的項目(表1)。此次調研，共收回364份問卷，其中有效問卷312份，不合格問卷52份。從性別來看，其中男生107個，占34％，女生205個，占66％。年齡統計分別分為：21～22歲(188個樣本，占60％)，22歲以上(37個樣本，12％)，18～20歲(78個樣本，25％)，小于18歲(9個樣本，3％)。

上網時間統計

問卷結果顯示：上網2小時以下的有34個樣本；上網2～4小時的有71個樣本；上網時間在4～6小時的有104個樣本；6～10小時的有76個樣本；10小時以上的有27個樣本。學生每天上網的時間呈正態分布。5～7小時的上網時間為多數人上網的時間，可見高校學生一天近1／4的時間是在網絡中度過的。上網成了他們日常生活的一部分。在這些上網頻率高的群體中，網上購物自然也逐漸被他們接受。

網購態度調查

問卷結果顯示：非常不支持網購的有27個樣本，比較不支持的有39個，有點不支持的有52個樣本，有點支持的有50個樣本，持比較支持態度的有92個樣本，持非常支持態度的有52個樣本。可見，對網上購物持比較支持和非常支持態度的占46.15％，而其他幾種觀點人數幾乎比較平均。只有非常不支持這個觀點人數明顯偏低。可見，大多數上網的人，對網上購物這個行為是持支持的態度的，少數人可能也是因為在嘗試過網上購物之后，有諸多不滿意的地方，或是周圍有人對網上購物持抵觸情緒，因而造成他們比較不支持或是非常不支持網上購物。

風險認知統計

在校學生認為網上購物是否存在風險的數據統計：沒有任何風險(12個樣本，4％)，風險非常大(35個樣本，11％)，風險一般(96個樣本，31％)，風險比較小(169個樣本，54％)。

認為網上購物風險比較小的人數占總人數的54％，已經過了一半以上。認為購物風險較小的人，才會對網上購物的行為持有有點支持和比較支持的態度。由于抽樣的問題以及調查時間的有限，本研究在進行抽樣時沒有按照年齡這一變量進行配額，使得本文的被調查者多集中于高年級的學生。

支配金額意愿統計

問卷結果顯示，高校學生網上購物所愿支配的最高金額的數據統計：100元以下(69個)，101～200元(115個)，201～400元(79個)，401～700元(39個)，700元以上(10個)。結果基本呈正態分布。愿意支配的最高金額大多在101～200元之間。可見，網上購物只是購物的一種特殊形式。人們對其持有的態度也相對而言較為保守，畢竟學生是純消費群體，他們幾乎沒有收入來源，對于網上購物，他們愿意嘗試，但愿意支付的金額卻比較低。調查結果也顯示，高校學生在網上主要購買服裝服飾，以及圖書音像這兩類商品，平均100元左右。這也比較符合這兩類商品的價格區間。

網購品美統計

問卷結果顯示：服裝服飾類所占的比例最高，為43.78％；其次為圖書音像類的商品，為39.74％；化妝品類所占的比例為9.15％；手機、電腦、相機等各類數碼產品僅占5.39％；其他占約2％。手機、電腦、相機等各類數碼產品，畢竟價格相對較高，承擔的風險值就相應比較高，對于這類產品，消費者還是比較青睞于“眼見為實，親自挑選”。而服裝服飾類，圖書音像類的商品，價格相對較低，在101～200元之間，即使出現問題，也在高校學生的心理承擔范圍之內。

購物網站選擇統計

問卷結果顯示：有67.23％的網購者在淘寶網購物，有50.25％的被調查者在易趣網，所占人數較多，為半數以上(特別注意，有些網購者會在不止一個網站購物，所以，此百分比加總超過100％)。通過小組訪談，我們得知，大多數消費者喜歡在同一網站上進行商品的購買。對于網站的選擇，大多為朋友的介紹，說明對于網站的可信任程度，多數消費者在眾多選擇渠道中，朋友、同學的介紹為主要路徑。對于網站的選擇原因，也為網絡商家和網站工作者提供了可靠的依據。品牌形象、企業的知名度，商家信譽是消費者最看中的前三個。

購買決策實證

對于大學生網購的感知風險調查，感知風險的測量方法根據Peter和Tarpey提出的模式：

其中，OPR_j：對品牌j的感知風險；PL_ij：購買品牌j發生i損失的可能性；

IL_ij：購買品牌j發生i損失的嚴重性；n：感知風險的要素。

運用SPSS11.0進行項目分析、相關系數分析、因子分析和信度效度的檢驗。

項目分析

項目分析目的在于求出該要素的“決斷值”(Critical Ratio；簡稱CR值)，如果該要素的CR值達到顯著性水平，則說明該要素具有鑒別能力，保留，否則刪除。同時，CR值越大，說明該要素的鑒別能力越強，當CR值很低時，可以刪除。由于單個要素的值是由“發生可能性”與“后果嚴重性”的乘積，所以在計算時，設定新的變量，表示兩者的乘積，用這個結果來計算要素的CR值。這個步驟在使用SPSS11.0分析時發生。分析結果顯示，所有要素的CR值都達到了顯著水平(p<0.05)。要素L11和L12的決斷值過低(分別是－2.057和－3.519)，其余的在-6.268和－16.624之間，因此考慮刪除L11和L12兩個要素。另外，在進行相關性分析時發現，要素L11、L12與總感知風險相關性不顯著，考慮刪除要素L11和L12。

因子分析

因子分析結果顯示剩余要素的KMO值為0.906，說明適合作因子分析。此外，Bartlett’s球體檢驗的×2值為2499.358(自由度為190)，達到顯著，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。正交旋轉后的因子分析共得到4個因子：

因子1：網站信息風險、退換風險、網站真實性風險、交付丟失風險、產品功能風險、交付損壞風險、無銷售人員風險和維修風險。

因子2：貨款損失、信用卡被盜損失、交付時間過長、信息搜尋時間過長和取貨時間過長。

因子3：個人信息丟失、購物習慣被追蹤、未經允許的聯系和身體傷害。

因子4：假貨風險、心理壓力和退貨時間過長。

信度檢驗

在因子分析結束之后，為了確保上述要素及提取的構面在測量感知風險上的有效性和可靠性，運用SPSS再作信度分析。統計顯示各個構面的a系數都在0.7之上，信度頗佳。

效度檢驗

我們將消費者的總感知風險的評分設為控制變量，將其得分分為三類：“低”，得分為“1～3分”；“一般”，得分為“4分”；“高”，得分為“5～7分”。而將因子分析后的四個構面設為因變量，得出各個構面的得分在因子分析后的標準化數據。各個構面的得分如表2所示。可以看出所得量表與“總的感知價值”變量具有較強的一致性，說明該量表具有較好的有效性。

總結

通過上述步驟的分析之后，我們得到了高校學生網上購物感知風險的四個主要因素：網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。

研究結論

通過上述分析，我們可以得出如下結論：

1 參加此次問卷調查的多為女性，人數接近男性的兩倍。可見，女性對于網上購物的青睞程度高于男性。據調查顯示，服裝服飾類、化妝品類主要以女性購買為主，服裝服飾類購買的比例已經接近于圖書音像的購買。而男性則更多選擇手機、電腦、相機等各類數碼產品。這與傳統購物特點并不相違背。

2 參加此次問卷調查的人群多集中于21～22歲，這類人群大多處于大學三年級和四年級。這兩個年級的學生，在思想上已接近社會，擺脫了剛入學時的幼稚與單純，有獨立的判斷能力。敢于嘗試新鮮的事物，敢于挑戰風險性較高的網上購物。

3 便利性是網上購物最主要的優勢，它被消費者看做是節約時間的購物方式。從理論上來說，時間壓力越大的人，越有可能采取網上購物的方式。時間壓力可能是影響網上購物的另一個因素。

4 網上購物是在Internet這種不連續創新的基礎上發展起來的一種動態連續創新，消費者對網上購物的看法，必然與其對網絡的看法有很大關系，網上購物行為也必然與上網行為有很強的相關性。

5 上網時間是消費者上網行為的一個重要體現。上網時間越長的人，可能越熟悉網絡，所以對他們來說網上購物的復雜性可能會降低，可觀察性可能會上升，從而會使他們對于網上購物的感知風險相應地降低。

6 感知風險與學歷和年齡有關。學歷越高，感知風險越小；年齡越大，感知風險越小。通過問卷我們可以得出：上網購物的大部分群體集中于大三、大四的學生。由此可以推斷，隨著高校學生接觸網絡時間的增加，會相應地減少對于上網購物的感知風險。筆者還推斷，這和他們思想上的逐漸獨立有很大的相關性。

7 感知風險與消費者的可支配收入有關。如果消費的可支配收入較高，那么他／她承擔風險的能力可能就會較強，從而嘗試網上購物的可能性就會較高。然而，從問卷上，我們很難得出，消費者可支配的收入與消費者愿意在網上消費的最高金額之間成線性相關。也就是說，每一個消費者對于網上購物的感知風險存在不同程度的認識，是這一點影響了消費者愿意消費的最高金額。

8 大學生網上購物最為擔心的前10個因素依次為：假貨風險、心理壓力、退貨時間過長、網站信息風險、個人信息丟失、交付時間過長、貨款損失、無銷售人員風險、未經允許的聯系、信用卡被盜損失。

建議

1 目前高校學生的可支配收入相對較低，沒有足夠的能力來承擔嘗試網上購物的風險。對此，網上銷售商可以為學生提供特殊的優惠政策，如靈活的貨款支付方式，低廉的送貨費用，無條件退貨等，以此來降低他們的嘗試風險。對于第一次注冊本網站的新客戶，尤其要提供更多的優惠政策，如贈送電子代金券，參加幸運顧客抽獎等一系列活動。這樣可以吸引更多的潛在顧客來親身體驗網上購物，促進網上購物的市場滲透。

2 網上銷售商還應注意不斷完善服務質量，提高顧客滿意度，保持現有的顧客。如，開通在線客戶服務熱線，對顧客反映的問題可以通過多渠道及時給予答復，切實履行公司的承諾。另外，產品價格和付款方式直接影響到現有顧客是否會繼續在網上購物，商家也應在這些方面不斷加強，提供多種付款渠道，將產品在價格上顯示打折、非打折、會員、非會員的不同層面，讓客戶能夠更方便地在買到價廉物美、稱心如意的產品。

3 針對潛在顧客對網上購物的評價存在很多主觀臆斷的情況，網上銷售商應該加強對潛在顧客的宣傳，使他們了解網上購物的實際情況。一方面是加強對所賣產品的宣傳，包括產品的價格、質量、促銷活動等；另一方面是對所提供服務的宣傳，特別是售后服務和網上購物安全性，在潛移默化中轉變潛在顧客的看法。宣傳可以采取網絡廣告的形式，也可以利用一些公關活動進行購物網站的推廣，這些活動可以加強商家在消費者心目中的形象，提高他們對賣方可靠性的認同。另外，調查中我們發現還有一部分對網上購物感興趣的學生不知道購物網站的確切地址，說明對網站本身的宣傳也是很有必要的。

4 網上銷售商應該采用一定的方法對目標市場進行市場細分，為不同的顧客提供個性化的服務。比如根據客戶進行網上購物的原因的不同而進行市場細分。有人在網上買東西純粹是因為新奇好玩，有人是為了省錢，有人是為了節省時間，還有人是因為能買到別處買不到的東西等。如有些人是因為時間壓力較大，為節省時間而考慮在網上購物。有些行動不方便的同學，仍需要對商品的比較和選擇等，對于有這種要求的顧客，商家應該提供怎樣的服務值得進一步探討。

5 公司還應該重視并加強對消費者隱私和其個人敏感信息的保護，提高在線交易中信息的安全性。

6 網站也要注意塑造優秀的公司品牌形象和擴大公司的規模，提高網站和企業的知名度。

7 公司還要努力提升網站的質量，在美觀的基礎上使其更加實用。網站是消費者和商家交易的平臺，其平臺穩定、美觀、易用是交易的基礎，也是關鍵。